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“快手酒仙”李宣卓:酒水電商2023最大考驗(yàn)是市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉-全球觀焦點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間:2023-01-20 17:51:21 文章來(lái)源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
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1月19-20日,“長(zhǎng)酒之計(jì) 2023年鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春特別策劃”盛大開(kāi)播,本次活動(dòng)共有五大議題,分別為消費(fèi)趨勢(shì)前瞻、醬酒行業(yè)把脈、酒業(yè)文化營(yíng)銷理念分享、老酒市場(chǎng)剖析、清香復(fù)興洞察,鳳凰網(wǎng)攜手23位業(yè)內(nèi)外大咖洞見(jiàn)2023,提發(fā)展、樹(shù)信心,一起創(chuàng)新思路,迎接全新開(kāi)局。


(相關(guān)資料圖)

長(zhǎng)酒之計(jì)是鳳凰網(wǎng)一年一度的品牌活動(dòng),本屆活動(dòng)歷時(shí)2天,共計(jì)5場(chǎng)。1月19日晚間場(chǎng)為第三場(chǎng)活動(dòng),主要議題是文化營(yíng)銷與渠道、場(chǎng)景變革。

在晚間場(chǎng)的“長(zhǎng)酒之計(jì)”演講中,“快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓為大家分享了如何利用好新窗口、新平臺(tái)傳播中國(guó)酒文化。

本次演講以“快手酒業(yè)生態(tài)圈現(xiàn)狀”的話題為主線展開(kāi)論述。李宣卓認(rèn)為,經(jīng)過(guò)4年洗禮直播電商逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí),快手的酒水暢銷品主要集中于名酒,白酒在快手平臺(tái)產(chǎn)品類別、價(jià)格帶更安全。相比其他快消品,快手平臺(tái)的白酒復(fù)購(gòu)率更有優(yōu)勢(shì)。

李宣卓分析認(rèn)為,我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者選擇更多,酒業(yè)零售渠道發(fā)生了變革,2023年電商平臺(tái)仍會(huì)高增長(zhǎng),酒水電商2023年面對(duì)的最大的考驗(yàn)是市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉。李宣卓提出電商時(shí)代效率為王,傳統(tǒng)酒水商急需轉(zhuǎn)型,2023年希望各大酒廠以積極的態(tài)度和電商平臺(tái)、和主播們一起去拼搏、努力,把白酒市場(chǎng)做得更棒,給消費(fèi)者帶來(lái)更多大家喝得起的好酒。

以下為演講內(nèi)容實(shí)錄:

大家好,我是遙望科技的青年主播李宣卓。

一年一度的新春佳節(jié)就要到了,阿卓在這里給大家先拜個(gè)早年。

對(duì)于中國(guó)人而言,春節(jié)意味著團(tuán)圓,久別重逢,和親朋好友們?cè)陲堊郎弦矔?huì)推杯換盞。想必這個(gè)時(shí)候,大家已經(jīng)在準(zhǔn)備年貨了,今年你都備了什么好酒好菜呢?阿卓作為快手酒水主播,今天跟鳳凰網(wǎng)的朋友們聊一聊。

想必很多人已經(jīng)了解過(guò)快手了,還有一部分人沒(méi)有了解過(guò)快手,快手擁有非常龐大的酒水消費(fèi)群體,而且酒類在食品飲料中占比非常高??焓志扑廊挥芍懈叨水a(chǎn)品領(lǐng)跑,精致化的消費(fèi)需求給年輕的酒水品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

2019年我剛剛?cè)胄袝r(shí),做酒水當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么標(biāo)品存在,而且像你們所熟知的各大名酒酒廠沒(méi)有入駐快手,包括茅臺(tái)、五糧液(000858)、汾酒、西鳳都沒(méi)有入駐快手,那時(shí)候賣的酒就是各大經(jīng)銷商自己手里的貨,而且那時(shí)候賣標(biāo)品和名品比較少。我是2020年年初之后,第一個(gè)將名酒加入快手里面。那時(shí)候大家對(duì)快手的評(píng)價(jià),就覺(jué)得怎么一個(gè)貴的酒會(huì)在快手里能賣出去?經(jīng)過(guò)試驗(yàn)之后,大家還是比較認(rèn)可名酒的,而且消費(fèi)力依然存在。像現(xiàn)在你們熟知的中國(guó)八大名酒、一些地方名酒,都在是在快手里賣得最好的東西。

電商剛剛發(fā)展的時(shí)候,沒(méi)有所謂的垂類主播。那時(shí)候貨比較少,而且看的人多。不像現(xiàn)在,現(xiàn)在是主播多、觀眾少,那時(shí)候是觀眾多,主播就幾個(gè),而且貨比較少。那時(shí)候線下的傳統(tǒng)行業(yè)還沒(méi)有感受到線上會(huì)崛起,他沒(méi)有想到這個(gè)東西,沒(méi)有抓住。那時(shí)候貨比較少,一共十個(gè)主播,就賣這幾個(gè)東西,就兩個(gè)洗發(fā)水、兩個(gè)沐浴露、一件衣服,你要能賣的就賣一賣。那時(shí)候大多數(shù)人賣的都是美妝,我一開(kāi)始也是美妝主播一個(gè)。

后來(lái)隨著產(chǎn)品的不斷增加,隨著不同賽道細(xì)分下去,每個(gè)人根據(jù)自己的特長(zhǎng)去找自己最適合的類目發(fā)展,這就是比較好的事了。像有一些女生長(zhǎng)得比較漂亮的,她愿意穿搭,就做了服裝。有些男生護(hù)膚品接觸比較多,就做美妝。我之前做過(guò)餐飲,而且相對(duì)來(lái)說(shuō)性格比較剛烈,北方的大男孩嘛,我自己也賣過(guò)酒,自己平時(shí)喜歡喝酒。那時(shí)候,我算是快手上做白酒比較早的一批人,那時(shí)候還沒(méi)人做白酒、沒(méi)人做紅酒。當(dāng)時(shí)大家對(duì)在線上酒怎么賣?沒(méi)人試過(guò),我算第一批嘗試的,而且第一次賣得特別好。

我2019年入駐快手做電商,從9到12月份這3個(gè)月,GMV就達(dá)到5000萬(wàn)。每一場(chǎng)直播對(duì)我來(lái)講都印象深刻,直播行業(yè)每天都在變,而且每場(chǎng)直播都是驚心動(dòng)魄的,它不像傳統(tǒng)行業(yè),只要做好A、做好B,就可以把東西賣出去,我只要踏踏實(shí)實(shí)地釀酒,釀完酒以后擺到店鋪里面,有顧客進(jìn)來(lái)買(mǎi)就買(mǎi)走了。而直播行業(yè)不穩(wěn)定性非常強(qiáng),你要考慮天時(shí)、地利、人和,要有充足、穩(wěn)定的流量,要有足夠爆的貨,主播有足夠好的狀態(tài),而且你身邊所有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括店鋪、選品一定要配合到位。

我第一次溯源是在2019年12月30日,以主播的身份去到四川瀘州老窖(000568)酒廠溯源,看看酒廠到底是什么樣的。2019年、2020年和酒廠談的時(shí)候,酒廠對(duì)線上直播、電商賣酒他們是不認(rèn)可的,和他們談比較費(fèi)勁。我說(shuō)線上能賣貨,他們不相信。到2021年開(kāi)始,各大名酒已經(jīng)入駐各大平臺(tái)的品牌店鋪,可以看出這是天翻地覆的變化,以前是人去找酒廠,現(xiàn)在是酒廠找平臺(tái)、找主播帶貨,這種變化說(shuō)明電商平臺(tái)的白酒已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)的影響力了。

其實(shí),我去過(guò)大大小小的酒廠已經(jīng)非常多,每個(gè)地方的酒廠有每個(gè)地方的特色。白酒對(duì)我來(lái)說(shuō),它就像是中國(guó)各個(gè)地方的土特產(chǎn)一樣,每個(gè)地方都有每個(gè)地方的特色。很多朋友在直播間會(huì)問(wèn):主播,你說(shuō)這個(gè)酒好還是那個(gè)酒好?哪個(gè)酒好?我自己的感受是只要它是真的糧食釀的,只要它是真真正正用心做酒的,沒(méi)有一個(gè)不好的東西。白酒因人而異,它適合不同的人,有人喜歡酸、有人喜歡甜、有人喜歡辣,每個(gè)人的口感都不一樣,你怎么說(shuō)一個(gè)酒好、一個(gè)酒不好呢?

給我最大的感受,白酒酒廠讓我感受到真的不容易。打個(gè)比方,說(shuō)說(shuō)茅臺(tái)、五糧液。很多人說(shuō):“白酒不就是糧食和水嘛,這東西哪有什么成本?!?斤糧食5元錢(qián),5斤糧食出1斤酒,才25元,水——哪有成本?其實(shí)大家沒(méi)有感受到它背后付出的心血。糧食是5元錢(qián)、25元錢(qián),水是不要錢(qián),但是一滴白酒裝到瓶子里,再到消費(fèi)者手里,可能需要3-5年時(shí)間,時(shí)間就是它的成本。而且這背后復(fù)雜的工藝,一道一道程序、人工、加上勾調(diào)、加上陳年老酒,這就是它的成本。所以,去到酒廠以后,我會(huì)發(fā)現(xiàn)酒真的不是那么簡(jiǎn)單的。而且,同樣的工藝給到一個(gè)人,給到一個(gè)不同的地方,釀出的味道就是不一樣的。而且,在我看來(lái),酒不能用30元錢(qián)還是100元錢(qián)衡量它,它可以給不同的消費(fèi)者帶來(lái)不同的心情。有些人喝慣了一款酒,喝了30年、20年,他已經(jīng)習(xí)慣了這種味道。對(duì)一個(gè)男生來(lái)說(shuō),他喜歡的東西是比較少的。男人喜歡的東西無(wú)非就是車子、手表、酒、煙、茶,就這點(diǎn)東西。你可以觀察所有男人,他抽一個(gè)煙,很難再換一種煙。有人抽利群,抽慣以后,他不會(huì)換其他品牌,一抽就是十年。

白酒也一樣,為什么說(shuō)白酒要比其他類目的東西更有穩(wěn)定性?因?yàn)樗械南M(fèi)者只要在你這買(mǎi)過(guò)一次東西之后就有了黏性,他覺(jué)得好以后會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。白酒是快消品,今天買(mǎi)完回到家喝掉,覺(jué)得不錯(cuò),第二天就會(huì)回來(lái)買(mǎi),一個(gè)月產(chǎn)生3-4次的復(fù)購(gòu)行為,這就是白酒的好處。

而且,白酒在我看來(lái),當(dāng)一個(gè)人習(xí)慣一種味道以后,他會(huì)產(chǎn)生一種習(xí)慣,產(chǎn)生一種記憶感。當(dāng)他再次喝到這個(gè)東西的時(shí)候,可能產(chǎn)生一種我之前喝到的味道,一些記憶就帶回來(lái)了。所以,酒不單單是酒,更是一種感情的陪伴。

白酒的消費(fèi)占比,目前在快手平臺(tái)還是200元以下的客單價(jià)占80%,中高端以后非常高端的群體,有,而且存在不少,但他和整體的基數(shù)相比還是比較少。我直播間最貴的單品一瓶14萬(wàn),也是有賣過(guò)的,但便宜的到9.9元,貴的達(dá)到14萬(wàn)。一套茅臺(tái)的十二生肖,60萬(wàn)也賣過(guò)。所以說(shuō),不同的人有不同的消費(fèi)能力,不同的人有不同的需求。存在即合理。我們要做的事情就是讓所有消費(fèi)群體都能買(mǎi)到他喜歡的東西,都能在直播間看到他需要消費(fèi)的東西,省去他線下購(gòu)買(mǎi)東西的過(guò)程。

大家可以看看,直播間里可以看到比線下商超更全的類目。商超里面可能只看到50款白酒,而且客單價(jià)沒(méi)有他能接受的。但我的直播間里,一場(chǎng)直播可以滿足100-200款產(chǎn)品,全國(guó)各個(gè)城市、各個(gè)省份不同的白酒都給他,讓他自己去選,相當(dāng)于進(jìn)到一個(gè)超大的酒水百貨商場(chǎng)里面,保真、價(jià)格比線下都低,他有什么理由不買(mǎi)呢?酒這個(gè)東西,天天都要喝。

女性消費(fèi)群體是有提高,但比男性消費(fèi)群體來(lái)講依然是少數(shù)存在,而且季節(jié)性的。比如年底時(shí),紅酒、果子酒、洋酒這些酒呢,女性消費(fèi)群體占比多一些,她可能賣來(lái)送禮,甚至年底聚會(huì)時(shí)自己喝一喝,女性消費(fèi)者群體相對(duì)來(lái)說(shuō)占得少一些。

酒業(yè)零售渠道的變革,這就需要講講白酒的傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代新興電商模式的不同。過(guò)去可以說(shuō)是前店后廠制,過(guò)去的白酒叫酒坊、燒坊,后邊是我家窖池、廠房,釀好酒以后,前面就是我家店,走過(guò)來(lái)人之后我就賣了,一天賣多少就隨便了,這是傳統(tǒng)的模式。發(fā)展到后面,變成了酒廠制的經(jīng)銷商模式,酒廠有幾百個(gè)、上千個(gè)、上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商,讓這些經(jīng)銷商分發(fā)、分銷。現(xiàn)在不同的是多了線上平臺(tái),會(huì)帶來(lái)額外增加的銷量。而且目前為止線上電商平臺(tái)的銷售量在增加,2020年、2021年、2022年每年都是梯度型上漲。我相信2023年線上電商平臺(tái)的酒水消費(fèi)依然會(huì)更高。

最明顯的變化就是給消費(fèi)者的權(quán)利更多了,給消費(fèi)者的選擇更多了。比如,以前賣酒,煙酒店就擺10款酒,價(jià)格是一瓶100元、200元、300元、500元,消費(fèi)者進(jìn)來(lái)之后你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi),我就這么多東西。線上電商平臺(tái)崛起之后,很多酒商發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)要卷起來(lái)。真的很卷,我說(shuō)一個(gè)最明顯的變化。以前酒水的貨和線上合作比較少,一瓶酒拿到直播間直接爆,賣得比較好?,F(xiàn)在一瓶酒拿到直播間,要體現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)酒要有什么優(yōu)點(diǎn)?第一,你是否有足夠的品牌力、影響力,品牌是否足夠大?第二,價(jià)格是否有足夠的優(yōu)勢(shì)?第三,酒質(zhì)是否夠好?第四,包裝是否足夠精美?如果這四點(diǎn)你滿足三點(diǎn),拿到直播間里,和100款酒里相比,你就是有優(yōu)勢(shì)的。這四點(diǎn)如果你占了一點(diǎn),不好意思,其他酒就把你卷掉。如果你一點(diǎn)不占,直播間選都選不上。以前是消費(fèi)者不得不買(mǎi),沒(méi)辦法,只有這些東西。線上電商平臺(tái)崛起之后,消費(fèi)者有更多選擇,他有100款酒可以選,這時(shí)候拼的就是各大酒廠是否有足夠吸引消費(fèi)者的好酒,而且價(jià)格將來(lái)會(huì)越做越低。

白酒在新零售平臺(tái)出現(xiàn)飽和狀態(tài),不是指賣不動(dòng)的飽和,我說(shuō)的飽和是各大平臺(tái)所賣的酒,中國(guó)的白酒幾千年文化歷史傳承下來(lái),名酒就那幾個(gè),中國(guó)新八大名酒、老八大名酒、四大名酒、十七大名酒,就這么多。你們熟知的洋河、劍南春、五糧液、茅臺(tái),這些酒廠的標(biāo)品放到各個(gè)地方都一樣。第一,利潤(rùn)空間非常小。第二,價(jià)格趨勢(shì)空間不大,所有人賣都一個(gè)價(jià)格。

將來(lái)給我們更多的考驗(yàn)是什么?我們要走向地方,走向各個(gè)省份,去挖掘那些大家沒(méi)有挖掘到的地方名酒。真真正正讓老百姓喝進(jìn)去的不一定是茅臺(tái)、五糧液,大家可能需要更加下沉的價(jià)格,我就是當(dāng)做日常的口糧酒來(lái)喝,酒質(zhì)要好,價(jià)格要便宜,這就需要我們?nèi)ネ诰蚓茝S的酒,把它帶到直播間里面,就像我2020年第一次賣貴州的兩個(gè)名酒,一個(gè)叫筑春,一個(gè)叫鴨溪窖,現(xiàn)在賣得非常好。在我賣之前,很多貴州省外的朋友都不知道這個(gè)酒,他說(shuō)這個(gè)東西沒(méi)喝過(guò),一瓶幾十元錢(qián),嘗一嘗吧,喝完之后感受非常好,復(fù)購(gòu)率非常強(qiáng)。所以,將來(lái)我要做的是除了標(biāo)品之外,給大家?guī)?lái)更多價(jià)格實(shí)惠的,讓老百姓都能消費(fèi)得起的地方名酒,這是給我們更多的考驗(yàn)。

2022年大家已經(jīng)看出來(lái)了,如果傳統(tǒng)行業(yè)依然保持著之前的模式,沒(méi)有和線上平臺(tái)合作,確實(shí)會(huì)少掉一些東西,壓力大家看得出來(lái):第一,2022年消費(fèi)實(shí)力確實(shí)在慢慢下降。我們看一組數(shù)據(jù),大概30-40%的經(jīng)銷商囤貨達(dá)5-6個(gè)月,一是特殊原因?qū)е碌?,二是倉(cāng)儲(chǔ)物流導(dǎo)致的,不能發(fā)貨,這些貨一直壓在手里5-6個(gè)月,所以很多人年底會(huì)出現(xiàn)資金扛不住,要出貨、拋貨,這是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)有和線上經(jīng)銷商合作的弊端。

在此,簡(jiǎn)單和傳統(tǒng)行業(yè)的酒廠朋友或者做傳統(tǒng)經(jīng)銷商的朋友提個(gè)小小的建議。我希望將來(lái)白酒是什么樣的?我自己去了各大酒廠的感受:越大的酒廠行動(dòng)能力、執(zhí)行能力強(qiáng)歸強(qiáng),但和線上平臺(tái)相比很慢。比如,我和一個(gè)大酒廠簽合同,走流程要走半個(gè)月。線上平臺(tái)賣貨,大概什么節(jié)奏?線上今天晚上想賣這款酒,線下直接建一個(gè)鏈接,5分鐘、10分鐘搞定,審核過(guò)了就可以,資料上傳。但是和很多大酒廠合作,走一個(gè)流程需要15天時(shí)間。所以希望大家動(dòng)起來(lái),和線上線下(300959)結(jié)合起來(lái),2023年,希望各大酒廠以積極的態(tài)度和線上、和我們一起去拼搏、努力,把白酒市場(chǎng)做得更棒,給消費(fèi)者帶來(lái)更多大家想買(mǎi)的酒。

而且,我希望將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的款式,更多的好酒,更多大家喝得起的好酒。比如,同樣的價(jià)格大家可以買(mǎi)到更好看的包裝,同樣的包裝能做出更低的價(jià)格,而不是一些小酒廠只做包裝不做酒水。我希望將來(lái)大家可以買(mǎi)到更好的酒水、更好看的包裝。

要破局、要改變的地方有很多,我也愿意分享這條路上我一直堅(jiān)守的信念,我愿以小我之力陪伴大家一同見(jiàn)證中國(guó)酒水白酒領(lǐng)域酒水行業(yè)越來(lái)越好。

2023年,祝大家兔年大展鴻圖!

標(biāo)簽: 這個(gè)東西 一年一度 是什么樣的

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