文/ 金錯(cuò)刀頻道

在中國(guó)，老字號(hào)大都失去了驕傲的資本。

(資料圖)

經(jīng)營(yíng)不善，口碑欠佳，哪怕上市都救不了，這是不少老字號(hào)的現(xiàn)狀。

狗不理，上市5年，黯然退市，并且于2021年全面撤出北京，無人惋惜。

還有最近的張小泉，拍蒜刀斷，淪為笑談，上市10個(gè)月市值腰斬，被無數(shù)人落井下石。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)從新中國(guó)成立初期的1萬多家，減少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%經(jīng)營(yíng)困難。

山東的老字號(hào)德州扒雞，卻顯得有點(diǎn)“異類”。

過去10多年，德州扒雞從銷售額5000萬元干到超7億，利潤(rùn)從資不抵債干到1個(gè)億。

這只有300多年歷史的中華雞，最近還有個(gè)野心：上市。

然而，德州扒雞的股東天圖資本，自2020年12月起就開始將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，及時(shí)套現(xiàn)。更早之前，更有機(jī)構(gòu)不惜降價(jià)也要轉(zhuǎn)讓股權(quán)。

資本不做虧本買賣。德州扒雞的一片向好，只是表象。

綠皮車上的頂流美食，

高鐵上無人問津

德州扒雞的命運(yùn)，和火車緊緊綁定。

100多年前，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車。山東德州成為了當(dāng)時(shí)關(guān)鍵的鐵路樞紐。

在交通樞紐，做生意向來更有想象空間。

從民國(guó)開始，火車路過德州，乘客必然要爭(zhēng)先搶后地，從站臺(tái)小販?zhǔn)掷飺尩揭恢话请u。

老舍曾寫過火車?？康轮輹r(shí)旅客搶購(gòu)扒雞的盛況：“賣雞的就是再長(zhǎng)一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

買到的人，輕松登上火車食物鏈的頂端。

不光自己吃，有錢的乘客還要多買幾只當(dāng)作伴手禮，于是德州扒雞順著四通八達(dá)的鐵路飛向天南海北。

不過這些都是陳年往事了。

進(jìn)入到高鐵時(shí)代，車程普遍只有幾個(gè)小時(shí)，沒有誰還能吃完一整只雞。相比其他零食，扒雞也不見得更加美味，難免漸漸失寵。

2019年，德州扒雞品質(zhì)總監(jiān)張慶永也表示，在高鐵上售賣德州扒雞，相當(dāng)于一種品牌營(yíng)銷渠道，無法像綠皮車時(shí)代那樣帶來巨大的銷量。

沒有鐵路加持，德州扒雞為何還能越活越好？

這里有個(gè)關(guān)鍵人物，德州扒雞的現(xiàn)任董事長(zhǎng)崔貴海。

剛開始接手德州扒雞集團(tuán)時(shí)，情況其實(shí)并不樂觀，他面臨的是機(jī)器老舊、無力償還貸款等等問題。

在當(dāng)時(shí)看來，重振老字號(hào)雄風(fēng)簡(jiǎn)直癡人說夢(mèng)。

但是崔桂海認(rèn)為，產(chǎn)品的問題不大，德州扒雞在山東為主的華東地區(qū)還是很受老百姓認(rèn)可的。最大問題還是缺錢。

為了搞錢，他幾乎跑遍了德州所有的銀行去融資，還與投資機(jī)構(gòu)合作解決問題。

果然，不差錢后的德州扒雞，活出了第二春。

根據(jù)招股書，2019年至2021年，德州扒雞的營(yíng)業(yè)收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元，凈利潤(rùn)為1.22億、0.94億、1.18億。

這樣的成績(jī)比不了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但在老字號(hào)里已經(jīng)是中上水平。

作為對(duì)比，張小泉在去年上市的第一年，營(yíng)收也就7.6億元，凈利潤(rùn)不到0.8億元。

別的老字號(hào)羨慕德州扒雞，但它知道，自己的路走得也不輕松。

年賺1.2億背后，

越來越累的“做雞”生意

在招股書里，德州扒雞把絕味食品、周黑鴨看作是對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

但是德州扒雞連它們的車尾燈都看不到。

比利潤(rùn)，德州扒雞一年最多1.2億，而絕味食品去年的凈利潤(rùn)為9.81億元，周黑鴨的凈利潤(rùn)3.42億元。

比規(guī)模，德州扒雞只有553家門店，而絕味食品的門店上萬家，周黑鴨也有1700多家。

同樣是做鹵味生意，德州扒雞為何如此“拉胯”？

一個(gè)關(guān)鍵因素是，德州扒雞的銷售半徑太短，超過80%的收入都是靠華東區(qū)域。在其他地方，銷售并不理想。

別人是全國(guó)吃香，它卻只能在齊魯大地混，這就是表面上最大的差距。

導(dǎo)致這個(gè)局面的原因，一方面是地區(qū)性的口味偏好問題，并非所有人都愛扒雞。好比賣粽子的五芳齋，營(yíng)收主要靠江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域；冰峰飲料，超80%的營(yíng)收也是來自陜西本地。

另一方面，德州扒雞的生產(chǎn)基地太少，鋪不開貨。

絕味食品在全國(guó)有超過20個(gè)大型生產(chǎn)基地，基本能實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送、24小時(shí)開售”，輕松為上萬家門店供貨。

周黑鴨這邊，在華北、華中、華南、華東，也都開設(shè)了四個(gè)自動(dòng)化生產(chǎn)中心。

相比之下，德州扒雞只在青島和德州建了兩個(gè)生產(chǎn)加工配送中心，很難送到全國(guó)。

德州扒雞曾經(jīng)想通過電商打開銷路，可惜也無濟(jì)于事，至今其線下的銷售占比仍然高達(dá)90%。

另外，德州扒雞的產(chǎn)品還有個(gè)硬傷：消費(fèi)場(chǎng)景很有限。

絕味食品和周黑鴨，都是賣鴨副食品，賣的是休閑鹵制零食。

反觀德州扒雞，主要還是整雞售賣，賣的是餐桌上的一道菜。且不論一般人能不能吃完一只雞，光是比拼消費(fèi)場(chǎng)景，德州扒雞就落了下風(fēng)。

當(dāng)別人把鴨頭、鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等各種零食售賣了一圈后，德州扒雞除了扒雞還是扒雞，扒雞占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)65%以上。

哪種產(chǎn)品會(huì)有更高復(fù)購(gòu)和更高的天花板，一目了然。

零食隨時(shí)隨地都能吃，飯一天就三頓。

所以德州扒雞不僅營(yíng)收和規(guī)模不及絕味和周黑鴨，連增長(zhǎng)速度也比不過。

去年，絕味食品、周黑鴨的營(yíng)收增速分別為24%、32%，凈利潤(rùn)增速分別為40%、126%。德州扒雞這邊，去年?duì)I收同比只增長(zhǎng)了5.57%，前年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是負(fù)增長(zhǎng)。

因此德州扒雞沖刺IPO，資本市場(chǎng)只給出了15億元左右的估值。

相比之下，絕味食品和周黑鴨的市值，分別是320億和95億。

鹵味江湖，“做雞”是真不如“做鴨”。

百年老雞，別想靠“裝嫩”逆襲

德州扒雞，自然不會(huì)得過且過。

“老字號(hào)的沒落，從年輕人不再打卡開始”。為了抓住年輕人的胃，德州扒雞鉚足了勁，開始了轟轟烈烈的年輕化。

為此，董事長(zhǎng)崔貴海的兒子崔宸，從澳洲留學(xué)回來后，扛起了年輕化的大旗。

崔宸

剛開始，崔宸隱姓埋名，深入車間當(dāng)小工，從殺雞開始干起，再干營(yíng)業(yè)員、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、執(zhí)行總經(jīng)理，全面了解公司后才開始動(dòng)手。

很快，在他的推動(dòng)下，德州扒雞入駐天貓，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

更關(guān)鍵的是，他向絕味和周黑鴨看齊，也推出了“魯小吉”等休閑子品牌，賣起了熏雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等休閑鹵味產(chǎn)品，開發(fā)出五香、麻辣、藤椒等新口味。

直播帶貨當(dāng)然也沒落下，連李佳琦都為德州扒雞帶了貨。

可惜效果并不明顯。

賣得最多的還是扒雞類產(chǎn)品，而魯小吉等肉副食品類產(chǎn)品，只占了約一成。在魯小吉的天貓旗艦店中，成交量也普遍只有幾十筆。

在討好年輕人方面，德州扒雞還欠缺些火候。

背后的問題是，嘴上說想年輕化，行動(dòng)中卻沒有想和年輕人玩到一塊的意思。

營(yíng)銷方面，去年德州扒雞的廣告宣傳費(fèi)只有972萬，網(wǎng)上聲量微乎其微。

團(tuán)隊(duì)方面，有媒體統(tǒng)計(jì)，德州扒雞的30歲以下員工數(shù)量?jī)H占19%，公司里超七成員工學(xué)歷為大專以下，碩士及以上員工占比僅為1%，同樣有待升級(jí)。

但是連營(yíng)銷都不舍得花錢的德州扒雞，在分紅時(shí)卻又無比大方。

過去3年，德州扒雞累計(jì)分紅2.4億，占了利潤(rùn)的71%。而最大受益者就是崔海貴一家三口，他們控制了德州扒雞60.06%的股份。

妥妥的家族企業(yè)。

或許這就是為什么德州扒雞拿錢拿得十分干脆，花錢卻花得摳摳搜搜，以至于產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新始終沒有太大進(jìn)步。

德州扒雞的股東天圖資本，創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾總結(jié)了一套價(jià)值分析框架：企業(yè)價(jià)值=品類價(jià)值×品牌地位×團(tuán)隊(duì)能力。

不論哪方面，德州扒雞都遠(yuǎn)不如絕味食品和周黑鴨，不是光靠上市就能追上的。

相比它們，德州扒雞唯一還值得稱道的只剩老字號(hào)的招牌。

但是如果沒有年輕人捧場(chǎng)，老字號(hào)的驕傲只是空中樓閣。

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本篇作者 | 祥燎