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編輯 | 于斌

(資料圖片)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近期，為了上市動(dòng)作頻頻的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，吸引了業(yè)內(nèi)的諸多目光。2022年10月，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商，達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)美樂(lè)中國(guó)”）二次遞表港交所。日前，招股書(shū)已順利通過(guò)港交所聆訊。 

達(dá)美樂(lè)中國(guó)在2018年管理層變動(dòng)之后，由于業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，以及自身運(yùn)營(yíng)的成本壓力，一直無(wú)法避免連續(xù)虧損。對(duì)于達(dá)美樂(lè)中國(guó)來(lái)講，比起沖擊IPO，如何實(shí)現(xiàn)盈利以及在比薩市場(chǎng)中搶奪市場(chǎng)份額或許是更為急迫的命題。 

無(wú)論是從外賣(mài) “故事”，還是整體業(yè)績(jī)水平，達(dá)美樂(lè)中國(guó)恐怕都很難通過(guò)港股二級(jí)市場(chǎng)的審視。 

開(kāi)店停不下來(lái)，虧損同樣停不下來(lái) 

達(dá)美樂(lè)中國(guó)成立于2008年，2010年收購(gòu)達(dá)美樂(lè)比薩在北京、天津、上海、江蘇、浙江的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，又在2017年將經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)大至整個(gè)內(nèi)地以及香港、澳門(mén)地區(qū)。 

2019年至2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.36億元、11.04億元、16.11億元。凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，達(dá)美樂(lè)中國(guó)虧損擴(kuò)大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但在虧損之下，達(dá)美樂(lè)中國(guó)依然選擇持續(xù)重倉(cāng)，加碼開(kāi)新店，就是看中了未來(lái)中國(guó)比薩市場(chǎng)的潛力。根據(jù)弗若斯特沙利文公司的報(bào)告，中國(guó)的比薩市場(chǎng)2021年將達(dá)到364億元，預(yù)計(jì)到2026年將翻一番，達(dá)到689億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.6%。 

另外，與其他類(lèi)型相比，比薩和外賣(mài)業(yè)態(tài)之間有著很高的匹配度。達(dá)美樂(lè)中國(guó)百分之七十以上的收入，都是通過(guò)外賣(mài)賺來(lái)的，而在其他同行，只有百分之五十左右。 

2019至2022年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)外送營(yíng)收分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元，分別占總收入的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。 

外賣(mài)業(yè)務(wù)做得好是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的底氣，在很大程度上抵消了疫情的影響，可同樣也是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”?！?0分鐘必送達(dá)”的品牌標(biāo)簽，讓達(dá)美樂(lè)中國(guó)的配送運(yùn)營(yíng)成本比起一般同行更高。因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)中國(guó)選擇自建生產(chǎn)能力、門(mén)店系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)。 

到目前為止，達(dá)美樂(lè)中國(guó)擁有全職員工3199名，兼職員工9705名。其中全職和兼職騎手6500人，占總員工總數(shù)的50%以上。另外，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的外賣(mài)員、門(mén)店員工每年的工資支出占公司同期總營(yíng)收的40%以上。 

維持高標(biāo)準(zhǔn)的配送服務(wù)，帶來(lái)了員工薪資壓力的弊端；維持?jǐn)?shù)字網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，需要錢(qián)；更別提達(dá)美樂(lè)中國(guó)從未停止的擴(kuò)張計(jì)劃。

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用過(guò)高，勢(shì)必會(huì)使達(dá)美樂(lè)中國(guó)的盈利空間縮小，同時(shí)也使得產(chǎn)品的日常促銷(xiāo)或降價(jià)變得更加困難。這對(duì)于試圖入侵二線(xiàn)城市的達(dá)美樂(lè)中國(guó)來(lái)說(shuō)，并不是什么好現(xiàn)象。 

盡管達(dá)美樂(lè)中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行成本控制，但是到現(xiàn)在為止還沒(méi)有得到顯著地改善。此外，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量不斷擴(kuò)大時(shí)，成本壓力也會(huì)持續(xù)增加。 

若達(dá)美樂(lè)中國(guó)在繼續(xù)拓展新門(mén)店之下，卻無(wú)法提高現(xiàn)有門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力以維持較高水平收益，未來(lái)可能會(huì)導(dǎo)致更持久的虧損以及新的管理風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)達(dá)美樂(lè)中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)造成極為不利的影響。 

更何況，達(dá)美樂(lè)中國(guó)選擇現(xiàn)在上市，也不是什么好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。自今年八月起，恒生消費(fèi)物價(jià)指數(shù)一直在下跌，直到十月才有所回升。 

同樣謀求港股上市的綠茶餐廳，以及轉(zhuǎn)道 A股的老鄉(xiāng)雞、老娘舅等餐飲品牌，也依然維持了長(zhǎng)時(shí)間的等待。受整體環(huán)境影響，今年無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)資本市場(chǎng)，整體來(lái)說(shuō)，都難言信心。 

行業(yè)老三的地位，并不太穩(wěn) 

與其他快餐品牌相比，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)擴(kuò)張進(jìn)度緩慢。達(dá)美樂(lè)中國(guó)對(duì)比同行顯得存在感不強(qiáng)的原因，與過(guò)慢的擴(kuò)張速度也有一定的關(guān)系。直到2016年，達(dá)勢(shì)股份接管了達(dá)美樂(lè)的中國(guó)業(yè)務(wù)，才在北京和上海之外的城市開(kāi)設(shè)了第一家分店。 

達(dá)美樂(lè)中國(guó)目前的重點(diǎn)是開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。根據(jù)招股書(shū)顯示，達(dá)美樂(lè)在2022年上半年新增了40家中國(guó)門(mén)店。

此外，對(duì)手們的快速擴(kuò)張步伐也給達(dá)美樂(lè)中國(guó)的發(fā)展施加了壓力。必勝客的母公司百勝中國(guó)在2021年報(bào)告中說(shuō)，目前百勝中國(guó)已經(jīng)追蹤了超過(guò)一千一百多家尚未覆蓋到肯德基和必勝客的城市，這些城市的門(mén)店數(shù)量有望在未來(lái)達(dá)到20000家以上。 

相較于達(dá)美樂(lè)中國(guó)的邊虧損邊擴(kuò)張，必勝客的擴(kuò)張則相對(duì)穩(wěn)健，且多年保持著盈利。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2019年-2021年，必勝客的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為1.14億美元、6200萬(wàn)美元及1.11億美元。 

按2021年的銷(xiāo)售收入計(jì)算，達(dá)美樂(lè)中國(guó)是國(guó)內(nèi)第三大比薩公司，僅次于必勝客和尊寶比薩。從2017年開(kāi)始，達(dá)美樂(lè)中國(guó)為達(dá)成“成為中國(guó)首屈一指的比薩公司”目標(biāo)奮起直追，時(shí)至今日，其門(mén)店數(shù)量與市場(chǎng)份額，仍與行業(yè)前二名相去甚遠(yuǎn)。   

截止至今年6月底，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)有2711家，今年8月底，尊寶比薩門(mén)店數(shù)量達(dá)2026家，數(shù)量均遠(yuǎn)超達(dá)美樂(lè)中國(guó)。 

快速擴(kuò)張的達(dá)美樂(lè)中國(guó)雖然已經(jīng)具備一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但是從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)份額，還是餐廳數(shù)量，達(dá)美樂(lè)中國(guó)僅為必勝客的五分之一。2021年必勝客的營(yíng)收是133.8億元，是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的8倍不止。 

另外，達(dá)美樂(lè)中國(guó)身后的樂(lè)凱撒和棒約翰也緊追不舍，年?duì)I收均已超過(guò)7億元，與達(dá)美樂(lè)中國(guó)的差距并不太大。前浪追不上，后浪就趕了上來(lái)。此外，還有諸如薩莉亞等西餐連鎖品牌的比薩產(chǎn)品來(lái)分食市場(chǎng)份額。 

強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)巨頭，蓄勢(shì)待發(fā)的西餐連鎖，以及野心勃勃的同品類(lèi)企業(yè)，都將成為達(dá)美樂(lè)中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的障礙，再加上虧損持續(xù)擴(kuò)大、成本不見(jiàn)收斂的趨勢(shì)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)舉步維艱。 

外賣(mài)優(yōu)勢(shì)變?nèi)酰_(dá)美樂(lè)需要新故事 

自1960年起，達(dá)美樂(lè)比薩的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是優(yōu)秀的配送能力。最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，達(dá)美樂(lè)比薩也憑借“快速配送”服務(wù)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。 

盡管達(dá)美樂(lè)中國(guó)堅(jiān)持自營(yíng)配送，而非使用第三方平臺(tái)，但是，這并不意味著達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域可以高枕無(wú)憂(yōu)，一旦進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的劣勢(shì)將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。 

隨著人們生活水平的提高，以及一線(xiàn)城市如京滬市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)具有很好的發(fā)展?jié)摿?。連鎖餐飲品牌扎堆前往二三線(xiàn)城市開(kāi)拓領(lǐng)土，與此形成鮮明對(duì)比的是，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的發(fā)展還處在起步階段，其重點(diǎn)還是在一線(xiàn)城市。 

據(jù)招股書(shū)顯示，截至6月底，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的508家門(mén)店中，其中394家位于一線(xiàn)城市，如北上廣深，占據(jù)了全部門(mén)店總數(shù)的四分之三。 

值得注意的是，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的“30分鐘必送”業(yè)務(wù)無(wú)法成為差異化戰(zhàn)略支撐其長(zhǎng)期發(fā)展。因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)中國(guó)“快速配送”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正逐步被第三方外賣(mài)平臺(tái)弱化。同時(shí)，其他比薩品牌也有外送業(yè)務(wù)，這使得達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不明顯。 

其他的比薩品牌也可以在30分鐘送達(dá)的背景下，達(dá)美樂(lè)中國(guó)獨(dú)特的差異化定位就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，使得其品牌認(rèn)知力、品牌獲客能力和議價(jià)能力越來(lái)越弱。 

一方面，30分鐘的配送效率也要求達(dá)美樂(lè)中國(guó)擁有高密度的門(mén)店布局。這便要求達(dá)美樂(lè)門(mén)店具備高復(fù)制率，才得以在短時(shí)間內(nèi)完成快速開(kāi)店。 

另一方面，30分鐘必達(dá)的實(shí)現(xiàn)前提是，用戶(hù)地址在配送時(shí)間范圍內(nèi)。超出一定區(qū)域的，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此達(dá)美樂(lè)中國(guó)比起其他比薩門(mén)店，輻射區(qū)域更窄，很多用戶(hù)不在劃分的范圍內(nèi)，從而流失了部分客戶(hù)。 

最后，達(dá)美樂(lè)中國(guó)既然在配送速度上有所追求，那在“質(zhì)量”上是否也一樣有保證呢？答案恐怕未必。不管是什么品類(lèi)，對(duì)于餐飲服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了食物的味道，服務(wù)質(zhì)量同等重要。

在黑貓投訴平臺(tái)上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)提供的半小時(shí)速達(dá)服務(wù)仍有待提高。截至2022年11月24日為止，達(dá)美樂(lè)共收到了270條投訴。其中涉及食物品質(zhì)問(wèn)題、配送服務(wù)問(wèn)題等，例如承諾外賣(mài)超時(shí)送比薩券，但是沒(méi)有送；還沒(méi)收到貨就提前點(diǎn)擊送達(dá)等等。

如若最具優(yōu)勢(shì)的三十分鐘速達(dá)無(wú)法保障，食物品質(zhì)也無(wú)法保持水準(zhǔn)的話(huà)，顯然會(huì)在消費(fèi)端口碑有所下滑。如何把服務(wù)體系、客戶(hù)黏性進(jìn)一步加強(qiáng)是達(dá)美樂(lè)中國(guó)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的核心。 

配送“優(yōu)勢(shì)”遭本土外賣(mài)壓制，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的外賣(mài)故事還能講多久？以及若堅(jiān)持原有的外賣(mài)承諾準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的策略，當(dāng)下沉到二線(xiàn)以下的市場(chǎng)，營(yíng)收還能否支撐剛性人工成本？這些都是考驗(yàn)達(dá)美樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的嚴(yán)峻課題。 

結(jié)語(yǔ) 

作為一家連鎖餐飲品牌，長(zhǎng)期而言，快速擴(kuò)張的業(yè)務(wù)規(guī)模的確是獲取高利潤(rùn)彈性的必要條件。但是，面對(duì)強(qiáng)敵和后起之秀同行們的虎視眈眈，還有特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的約束，達(dá)美樂(lè)中國(guó)何時(shí)才能扭虧為盈？ 

不過(guò)，既然達(dá)美樂(lè)中國(guó)有底氣將目標(biāo)定為“成為中國(guó)首屈一指的比薩公司”，一定有其優(yōu)勢(shì)所在。未來(lái)達(dá)美樂(lè)中國(guó)能走上何種高度，依然值得期待。