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本文作者 | 張延陶

一邊是來自“狼堡”振聾發(fā)聵的誓師，大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯在對所有員工發(fā)表的演講中重申：“大眾將在2025年超越特斯拉。”而另一邊，奧迪在最為倚重的中國市場卻被特斯拉超越，跌落曾被視為固若金湯的BBA頭部梯隊。

新能源汽車滲透如斯，豪華車市場備受沖擊。奧迪的風光已經(jīng)成為行業(yè)的回憶，能否重整旗鼓卻還有一些難題一一待解。

(資料圖片僅供參考)

奧迪跌落BBA神壇

在2021年的豪華車頭部陣營，BBA的銷售走勢就出現(xiàn)了分化。位列榜首的的寶馬在中國市場同比增長8.9%，實現(xiàn)了84.62萬輛的銷量；奔馳銷量同比下降2%，實現(xiàn)了75.89萬輛的銷售成績，位列第二；而BBA中與中國市場淵源最深的奧迪卻銷量墊底BBA，僅僅賣出了70.13萬輛汽車，同比下跌3.6%。

在供應鏈之殤懸頂?shù)拇蟊尘跋?，寶馬向前，奧迪向后，可見問題并非全在供應鏈。

2021年的銷售格局在今年以來也維持了相同的走向。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51.98萬輛、48.7萬輛，同比下滑7.3%、10%；而奧迪的銷量為38.51萬輛，同比下滑幅度高達16.8%。來到中國市場，第一季度，寶馬、奔馳的銷量分別為20.85萬輛、19.21萬輛，分別同比下滑9.2%、13.7%；奧迪的銷量為16.16萬輛，同比下滑22.1%。

由此可見，奧迪的“衰退”不能撇清自身的關(guān)系，問題究竟出在哪里？特斯拉取代奧迪，位列豪華車銷售第三從一定程度上說明了問題：新能源。

在豪華車的排名榜單中，特斯拉是一個特殊的存在。2021年，特斯拉跑出了和豪華車細分市場迥然不同的飄紅成績。

回顧2021年，中國汽車市場的豪華車銷量達到265.2萬輛，同比增長4.9%。增幅從上一年的14.7%下降到個位數(shù)，市場罕見放緩。然而反觀特斯拉，卻實現(xiàn)了同比133%的銷量增幅，更是超過了凱迪拉克、雷卡薩斯等多年來努力“上位”的二線豪華車。盡管全年32.07萬輛的在華銷量距離BBA還有一定差距，但值得注意的是，特斯拉是憑借極少數(shù)的車型，實現(xiàn)的這一成績。新能源豪華汽車對傳統(tǒng)豪華車細分市場的沖擊可見一斑。

時間來到2022年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，前5個月奧迪在華交付的電動車數(shù)量為1316臺，其中，e-tron車型401臺，Q5e-tron為159臺，Q2e-tron為756臺。而同一時期特斯拉依靠Model 3/Y兩款車在國內(nèi)狂賣了21851臺。值得玩味的是1851這一“零頭”已經(jīng)多過奧迪所有電動車銷量的相加之和。

奧迪在新能源市場展現(xiàn)的力量太過微弱。同時，反觀奧迪的基本盤，豪華燃油車，也好不到哪里去。6月24日，上汽奧迪發(fā)布了一條召回信息，決定召回2021-2022年款奧迪A7L共計1765輛。而1-5月份，上汽奧迪A7L的交付數(shù)量為1631輛。千呼萬喚始出來的上汽奧迪“出師不利”令曾經(jīng)風光無限的豪華車老大哥兩頭身陷囹圄。

驕傲的資本

作為最早進入中國的豪華車，奧迪已經(jīng)積累了超過30年的在華運營資本，而從2018年開始，這些厚重的“資本”開始成為奧迪在華發(fā)展的雙刃劍。

以史為鏡，2018年是不得不提的時間節(jié)點。豪華車市場格局變革的分水嶺出現(xiàn)在這一年。盡管中國汽車市場在當年出現(xiàn)了28年以來的首降，豪華車細分市場依然保持增長。但奧迪在豪華車市場的強勢地位在這一年出現(xiàn)了動搖。

彼時，奧迪憑借單一品牌第一的成績問鼎當年豪華車銷量冠軍。但是如果算上smart，奔馳則實現(xiàn)了對奧迪的超越。膠著戰(zhàn)局下，盡管奧迪險勝，但是經(jīng)銷商滿意度的低迷表現(xiàn)暴露了其在品牌維護層面已經(jīng)危機顯現(xiàn)。

雖然奧迪品牌保住了當年第一，但是經(jīng)銷商卻并未收獲與之相襯的盈利局面。在與奔馳、寶馬的比較中，奧迪落后明顯。

而另一組數(shù)據(jù)則凸顯了奧迪的經(jīng)銷商在這場頭名保衛(wèi)戰(zhàn)中所犧牲的利益。根據(jù)上述報告顯示，在2018年銷量最好的車型的平均售價/廠家指導價中，奧迪位列倒數(shù)第三，這一比率僅為66%，奔馳與寶馬的這一數(shù)字分別為：94%、81%。

回首發(fā)展歷程，奧迪的驕傲在這一年來到了高值。然而盡管這一早早進入中國的品牌自認為深諳在華經(jīng)營之道，但“驕兵必敗”的老話，似乎并未令奧迪引起足夠的重視。

自2019年開始，ABB的時代作古，BBA成為了豪華車頭部市場的簡稱。奧迪的代價不可謂不大。然而福不雙至禍不單行，奧迪不僅失去了豪華車老大的寶座，更是后院起火，與經(jīng)銷商的關(guān)系一度緊張，也因此，上汽奧迪的“圖謀”始終進展緩慢。

雖然隨著合資股比的放開，上汽奧迪成為大勢所趨，雙方經(jīng)過談判最終敲定了新合資品牌的處置方式。但這幾年，新能源汽車，尤其是新勢力及自主品牌實現(xiàn)了長足的進步。奧迪遺憾錯過了“紅利時期”。

不得不說，奧迪在華的高光時刻是由主機廠與經(jīng)銷商共同締造的。沖鋒陷陣的背后更需后院安定。

除了經(jīng)銷網(wǎng)絡“歷劫”，奧迪品牌內(nèi)涵與時代的脫鉤也愈加嚴重。

曾幾何時，人們對于豪華車的品牌訴求關(guān)乎著階級、身份的標識。而這些標識的塑造往往來自于高高在上的品牌方。而隨著科技推動時代迭代發(fā)展，消費需求的多元化演變。被塑造的品牌訴求已經(jīng)難以滿足消費者日新月異的想法。豪華車千篇一律的賣點開始被人們習慣、甚至嫌棄。

以特斯拉為首的造車新勢力，包括國內(nèi)的蔚小理在車機互動方面已經(jīng)對傳統(tǒng)豪華車實現(xiàn)了“碾壓”般的超越。在他們的定義中，汽車已經(jīng)不再是簡單地駕乘工具，而是繼手機之后，人們傍身的新型移動終端。

奧迪“跌落”其實也是現(xiàn)今傳統(tǒng)汽車“被動挨打”的縮影。市場變天，固步自封只會加速自身的衰敗，奧迪已經(jīng)與大眾一起加入到了ALL-IN新能源的浪潮，但電動化、智能化、自動化，奧迪剛剛起步。未來如何，我們拭目以待。