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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

2020年之后，曾經(jīng)被無(wú)數(shù)人追捧的江小白似乎就在各個(gè)維度上陷入了發(fā)展困頓。

(資料圖片)

一方面，營(yíng)收大幅下滑成為主旋律，消費(fèi)者對(duì)于江小白的產(chǎn)品越來(lái)越不買單；另一方面，江小白在經(jīng)歷了多輪融資之后，至今都未能登陸資本市場(chǎng)。

此外，今年以來(lái)，坊間還在流傳江小白進(jìn)行了大規(guī)模的裁員動(dòng)作，曾經(jīng)到處可見(jiàn)的江小白“語(yǔ)錄”也逐漸消失在我們的日常生活中。種種因素表明，以“網(wǎng)紅小酒”身份攪動(dòng)白酒江湖的江小白正愈發(fā)面臨后繼乏力的局面。

以營(yíng)銷而“出圈”的它為何會(huì)坐視這種局面的發(fā)生？即便是市場(chǎng)銷售受阻，它大可以憑借著自己對(duì)年輕人喜好的精準(zhǔn)掌握繼續(xù)在營(yíng)銷、新品等維度發(fā)力，可為什么再也無(wú)法復(fù)制過(guò)去江小白那樣的成功了呢？

市場(chǎng)在變，江小白卻沒(méi)變

很多人還沒(méi)有意識(shí)到的是，江小白最火的時(shí)候已經(jīng)是十年前了。2012年，江小白以酒瓶上的情懷文案、年輕人的青春小酒爆火，并一手推動(dòng)起了白酒行業(yè)的年輕化浪潮。

不過(guò)，相比于江小白營(yíng)銷+線下覆蓋+平價(jià)的一招鮮模式，其它同樣主打年輕受眾的白酒品牌卻積極求變，它們以不同的產(chǎn)品定位、更新的營(yíng)銷模式來(lái)打動(dòng)新一代年輕消費(fèi)者。從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，江小白的一貫打法似乎有些偷懶和過(guò)時(shí)。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒大廠和新銳白酒品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)于江小白所聚焦的年輕人市場(chǎng)時(shí)，幾乎沒(méi)有什么大變化的江小白勢(shì)必將面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這些年來(lái)，各類貼合年輕人口味的白酒產(chǎn)品或品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，有的主打包裝、外瓶設(shè)計(jì)特色，有的主打IP形象，有的干脆切入江小白沒(méi)有切入的中高端領(lǐng)域，在把白酒賣給年輕人這件事上，江小白雖然是前輩，但后浪們無(wú)一不來(lái)勢(shì)洶洶。

不過(guò)，垂直市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)并非讓江小白走下神壇的唯一原因，近些年來(lái)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)年輕人雖然在白酒層面擁有著很高的消費(fèi)潛力，但聚焦年輕人的白酒市場(chǎng)終究是有瓶頸的，在白酒產(chǎn)品層面，江小白們可挖的消費(fèi)空間注定不像果酒、洋酒類產(chǎn)品一樣更討年輕人歡心。

于是，江小白在短暫的巔峰之后，就陷入持續(xù)的低谷當(dāng)中，我們不能說(shuō)向年輕人賣白酒這件事不是一門好生意，但這個(gè)市場(chǎng)的想象空間還有待進(jìn)一步挖掘，江小白身處其中并未能做到持續(xù)的開拓。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，江小白所聚焦的清香型小曲市場(chǎng)只占整個(gè)白酒市場(chǎng)的15%份額，這進(jìn)一步解釋了為什么江小白越賣越不給力。

值得注意的是，外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素都是導(dǎo)致江小白過(guò)得不好的外部因素，它自身內(nèi)部也還在面臨著口碑下滑的危機(jī)，也許這才是它無(wú)法守住銷量的根本原因。

在江小白向外界講述的美好故事失去新鮮感之后，人們開始關(guān)注江小白產(chǎn)品的基本口味、口感等維度，但在這些基本維度上，定位平價(jià)的它顯然無(wú)法迎合廣大消費(fèi)者的需要。

特別是隨著十年前看著江小白火起來(lái)的那一部分消費(fèi)者步入中年、開始消費(fèi)高端白酒之后，他們?cè)俸冉“拙屯蜔o(wú)法接受了，這種狀況讓它長(zhǎng)期面臨著產(chǎn)品層面的爭(zhēng)議。

也許江小白自己也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以它后來(lái)才嘗試著推出一些中高端產(chǎn)品，不過(guò)人們對(duì)于品牌“平價(jià)”的風(fēng)格太熟悉了，消費(fèi)者很難對(duì)江小白推出的中高端產(chǎn)品形成認(rèn)同，其產(chǎn)品銷售表現(xiàn)和市場(chǎng)存在感也證明了這一點(diǎn)。

積極轉(zhuǎn)型，但成果有限

隨著江小白在白酒市場(chǎng)的影響力越來(lái)越式微，酒水市場(chǎng)中“更懂”年輕人的它顯然并不想放棄自己在年輕酒水消費(fèi)市場(chǎng)的積累與影響力，近年來(lái)，它也采取了積極轉(zhuǎn)型的策略，向著更加廣闊的“新酒飲”方向進(jìn)行發(fā)展。

所謂“新酒飲”，是考慮到年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)品并不像中老年消費(fèi)者那么熱衷，他們追求的是低酒精含量的酒水口味、特色以及社交價(jià)值。為此，果酒、米酒、梅子酒、蘇打酒等有顏值又低度數(shù)、高口感的酒水類別開始被統(tǒng)一包裝在“新酒飲”的類目之下，以進(jìn)一步挖掘年輕人在酒水領(lǐng)域的消費(fèi)潛力。

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，這些年來(lái)，年輕人在果酒、配制酒等低度酒領(lǐng)域的消費(fèi)金額長(zhǎng)期保持在50%以上的增速，正是看到了這一點(diǎn)，江小白才在前幾年陸續(xù)推出了“梅見(jiàn)”青梅酒、“果立方”水果味高粱酒等子品牌。

2019年推出的梅見(jiàn)一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大范圍關(guān)注，不同于江小白主打的線下渠道，這一次它終于重視起了線上電商、直播帶貨等渠道，并將梅見(jiàn)品牌融入其中，這幫助它很快獲得了不小的品牌知名度，在銷售表現(xiàn)上也增長(zhǎng)迅猛。

另外，“果立方”在上市之后，同樣也獲得了不少人的喜愛(ài)。

值得肯定的是，這些新品牌的推出幫助江小白拓寬了自己的產(chǎn)品種類，覆蓋了更多細(xì)分市場(chǎng)，也為江小白帶來(lái)一定程度上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過(guò)，考慮到新品牌的成功更多是因?yàn)槭袌?chǎng)中并沒(méi)有多少同類型產(chǎn)品，且相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)空間還有待進(jìn)一步挖掘，這就讓“梅見(jiàn)”、“果立方”又一次回到了江小白的老路上：你的確可以通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)需求的洞察和營(yíng)銷能力快速躥紅，但紅多久、能不能長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)認(rèn)可、能挖掘多少銷售增量并沒(méi)有人知道。

而考慮到在“新酒飲”市場(chǎng)中，江小白同樣在面臨越來(lái)越多傳統(tǒng)白酒巨頭、新銳酒水品牌入局的局面，新產(chǎn)品的擴(kuò)張似乎很難給江小白帶來(lái)足夠的發(fā)展動(dòng)能。

在酒水產(chǎn)品之外，這些年江小白還曾將自己的觸手伸到小酒館上，移動(dòng)小酒館、江小白酒館…可惜的是，江小白內(nèi)部似乎并沒(méi)有對(duì)這門生意投入足夠的重視，在海倫司等品牌將小酒館生意模式走通、甚至走向上市時(shí)，江小白的酒館生意規(guī)模還非常小，所以這一市場(chǎng)更不是江小白未來(lái)可以托付的業(yè)務(wù)線。

從火遍全網(wǎng)到近些年的艱難求生，江小白以后的路還有很長(zhǎng)。