文/ 金錯(cuò)刀頻道

2022年直播界卷王是誰(shuí)？

江小白直播間，直接送了一畝地的使用權(quán)；鴨鴨賣件羽絨服，把直播間搬到了零下9°西藏雪山。

但最卷的直播間是，用純正流利的英語(yǔ)講解一塊原切牛排；用日語(yǔ)、韓語(yǔ)等四國(guó)語(yǔ)言講解一只蝦。

有335多萬(wàn)粉絲涌入直播間，有家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)聽(tīng)英語(yǔ)課，有人純粹是聽(tīng)個(gè)脫口秀，順便下個(gè)單。

這個(gè)數(shù)次屠榜的直播間就是東方甄選。

半年前，新東方轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品時(shí)被全網(wǎng)群嘲，最慘淡時(shí)只有零星2個(gè)人下單。

從0到100萬(wàn)粉絲，東方甄選整整用了6個(gè)月，但是從100萬(wàn)到350多萬(wàn)，卻只用了3天，銷量破了3000萬(wàn)，簡(jiǎn)直指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

連新東方一路下滑的股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了最大逆轉(zhuǎn)，暴漲100%。

新東方要靠英語(yǔ)逆風(fēng)翻盤了么？

一場(chǎng)直播破千萬(wàn)，

從“腳底板”到“天花板”

2021年最慘的企業(yè)家，俞敏洪絕對(duì)排第一。

“雙減”落地，新東方裁員4萬(wàn)多人，股價(jià)暴跌90%，30年心血一夜歸零。

當(dāng)年12月28日，新東方成立東方甄選，帶貨農(nóng)產(chǎn)品，以百萬(wàn)年薪招聘直播流量負(fù)責(zé)人。

昔日百億美金教育帝國(guó)，轉(zhuǎn)身成了直播界新秀。

有媒體毫不客氣地發(fā)文稱，新東方不應(yīng)照搬李佳琦，賺快錢恐非最佳示范。

東方甄選直播半年里，如果用一個(gè)詞來(lái)形容就是慘淡。

在俞敏洪的直播首秀中，因操作問(wèn)題，賬號(hào)屢次被限。羅永浩稱他為教育界下崗人員。

因不懂平臺(tái)規(guī)則，主播們干廢了好幾個(gè)賬號(hào)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，直播間下單的只有主播的父母。

春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上，東方甄選一度停播。

但無(wú)論艱難，新東方退租了部分校區(qū)，把將近8萬(wàn)套桌椅捐給了農(nóng)村的中小學(xué)，這種教科書級(jí)的退場(chǎng)方式，攢足了路人緣。

僅僅半年，東方甄選怎么會(huì)讓350萬(wàn)人上頭？

你見(jiàn)過(guò)這樣的直播間嗎？買牛排能免費(fèi)聽(tīng)英語(yǔ)課，牛排steak、平底鍋pan，學(xué)到的口語(yǔ)很實(shí)用。這是唯一不會(huì)讓你反感的英語(yǔ)課堂。

東方甄選主播帶貨時(shí)，順便介紹與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理知識(shí)與人文典故，簡(jiǎn)直是直播界清流。

同樣是賣《DK博物大百科》，其他主播戶會(huì)聲撕力竭地大喊，買買買送送送。

東方甄選主播帶貨，上侃天文下侃地理，一本《百科全書》涉及生物學(xué)、化學(xué)、天體物理學(xué)等交叉學(xué)科，主播大大們還會(huì)講講康德和尼采。

網(wǎng)友戲稱，把孩子焊在這個(gè)直播間了。

在卷上天的直播界，新東方“名師”們用講課方式，硬生生撕出一條生路。

新東方在線CEO孫東旭曾說(shuō)，東方甄選要做“高級(jí)趣味”的直播間。

這幫人確實(shí)做到了。正如網(wǎng)友所說(shuō)：“終于看到高級(jí)知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開始，卷王駕到?！?/p>

半年時(shí)間，從直播界腳底板，再到直播界清流，東方甄選“榨干”了粉絲腰包。

(相關(guān)資料圖)

寶藏主播，直播界新卷王

東方甄選的主播，人均德云社喜劇人。

不論是初代抖音帶貨達(dá)人羅永浩，還是通往財(cái)富自由的李笑來(lái)，這些從新東方走出的老師，吸引大眾的除了硬核英語(yǔ)，還有脫口秀。

在新東方時(shí)，俞敏洪曾說(shuō)，優(yōu)秀老師是新東方的核心資產(chǎn)。而在東方甄選，寶藏主播同樣是流量密碼。

要成為新東方的主播有多難？只有成為卷王，才有資格成為主播。

1、競(jìng)聘上崗，堪稱新版“創(chuàng)造101”。

新東方的主播是內(nèi)部競(jìng)聘上崗，所以你得先是新東方老師。

第1關(guān)就是讓老師滔滔不絕在講臺(tái)上侃一個(gè)小時(shí)，據(jù)說(shuō)如果完成不了指標(biāo)或者內(nèi)容不夠吸引人，當(dāng)時(shí)就被PASS掉。

羅永浩給俞敏洪寄去了一封萬(wàn)字求職信，憑借這封信和三次試講，羅永浩才成功上崗，成為新東方老師。

新東方老師的才藝表演是可以C位出道的。2019年新東方萬(wàn)人年會(huì)上，老師們的《釋放自我》因diss老板炮轟公司，不僅全國(guó)爆火，還被獎(jiǎng)勵(lì)12萬(wàn)元。

新東方選拔主播，堪稱新版“創(chuàng)造101”。從內(nèi)部招募、制定選拔標(biāo)準(zhǔn)、篩選、五場(chǎng)線上培訓(xùn)、最終達(dá)成主播簽約。有地方分校只有2個(gè)人競(jìng)選成功。

2、包裝網(wǎng)紅老師，卷出直播界天花板。

網(wǎng)紅老師是經(jīng)過(guò)包裝后才能出道，個(gè)人IP是新東方打造“網(wǎng)紅老師”的殺手锏。

奇葩說(shuō)辯手艾力從180斤胖子逆襲北大男神，被新東方辭退兩次，23歲成最年輕演講師。

董宇輝是直播間里的“頭牌”，自稱中關(guān)村吳彥祖（無(wú)顏?zhàn)妫?，大四畢業(yè)進(jìn)入新東方，8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生，英語(yǔ)純正，出口成章，由于撞臉兵馬俑，粉絲們稱呼他方老師。

東方甄選的爆火看似偶然，其實(shí)必然。

事實(shí)證明：你老師還是你老師。東方甄選的人類高質(zhì)量主播，卷出了直播界天花板。

在創(chuàng)業(yè)圈，新東方是教育界“黃埔軍?！?，不少人建立了自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)自媒體。例如“網(wǎng)紅校長(zhǎng)”覃流星，在抖音上坐擁76萬(wàn)的粉絲。

這一次東方甄選爆火，網(wǎng)友也是操碎了心，親自為直播間寫slogan，比方說(shuō)不花錢也能上新東方。

甚至有自媒體大V力挺新東方搞跨境直播，將中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品賣往世界各地。

5萬(wàn)人搶貨，東方甄選趕超羅永浩？

東方甄選的直播間能火多久？

去年4月1日起，羅永浩的抖音直播首秀，盡管出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)卡頓、話術(shù)尷尬等槽點(diǎn)，但他以1.7億的銷售額，奠定了抖音一哥的江湖地位。

羅永浩坐上直播界的頭把交椅時(shí)，俞敏洪被迫坐上了主播的座椅。

相較于羅永浩的一戰(zhàn)成名，俞敏洪顯得頗為失意。東方甄選26場(chǎng)直播，僅帶貨454萬(wàn)，遠(yuǎn)不如頭部網(wǎng)紅1小時(shí)的直播業(yè)績(jī)。

此時(shí)，“勸俞敏洪學(xué)羅永浩”的聲音甚囂塵上。

俞敏洪直播首秀慘遭滑鐵盧，原因樸實(shí)無(wú)華，就是太貴了。

一份8顆裝的平石頭高山蘋果賣68元，有機(jī)特制面粉禮盒更是賣出“天價(jià)”，高達(dá)960元。

有意思的是，俞敏洪幾乎全程勸阻式帶貨，“除了送女朋友之外不會(huì)買”。當(dāng)助理從冰箱里拿出凍羊排時(shí)，俞敏洪拆臺(tái)說(shuō)“盡量吃新鮮的”。

那場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯得尤為尷尬，全場(chǎng)人均消費(fèi)不足2.5元。首秀結(jié)束后，新東方股價(jià)再度跌去20%。

情懷牌，打不動(dòng)了，那如何打動(dòng)消費(fèi)者呢？消費(fèi)者不會(huì)為情懷買單，而更愿意為好產(chǎn)品買單。

東方甄選不必成為羅永浩直播間，兩者有本質(zhì)區(qū)別。

羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗，背上6億的債務(wù)，不得已開始帶貨。到了2022年初，靠直播電商成功打了翻身仗。這兩天，羅永浩將退出交個(gè)朋友公司管理層和社交平臺(tái)，工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至AR創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上。

對(duì)比交個(gè)朋友和東方甄選，兩者無(wú)論是入局時(shí)機(jī)還是理想情懷都不同，但有著共同點(diǎn)是對(duì)品控嚴(yán)苛。

農(nóng)產(chǎn)品最大的問(wèn)題是非標(biāo)，產(chǎn)品的個(gè)頭大小、質(zhì)量、安全性都不一樣。東方甄選的選品大法極具嚴(yán)苛——不親測(cè)，不上架。

比方說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員親自飛往產(chǎn)地檢查產(chǎn)品質(zhì)檢；試吃團(tuán)是自家主播、運(yùn)營(yíng)和編導(dǎo)，只要吃的就用嘴巴投票；每天還有人蹲守在供應(yīng)商直播間，匿名購(gòu)買產(chǎn)品。

東方甄選有段視頻是在野山坡上，幾名員工被一群黑豬追著跑，這其實(shí)是新東方在線員工們考察黑豬肉廠商的真實(shí)經(jīng)歷。

如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題怎么辦？無(wú)論是東方甄選還是羅永浩，他們的方式如出一轍：先給消費(fèi)者理賠，再去跟供應(yīng)商掰扯。

羅永浩直播間上架的玫瑰禮盒，由于產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)失誤，鮮花凋零腐敗，遭到大量用戶投訴。羅永浩先在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了顧客投訴的信息，接著逼品牌方全額退款，自己又補(bǔ)貼一倍的賠償，多賠了100多萬(wàn)，圈了一波好感度。

孫東旭在接受劉潤(rùn)采訪時(shí)曾說(shuō)，東方甄選的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

東方甄選的直播間，俞敏洪正在退居幕后，更多專業(yè)能力強(qiáng)的主播走上臺(tái)前。俞敏洪曾在直播中表示，以后新東方的重要位置就交給你們了，我是來(lái)給你們做陪襯的。

直播帶貨是個(gè)大風(fēng)口，越來(lái)越多失意的企業(yè)家們流浪到直播間。

梁建章為了拯救攜程，幾乎放下了所有身段，在直播間剃光頭、扎臟辮、扮包公、演曹操。李國(guó)慶、董明珠紛紛線上開直播。

繼薇婭“消失”后，李佳琦也暫時(shí)停播，頭部大主播的缺位，讓更多像東方甄選這樣的腰部直播間迎來(lái)機(jī)遇期。

但什么才是消費(fèi)者需要的直播間呢？羅永浩的直播數(shù)據(jù)或許能告訴我們答案，不是因?yàn)樗睦硐胫髁x情懷，而是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

正如主播方老師所說(shuō)，“先做好產(chǎn)品，然后才有我們”。

消費(fèi)者會(huì)為產(chǎn)品買單，甚至?xí)橹R(shí)和快樂(lè)買單，唯獨(dú)不再為情懷買單。

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本篇作者 | 星辰