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休閑零食行業(yè)正處在變局當中。

主打“家門口的零食集合店”的零食很忙在過去的2022年中，新增了1200家門店，平均每天新增超過3家；2月，零食集合店品牌“趙一鳴零食”完成1.5億元A輪融資；“零食魔琺”“零食有鳴”則在更早就拿到數(shù)千萬元融資……疫情改變了消費者的購物習(xí)慣，零食量販店異軍突起，渠道結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化。

(資料圖片)

面對變化，目前正處于頭部陣營的休閑零食企業(yè)在做什么？在近日舉辦的春季糖酒會上，嘗試尋找答案。

渠道“碎片化”到“粉末化”

“這次糖酒會人氣特別旺，實際達成合作的情況比預(yù)想要好”，知名休閑零食品牌好想你（002582）市場運營部總監(jiān)淡建鋒告訴：“往年是來看的多，但是做決定的少，今年有很多直接的、目的性很強的（經(jīng)銷商），就是我今天就要為我的某個渠道選品。”

作為食品行業(yè)“晴雨表”，糖酒會的活躍度是行業(yè)乃至經(jīng)濟景氣度的縮影。大環(huán)境的景氣是行業(yè)發(fā)展的先決條件，此次糖酒會的熱度無疑給了參展企業(yè)一針“強心劑”。

談到休閑食品行業(yè)目前關(guān)注度較高的渠道變化，淡建鋒笑稱：“前兩年有人說渠道碎片化，其實現(xiàn)在不光是碎片化，都已經(jīng)粉末化了，誰都可以賣貨，你家業(yè)主群里可能都有很多人帶貨?！?/p>

對于近兩年異軍突起的零食量販店，財通證券（601108）分析師指出，零食量販門店本質(zhì)上是一種社區(qū)零售業(yè)態(tài)，具備即時性、便捷性，滿足消費者“最后一公里”的日常需求。2020年以來零食量販專營門店快速崛起，目前頭部品牌“零食很忙”門店數(shù)量達到兩千多家，預(yù)計2023年依舊保持快速增長。

華泰證券分析師更是將零食量販渠道形容為休閑零食行業(yè)“新一輪渠道紅利”，高性價比、SKU包裝小以及品類豐富、聚焦下沉市場、總部直采直供、運營效率突出是其優(yōu)勢特點。

包括零食量販渠道在內(nèi)的多元化渠道布局正成為趨勢。光大證券分析師指出，通過多元化的渠道布局，企業(yè)可在品牌曝光、產(chǎn)品下沉、區(qū)域拓展等不同維度獲得提升；分析師認為，零食專營渠道未來將與現(xiàn)有渠道共存，成為常態(tài)化的渠道類型之一。

頭部企業(yè)如何應(yīng)對？

好想你等頭部零食品牌正在適應(yīng)上述變化。淡建鋒指出，不同渠道的需求不一樣，品牌也正在慢慢適應(yīng)。他解釋道：“比如高端會員店需要更精致和高端的產(chǎn)品，社區(qū)團購渠道對價格就比較敏感；像零食量販店渠道，產(chǎn)品則需要做成客單價低的獨立包裝，另外包裝風(fēng)格也需要更有新意?！?/p>

淡建鋒透露：“我們今年也在跟這些零食量販渠道洽談合作，會有雙方共同定制的產(chǎn)品。”但同時，他提到了零食量販店的極致性價比可能帶來潛在的問題，他認為：“一分錢一分貨是不變的道理，一味強調(diào)更低的價格，往往是以犧牲品質(zhì)為代價的。”

另外，淡建鋒認為，不同的零食品牌有不同的定位，對好想你而言，高端化是品牌不變的戰(zhàn)略方向，盡管渠道分散，但主流渠道仍然存在，對好想你而言，直營專賣店、大KA、高端會員店以及便利店渠道仍占據(jù)主流。

來伊份（603777）同樣已有動作。閆翯告訴，來伊份過去主要做自己的店鋪，現(xiàn)在正推動發(fā)展經(jīng)銷渠道，“我們來參加糖酒會也是希望找到好的經(jīng)銷商伙伴，一起把好的產(chǎn)品帶給更多消費者。和去年糖酒會相比，今年大家普遍更能擁抱新事物了，大家也有了信心，要去找大品牌，做穩(wěn)定的生意”，閆翯如是說。

據(jù)來伊份定期報告披露，來伊份2021年加盟商批發(fā)收入4.65億元，占比為上年同期的214.52%，2022年上半年活躍經(jīng)銷客戶數(shù)649個，同比上年增加61.4%，成交額同比增長165.2%。從半年報看，來伊份除了經(jīng)銷渠道，同樣在發(fā)展線下的社區(qū)團購以及加盟渠道等。

對于零食量販店的模式，閆翯提出了類似的擔憂，他認為：“零食量販店近年發(fā)展速度較快，一方面可能有資本的推動，另一方面這一業(yè)態(tài)可能在短時間內(nèi)也滿足二三線城市；另外零食量販店可能通過提供臨期食品的方式實現(xiàn)性價比?！?/p>

產(chǎn)品本身仍是關(guān)鍵

休閑食品進入存量市場的當下，渠道被放在了重要位置，然而，產(chǎn)品力仍然不容忽視。

長城證券（002939）產(chǎn)業(yè)金融研究院董事總經(jīng)理、大消費組長、食品飲料首席分析師劉鵬認為，休閑食品行業(yè)表面上看是爭奪渠道，實際上是爭奪消費者的心智，“消費者心智我覺得很大一部分還是來自產(chǎn)品的口味，國內(nèi)企業(yè)太喜歡在渠道競爭了，所以反而產(chǎn)品力被削弱了，就是做出來的產(chǎn)品口味特色不夠明顯?！眲Ⅸi對如是說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向指出，在渠道同質(zhì)化、模式同質(zhì)化和推廣同質(zhì)化的背景下，食材的差異化可能是企業(yè)未來的競爭方向及核心，整體來看，還是要圍繞休閑零食消費群體的核心需求做出品質(zhì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品口味無疑需要契合消費者的需求。在談到眼下休閑零食行業(yè)的趨勢時，淡建鋒表示：“現(xiàn)在打健康概念的，像低添加、無添加、0糖0脂0卡這種特別多?！绷硪患抑蓍e零食品牌來伊份KA渠道管理部總監(jiān)閆翯提供了類似觀點，他告訴：“現(xiàn)在大家會比較關(guān)心健康這件事情，所以來伊份說要做新鮮零食。”

除健康概念外，淡建鋒認為，農(nóng)產(chǎn)品的深加工也正成為趨勢。他談道：“比如我們之前的紅棗，可能就洗凈之后烘干、裝包裝袋，后來有了棗加核桃，現(xiàn)在我們把它做成銀耳羹，我們把鮮棗去皮、去核、凍干之后做成維C棗，它的維C含量是新鮮西藍花和獼猴桃的4~5倍；我們還把黃豆、小米、香米做成了溫水沖幾秒就可以喝的輕食豆花豆菲菲，每百克蛋白含量接近牛奶。”

在這樣的背景下，企業(yè)正順應(yīng)行業(yè)趨勢進行產(chǎn)品創(chuàng)新。除了上述兩個方向，好想你還在食材上下功夫，不斷開發(fā)新的品種。淡建鋒介紹道：“品牌與江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)了紅棗葛根精華飲，飲料中的葛根成分能抑制酒精在人體內(nèi)的活性，降低酒精在人體內(nèi)的吸收率，促進酒精盡快排出體外。”

存量市場下，休閑零食企業(yè)的競爭形勢正變得越來越復(fù)雜，但變化中一定潛藏機遇。劉鵬認為，休閑食品還有較大提升空間，因為高端食品可以滿足消費者的多層次、多場景需要。在消費復(fù)蘇的積極預(yù)期下，企業(yè)如何產(chǎn)品渠道兩手抓，在培養(yǎng)產(chǎn)品力的同時做好推廣，值得持續(xù)關(guān)注。