文/ 金錯(cuò)刀頻道

昔日紅極一時(shí)的豪車(chē)變成了賠錢(qián)貨。

(相關(guān)資料圖)

在短視頻平臺(tái)上，有博主賣(mài)力叫喊“車(chē)企破產(chǎn)清倉(cāng)大甩賣(mài)，全場(chǎng)598（萬(wàn)）”、“一次性打包800臺(tái)，給粉絲放福利”，甚至打出了1.5折的優(yōu)惠價(jià)。

一副賣(mài)車(chē)如同賣(mài)白菜既視感，即便打出了骨折價(jià)都沒(méi)人買(mǎi)。

這個(gè)揮淚大甩賣(mài)的倒霉品牌，就是寶沃汽車(chē)。

別看現(xiàn)在倒霉，但從出身上來(lái)說(shuō)，寶沃汽車(chē)算得上是百年“名門(mén)望族”，有著德系車(chē)的血統(tǒng)。

僵死了半個(gè)世紀(jì)之久，寶沃汽車(chē)在中國(guó)重新“復(fù)活”，高調(diào)宣稱(chēng)自己是“BBBA德系四兄弟”，與寶馬、奔馳和奧迪并駕齊驅(qū)。

上市的第一款車(chē)型寶沃BX7，直接賣(mài)出了4萬(wàn)輛，被寫(xiě)進(jìn)了商業(yè)教科書(shū)。

不曾想，風(fēng)光無(wú)限的百年豪車(chē)，硬生生的將大靠山北汽福田，拉入財(cái)務(wù)泥潭，3年虧損40億，官方渠道全面停售，正式破產(chǎn)清算。

百年豪車(chē)品牌是怎么把一手好牌打得稀爛的？

碰瓷BBA的假貴族，年銷(xiāo)4萬(wàn)輛

寶沃汽車(chē)脫胎于德國(guó)寶沃汽車(chē)。

百年前，德國(guó)寶沃殺出一條血路，成為德國(guó)第三大汽車(chē)上產(chǎn)制造商，僅次于奔馳寶馬，占據(jù)德國(guó)60%以上的出口額，不愧為神車(chē)之名。

二戰(zhàn)后，當(dāng)?shù)聡?guó)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，寶沃汽車(chē)沒(méi)能像BBA一樣成為百年汽車(chē)品牌，而是因經(jīng)營(yíng)不善，宣告破產(chǎn)。

僵死半了半個(gè)世紀(jì)，寶沃能在中國(guó)復(fù)活，北汽福田是最大推手。

2015年，在日內(nèi)瓦車(chē)展上，德國(guó)Borgward宣布品牌復(fù)興，還公布了中文名：寶沃。

做商用車(chē)起家的北汽福田，砸下500萬(wàn)歐元，拿下“寶沃”的品牌使用權(quán)。北汽福田沒(méi)有虧待自己的“養(yǎng)子”，要錢(qián)給錢(qián)、要人給人。

從復(fù)活之日起，寶沃汽車(chē)就給自己立起了德系人設(shè)，讓自己迅速出圈。

為了坐實(shí)德國(guó)血統(tǒng)，寶沃一出場(chǎng)就很張揚(yáng)，高喊自己是“BBBA德系四兄弟”，與寶馬、奔馳和奧迪并駕齊驅(qū)。

那句“德國(guó)寶沃，源自1919”，也證明了自己德系車(chē)的歷史地位。

為了強(qiáng)化“德味”，寶沃將總部搬到了德國(guó)，在斯圖加特成立了研發(fā)中心，僅2019年研發(fā)就投入了25億。

德國(guó)工業(yè)向來(lái)以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)，而德系車(chē)更是品質(zhì)的代名詞，福田的一番操作，讓寶沃身價(jià)倍增，儼然高端豪車(chē)品牌。

除了出身豪門(mén)，寶沃以SUV為切入口，給自己貼上了技術(shù)流標(biāo)簽。“首款浮筒式車(chē)身設(shè)計(jì)”“首次采用直噴技術(shù)”……昔日叱詫德國(guó)的品牌形象躍然紙上。

在產(chǎn)品價(jià)格上，寶沃汽車(chē)頗有誠(chéng)意，落在“合資與自主之間”，售價(jià)17萬(wàn)左右，給車(chē)主“超預(yù)期”的效果。

2016年，被復(fù)活的寶沃推出首款SUV車(chē)型BX7，年銷(xiāo)量達(dá)到4萬(wàn)輛。一舉成名后，寶沃首秀的成功戰(zhàn)役被寫(xiě)進(jìn)了《經(jīng)典商戰(zhàn)案例教材》。

風(fēng)光不到半年，寶沃就賣(mài)不動(dòng)了。

最初，BX7是人人稱(chēng)贊的好車(chē)，但在使用一段時(shí)間后，因品控不佳且售后缺失，深陷投訴門(mén)。

有車(chē)主發(fā)現(xiàn)BX7的發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大、油耗高、異響抖動(dòng)。從第三方網(wǎng)站看，BX7的用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)分低于平均水平。

堆積如山的差評(píng)和投訴，讓寶沃費(fèi)盡心機(jī)積攢的人氣，跌落泥潭。

百年豪車(chē)身份備受質(zhì)疑，銷(xiāo)量一滑再滑，多名高管相繼離職。

有媒體計(jì)算，北汽福田投資寶沃高達(dá)百億，3年間虧損40億。

兩度賣(mài)身，百年豪車(chē)淪為棄子

寶沃成為燙手山芋，拿不住又扔不掉。

2018年，北汽福田將寶沃汽車(chē)的67%股權(quán)擺上貨架，等待著接盤(pán)。

彼時(shí)的寶沃并非一窮二白，手上握有兩張王牌：

一是造車(chē)資質(zhì)，恰逢國(guó)家暫停發(fā)放造車(chē)資質(zhì)，寶沃手握傳統(tǒng)汽車(chē)和新能源整車(chē)雙生產(chǎn)資質(zhì)。二是整車(chē)工廠，寶沃在北京密云建了一座現(xiàn)代工廠，年產(chǎn)18萬(wàn)輛車(chē)。

這兩張王牌是跨界造車(chē)者爭(zhēng)搶的香餑餑。2018年，長(zhǎng)盛興業(yè)以39.73億元拿下寶沃控制權(quán)。

看似名不見(jiàn)經(jīng)傳，其實(shí)長(zhǎng)盛興業(yè)背后是神州優(yōu)車(chē)，他們將自己擅長(zhǎng)的打法復(fù)制在寶沃上。

1、玩命自黑，狂刷存在感

與之前的高不可攀的豪門(mén)路線不同，寶沃變得更接地氣。

寶沃汽車(chē)請(qǐng)來(lái)了央視主持人郎永淳和汽車(chē)大V于虎，創(chuàng)造了一種新文體“好貴體”——“貴才能好，好才能貴”的洗腦廣告，攻占了中國(guó)的影院、寫(xiě)字樓、電梯間。

為了重振寶沃，神州系不遺余力，簽約冠軍車(chē)手納尼·羅馬，征戰(zhàn)達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)?，推出喝咖啡抽汽?chē)使用券。

甚至請(qǐng)來(lái)演員雷佳音擔(dān)任形象代言人PK網(wǎng)紅手工耿，在線帶貨。

名人效應(yīng)下，“百年車(chē)企”寶沃，已經(jīng)兼具了網(wǎng)紅的氣質(zhì)。

2、自給自足，銷(xiāo)量暴漲

神州系耗巨資拿下寶沃汽車(chē)的邏輯很簡(jiǎn)單，自身是做租車(chē)和打車(chē)業(yè)務(wù)的，每年要花44.9億元買(mǎi)新車(chē)。

如果收購(gòu)了寶沃，神州系就能夠左手造車(chē)，右手租車(chē)，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)就打通了。

神州系宣稱(chēng)打造“千城萬(wàn)店”來(lái)貼近用戶(hù)，還推出了零首付購(gòu)車(chē)、90天內(nèi)無(wú)理由退車(chē)等服務(wù)，這些承諾讓寶沃銷(xiāo)量一漲再漲。2019年，寶沃汽車(chē)賣(mài)出4.5萬(wàn)輛，比上年同期增加1.2萬(wàn)輛。

但這樣的玩法，動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪，讓寶沃經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)度維權(quán)。

神州優(yōu)車(chē)在買(mǎi)車(chē)時(shí)，渠道價(jià)格能低到5.5折，和普通的4S店拿車(chē)價(jià)格相比，簡(jiǎn)直就是白菜價(jià)，這也讓55家寶沃經(jīng)銷(xiāo)商在三個(gè)月內(nèi)兩度維權(quán)。

瑞幸的“財(cái)務(wù)事件”后，讓寶沃的虛假繁榮暴露無(wú)遺。

神州租車(chē)不再買(mǎi)新車(chē)，寶沃直接迎來(lái)斷崖式下滑，2021年兩個(gè)月僅售出1002臺(tái)。

最明顯的結(jié)果是，寶沃門(mén)店數(shù)量的驟減。寶沃的全國(guó)門(mén)店僅剩304家，在上海就只有一家城市展廳和2家加盟門(mén)店。

兩度賣(mài)身后，寶沃再次成為北汽福田的累贅。

車(chē)主口中的好車(chē)，為何被逼上絕路？

僵死了半個(gè)世紀(jì)之久，寶沃復(fù)活是個(gè)錯(cuò)誤嗎？

無(wú)論是被譽(yù)為“總統(tǒng)座駕”DS，還是邁巴赫，都在停產(chǎn)和復(fù)產(chǎn)間反復(fù)橫跳，這些案例都在證明：復(fù)活豪車(chē)品牌，出力不討好。

在社交媒體上，有網(wǎng)友把BBBA當(dāng)做段子，“德系四強(qiáng)”被嘲諷為“福田密云寶沃”。

寶沃是怎么把一手好牌打得稀爛的？

寶沃認(rèn)為是德系人設(shè)崩塌，實(shí)際上是產(chǎn)品和高端不匹配。

早年間，德國(guó)寶沃因技術(shù)和豐富的產(chǎn)品線，叱咤整個(gè)汽車(chē)界，它是缸內(nèi)直噴技術(shù)的鼻祖，我們現(xiàn)在習(xí)以為常的轉(zhuǎn)向燈和自動(dòng)擋，都是德國(guó)寶沃首次引入的。

但是硬生生“斷檔”50年，德國(guó)寶沃在傳統(tǒng)造車(chē)技術(shù)上還保留多少家底？

有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，寶沃汽車(chē)從車(chē)系研發(fā)到底盤(pán)“三大件”的制造裝配工藝，這些都出自北汽福田之手，但北汽福田更擅長(zhǎng)的是商用車(chē)，在乘用車(chē)上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

寶沃汽車(chē)與1919年的德國(guó)寶沃，無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)還是管理上，沒(méi)有什么傳承關(guān)系，寶沃所謂“德國(guó)智造”是在密云工廠，用德國(guó)設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)制造的。

除了名字和德國(guó)沾邊外，寶沃汽車(chē)已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)物。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激流勇進(jìn)時(shí)，本該死磕產(chǎn)品的寶沃，并沒(méi)有什么長(zhǎng)進(jìn)。

2018年，寶沃請(qǐng)來(lái)王牌經(jīng)理人楊嵩任總裁。在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，楊嵩不再?gòu)?qiáng)化德系血統(tǒng)，直言不諱地宣布寶沃是中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌。

寶沃把潰敗歸咎于德系人設(shè)崩塌，所以，在正視自己身份的同時(shí)，楊嵩轉(zhuǎn)而將寶沃包裝成工程車(chē)品牌。

實(shí)際上，即便是在2018年，中國(guó)汽車(chē)步入寒潮之時(shí)，德系車(chē)的地位比國(guó)產(chǎn)車(chē)還穩(wěn)固。

寶沃忽略的是，自己崩塌的不是人設(shè)，而是產(chǎn)品口碑。

當(dāng)奔馳、寶馬等高端品牌推出私人定制車(chē)型；吉利、長(zhǎng)城相繼推出高端車(chē)型，寶沃想要靠“終身質(zhì)保”打敗對(duì)手，顯然沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。

繼BX7后，寶沃推出緊湊型SUV BX5，首月銷(xiāo)量只有寥寥1600輛。到了2021年幾乎沒(méi)什么銷(xiāo)量了。

再多的故事和情懷都只是錦上添花，用戶(hù)嘗鮮過(guò)后，真正能留住他們的只有產(chǎn)品本身。

結(jié)語(yǔ)：

一個(gè)汽車(chē)品牌想做得更豪華，不止是推出高端車(chē)型那么簡(jiǎn)單。

曾被國(guó)人捧上神壇的雷克薩斯，這些年在質(zhì)量上差強(qiáng)人意，一年比一年召回的數(shù)量高，中國(guó)車(chē)主花更多的錢(qián)，買(mǎi)不到更好的配置。

過(guò)度依靠寶馬輸血的華晨汽車(chē)，自主研發(fā)能力逐漸喪失，到了2020年債務(wù)總額高達(dá)1226億元。

無(wú)論是雷克薩斯、華晨寶馬等豪門(mén)車(chē)企的沒(méi)落，都在宣告一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：只有豪門(mén)身份，沒(méi)有豪車(chē)品質(zhì)，最終只會(huì)被邊緣化。

就在寶沃苦苦掙扎的這幾年，造車(chē)新勢(shì)力爭(zhēng)相涌現(xiàn)。寶沃汽車(chē)試圖打開(kāi)新能源領(lǐng)域，計(jì)劃到2022年要超過(guò)10款新能源車(chē)型。

令人唏噓的是，二次“復(fù)活”的寶沃汽車(chē)最終因資不抵債瀕臨破產(chǎn)，走上了破產(chǎn)清算的道路。

一起雞毛過(guò)后，最終買(mǎi)單的卻是10多萬(wàn)車(chē)主，在官方銷(xiāo)售停擺的同時(shí)，零配件的缺失讓售后網(wǎng)點(diǎn)形同虛設(shè)，寶沃當(dāng)年承諾的終身養(yǎng)護(hù)終究成了一個(gè)笑話。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品，再高端的夢(mèng)都會(huì)醒來(lái)。

參考資料：

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào).《寶沃破產(chǎn)背后 福田虧損五十億元》

北京商報(bào).《修車(chē)難賣(mài)車(chē)難10萬(wàn)寶沃車(chē)主叫苦不迭》

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

本篇作者 | 星辰