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記者肖夏 重慶報(bào)道

“茅五洋汾瀘”之外，還有哪些白酒品牌有望走向全國(guó)？

2022年業(yè)績(jī)悉數(shù)披露后，國(guó)內(nèi)年?duì)I收超過(guò)10億元的白酒上市公司已增至19家。當(dāng)中多數(shù)為地方白酒品牌，依靠在本地的長(zhǎng)期深耕確保了各自省內(nèi)地位。

【資料圖】

但隨著行業(yè)集中度繼續(xù)提升，位居頭部的一線(xiàn)名酒正在分走更多市場(chǎng)份額和行業(yè)利潤(rùn)。貴州茅臺(tái)（600519）（600519.SH）、五糧液（000858）（000858.SZ）、洋河股份（002304）（002304.SZ）、山西汾酒（600809）（600809.SH）、瀘州老窖（000568）（000568.SZ）去年?duì)I收占到全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)去年?duì)I收近43%，相比2019年時(shí)已大幅提升了10個(gè)點(diǎn)，去年歸母凈利潤(rùn)更是占到規(guī)上企業(yè)利潤(rùn)的一半以上。

一些地方白酒品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，需要盡快拓展省外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)空間，以免過(guò)早觸及業(yè)績(jī)天花板，為此紛紛提出了省外收入目標(biāo)。

記者梳理后注意到，19家去年?duì)I收超10億元的白酒上市公司中，大多數(shù)省外收入實(shí)現(xiàn)上漲，但省外收入占比明確過(guò)半的只有9家。地方白酒品牌的全國(guó)化，依然任重道遠(yuǎn)。

省外收入占比過(guò)半僅9家

哪些白酒稱(chēng)得上全國(guó)性品牌？

除了標(biāo)準(zhǔn)較為模糊的品牌影響力，顯性的指標(biāo)是分地區(qū)收入構(gòu)成。

以五糧液為例，2022年其東部、南部、西部、北部、中部五大區(qū)域的收入占比分別是26%、10%、29%、11%、15%，其省外收入占比在七成以上，早就不存在一地獨(dú)大。

洋河股份和山西汾酒均是2019年省外收入首次超過(guò)省內(nèi)收入。2022年，洋河股份省外收入占比約55%，山西汾酒省外收入占比約62%。

瀘州老窖近年已不再列出各地區(qū)收入構(gòu)成，其2017年時(shí)來(lái)自西南地區(qū)的收入占比已降至38%，這意味著省外收入占比肯定在六成以上。貴州茅臺(tái)上市多年均未披露各地區(qū)收入構(gòu)成，但毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)自貴州省外的收入占絕對(duì)主力。

從幾家行業(yè)龍頭的收入構(gòu)成來(lái)看，全國(guó)性名酒的省外收入占比至少超過(guò)50%。

五家龍頭白酒企業(yè)之外，也有多家品牌的收入構(gòu)成早已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

總部在北京的順鑫農(nóng)業(yè)（000860）（000860.SZ）2022年外埠地區(qū)收入占比約66%（當(dāng)中包含非酒業(yè)務(wù)收入）。從2013年開(kāi)始順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山加速推動(dòng)全國(guó)化，到2018年已基本完成全國(guó)化市場(chǎng)布局，22個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)億元。

水井坊（600779）（600779.SH）和舍得酒業(yè)（600702）（600702.SH）兩家川酒很早就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局。舍得酒業(yè)去年省外收入占比達(dá)71.5%。水井坊2020年時(shí)省外收入占比高達(dá)93%，但此后年報(bào)不再分地區(qū)披露收入。

（數(shù)據(jù)來(lái)自白酒上市公司年報(bào)，肖夏制圖）

還有一些白酒上市公司采用多地區(qū)、多品牌、多香型戰(zhàn)略，來(lái)滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)白酒的不同偏好，從而實(shí)現(xiàn)收入全國(guó)化。

上個(gè)月剛剛登陸港股的珍酒李渡（06979.HK），2022年來(lái)自華中地區(qū)收入占比33.6%、來(lái)自華東地區(qū)收入占比25%、來(lái)自西南地區(qū)收入占比12.7%，分別正是旗下四家白酒品牌貴州珍酒、江西李渡、湖南湘窖和開(kāi)口笑的所在地區(qū)。

結(jié)合招股書(shū)中“李渡大部分收入來(lái)自江西、湘窖和開(kāi)口笑絕大部分收入來(lái)自湖南”的表述，如將華東、華中、西南三地視同為珍酒李渡的本埠，2022年珍酒李渡本埠收入占比約71%，雖然仍然超過(guò)50%，但相比2020年近78%的占比有明顯下降，說(shuō)明過(guò)去兩年其全國(guó)化程度有所提升。

同樣采用多品牌、多香型戰(zhàn)略的巖石股份（600696）（即上海貴酒，600696.SH）注冊(cè)在上海，生產(chǎn)主要在貴州，其2022年來(lái)自華東、西南以外其他地區(qū)的收入占比約55%，收入構(gòu)成呈現(xiàn)出全國(guó)化態(tài)勢(shì)。不過(guò)巖石股份進(jìn)入白酒行業(yè)時(shí)間較短，去年?duì)I收剛突破10億元大關(guān)，其收入結(jié)構(gòu)還在變化中。

營(yíng)收僅次于“茅五洋汾瀘”的古井貢酒（000596）（000596.SZ）也是多品牌、多地區(qū)布局，其2016年控股了湖北的清香型白酒品牌黃鶴樓，2020年又控股了另一家安徽酒企明光酒業(yè)。在此期間，古井貢酒積極推動(dòng)全國(guó)化，積極培育江蘇、河北、河南、山東等省外市場(chǎng)。

不過(guò)從收入構(gòu)成來(lái)看，古井貢酒的營(yíng)收仍然高度集中于安徽所在的華中地區(qū)。年報(bào)顯示古井貢酒去年?duì)I收基本來(lái)自華中、華南、華北三大區(qū)域，其中華中地區(qū)營(yíng)收占比近86%，華北、華南地區(qū)收入占比分別為近8%和6%，增速落后于華中。古井貢酒2019年曾明確提出：2024年安徽省外規(guī)劃收入占比要達(dá)40%。

在2015年及以前，酒鬼酒（000799）在華中以外地區(qū)的收入占比都在50%以上。此后隨著“立足湖南本土市場(chǎng)”策略推進(jìn)，酒鬼酒在華中地區(qū)的收入占比不斷攀升，到2019年時(shí)華中以外地區(qū)收入占比已降至42%。此后酒鬼酒不再披露各地區(qū)收入。

梳理下來(lái)，“茅五洋汾瀘”再加上順鑫農(nóng)業(yè)、舍得酒業(yè)、水井坊和巖石股份，省外/外埠收入占比確定過(guò)半的白酒上市公司，只有9家。

本省依舊是地方白酒重鎮(zhèn)

全國(guó)化并不等于收入一定持續(xù)上漲。比如順鑫農(nóng)業(yè)由于線(xiàn)下白酒消費(fèi)受限，去年業(yè)績(jī)就受到較大影響，好在今年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。早已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局的水井坊，去年收入增長(zhǎng)也并不突出。

但收入來(lái)源過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)，最近幾年不少白酒企業(yè)深有體會(huì)。

以伊力特（600197）（600197.SH）為例，其去年?duì)I收同比下滑16%、歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比下滑47%，是少數(shù)去年業(yè)績(jī)大幅的白酒上市公司，原因就在于去年當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下消費(fèi)受限，而伊力特超過(guò)七成收入來(lái)自疆內(nèi)。直到今年一季度補(bǔ)償性增長(zhǎng)后，伊力特終于重獲投資者追捧，近期股價(jià)迎來(lái)回漲。

更多地方白酒品牌的省外市場(chǎng)還處于開(kāi)拓階段。記者梳理后注意到，省外/外埠收入占比明確未過(guò)半的9家白酒上市公司中，絕大部分去年的省外/外埠收入都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)自白酒上市公司年報(bào)，肖夏制圖）

當(dāng)中，去年省外收入超過(guò)10億元的有迎駕貢酒（603198）（603198.SH）和老白干酒（600559）（600559.SH），分別約為17.6億元和15.6億元。此外還有古井貢酒，去年僅華南、華北地區(qū)的收入就超過(guò)了23億元。

老白干酒同時(shí)有河北、湖南、安徽、山東等地的多家本土品牌，采取多地區(qū)、多品牌、多香型戰(zhàn)略，不過(guò)大本營(yíng)河北依然是其營(yíng)收重鎮(zhèn)，收入占比超過(guò)6成。

去年省外收入增長(zhǎng)最快的是金徽酒（603919）（603919.SH），去年同比增長(zhǎng)18%，省外收入占比提升到23.4%。金徽酒近年按照“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略路徑，深耕環(huán)甘肅西北市場(chǎng)，并組建了華東銷(xiāo)售公司和北方品牌公司。

其次是今世緣（603369）（603369.SH），去年省外收入同比增長(zhǎng)16%，省外收入占比為6.6%。不過(guò)可以看出，即便年?duì)I收即將邁向百億大關(guān)，今世緣目前超過(guò)九成以上收入仍然來(lái)自安徽省內(nèi)。

此外記者注意到，相比2019年，也有白酒上市公司出現(xiàn)了省外收入增長(zhǎng)但占比下滑的情況。

年報(bào)顯示，迎駕貢酒省外收入占比從2019年的39.4%降低至去年的34%，原因在于近年迎駕貢酒省內(nèi)收入增長(zhǎng)顯著快于省外收入。對(duì)比2019年和2022年，迎駕貢酒的省外收入增長(zhǎng)了不到28%，省內(nèi)收入則大幅增長(zhǎng)近62%。

在安徽省內(nèi)，迎駕貢酒近年在持續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)和下沉。2019年底，迎駕貢酒省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商569家、省外經(jīng)銷(xiāo)商627家，而到去年底省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商大幅增加至689家，超過(guò)了省外經(jīng)銷(xiāo)商的645家。其結(jié)果是迎駕貢酒去年?duì)I收成功反超口子窖（603589），重奪徽酒老二之位。

面臨一線(xiàn)名酒下沉和外地同行分羹，深耕本省市場(chǎng)、守住根據(jù)地也成為一些地方白酒品牌的經(jīng)營(yíng)策略。

酒鬼酒在今年4月底的投資者交流會(huì)上就表示，在公司高質(zhì)量發(fā)展的指引下，必須把湖南市場(chǎng)做牢、做細(xì)、做精，所以今年對(duì)湖南市場(chǎng)的要求大于省外市場(chǎng)。

高端化帶動(dòng)全國(guó)化

確定全國(guó)化是大方向戰(zhàn)略， 推什么產(chǎn)品則是具體戰(zhàn)術(shù)。

較早實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的品牌，普遍是以高端化來(lái)帶動(dòng)全國(guó)化。比如一直堅(jiān)持高端定位的水井坊，去年其高檔產(chǎn)品收入占比達(dá)97%。舍得酒業(yè)也是靠其自身更高端的舍得而非沱牌在全國(guó)打響了名聲。

酒鬼酒在2019年開(kāi)啟了“內(nèi)參”的全國(guó)化進(jìn)程，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場(chǎng)，成立了北京、華北、中原、華南四個(gè)省外戰(zhàn)區(qū)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，內(nèi)參的營(yíng)收占比從2019年的22%不到，提升至2022年的28%以上。

（數(shù)據(jù)來(lái)自白酒上市公司年報(bào)，肖夏制圖）

古井貢酒在外省同樣主推自身較高端的年份原漿系列產(chǎn)品。年報(bào)顯示，去年其華北、華南地區(qū)的毛利率分別為77.4%和79.8%，高于華中地區(qū)不到77%的毛利率。

隨著次高端定位的洞藏系列逐步放量，迎駕貢酒近年在以江蘇為核心的省外市場(chǎng)也在推動(dòng)洞藏系列的導(dǎo)入。年報(bào)顯示，其中高檔產(chǎn)品收入占比已經(jīng)從2019年的71.5%，提升到2022年的75.6%。

今世緣原定2025年總營(yíng)收目標(biāo)100億元、省外營(yíng)收貢獻(xiàn)目標(biāo)是20億元，相當(dāng)于屆時(shí)省外收入占比要達(dá)到20%，為此近年今世緣力推次高端定位的國(guó)緣系列走向省外市場(chǎng)。今世緣今年確定的省外重點(diǎn)板塊市場(chǎng)包括安徽的馬鞍山、山東的棗莊、河南的周口以及浙江的湖州、嘉興等地市。

主要定位于高端、次高端的珍酒、李渡，則是珍酒李渡走向全國(guó)的主力。對(duì)比2020年和2022年，珍酒和李渡的營(yíng)收分別增長(zhǎng)了184%和147%，而湘窖和開(kāi)口笑漲幅則只有80%和97%左右。

也有一些地方白酒品牌，是根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)偏好主推不同價(jià)格帶的產(chǎn)品。

金徽酒在今年4月下旬的投資者交流活動(dòng)期間介紹了目前的產(chǎn)品布局：甘肅省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全價(jià)位全渠道布局；在環(huán)甘肅西北市場(chǎng)則以能量金徽系列為主，并逐步導(dǎo)入金徽年份系列和金獎(jiǎng)金徽系列；在華東市場(chǎng)則是主推金徽老窖系列產(chǎn)品。

從年報(bào)的產(chǎn)品檔次劃分來(lái)看，金徽酒在甘肅以外西北市場(chǎng)和華東市場(chǎng)主推的都是其100元以上的高檔產(chǎn)品，其中定價(jià)在500元以上的金徽老窖系列被推向了消費(fèi)能力相對(duì)更高的華東市場(chǎng)。