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近期，連番降雨給省內(nèi)不少地方送去了“清涼”，但隨著雨過天晴，各地氣溫預(yù)計(jì)將很快回歸30℃+，夏天的腳步離我們?cè)絹碓浇?。盡管暑氣還未正式到來，但冷飲市場(chǎng)的“角力”卻早已拉開序幕。從推陳出新到回歸情懷，從大幅優(yōu)惠到爭(zhēng)奪渠道，今年冷飲巨頭們的“寒戰(zhàn)”開始得更早，也更激烈。

(相關(guān)資料圖)

因?yàn)闃?biāo)價(jià)缺失和價(jià)格過高等問題，去年不少冷飲品牌被冠上“刺客”的名頭，遭到廣大消費(fèi)者聲討。相比之下，今年整個(gè)冷飲市場(chǎng)正在回歸理性和規(guī)范，記者采訪發(fā)現(xiàn)，商家基本做到了明碼標(biāo)價(jià)，3元至5元的雪糕成為冰柜中的主流產(chǎn)品。隨著整體市場(chǎng)下沉，冷飲企業(yè)圍繞線下冰柜的爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈，不少業(yè)內(nèi)人士表示，“得冰柜者得天下”這條冷飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則，在這個(gè)夏天會(huì)更加重要。

各路資本齊聚冷飲江湖

5月17日，西南證券發(fā)布研報(bào)稱，給予伊利股份（600887）買入評(píng)級(jí)，其中一個(gè)重要的理由便是冷飲增速亮眼。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月內(nèi)，伊利股份已經(jīng)獲得至少15家券商研報(bào)買入評(píng)級(jí)，平均目標(biāo)價(jià)為35.41元，目標(biāo)均價(jià)漲幅達(dá)17.94%。隨著氣溫逐漸升高，冷飲行業(yè)步入旺季，作為國內(nèi)冷飲行業(yè)龍頭的伊利股份將會(huì)受到資本市場(chǎng)更多青睞。專家表示，在供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?、消費(fèi)意愿低迷等不利影響下，食品企業(yè)整體表現(xiàn)一般，但冷飲品類依舊保持高速增長，成為相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)收利器。

據(jù)伊利股份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年其冷飲業(yè)務(wù)營收95.67億元，同比增長33.61%，連續(xù)28年穩(wěn)居國內(nèi)市場(chǎng)份額第一。老對(duì)手蒙牛財(cái)報(bào)顯示，得益于跨界與茅臺(tái)、迪士尼等打造的多款I(lǐng)P爆品，2022年冷飲收入增長33.3%，至56.52億元。冷飲業(yè)務(wù)在三元股份（600429）各板塊中更是一枝獨(dú)秀，營收增長8.3%，至14.41億元。和路雪母公司聯(lián)合利華冰淇淋營業(yè)額同比增長14.8%，至79億歐元，占集團(tuán)營業(yè)額的13%。聯(lián)合利華直言不諱地表示，“冰淇淋是個(gè)有吸引力的市場(chǎng)”。

冷飲市場(chǎng)去年亮眼的表現(xiàn)也吸引了不少外部企業(yè)涌入，5月5日，新希望乳業(yè)對(duì)外界表示，已經(jīng)布局冷飲冰淇淋業(yè)務(wù)，主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)定增長。與此同時(shí)，酒業(yè)巨頭貴州茅臺(tái)（600519）也在冰淇淋業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，僅一個(gè)月內(nèi)，便在貴州、重慶和廣東等區(qū)域開業(yè)10家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店。按照茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)部署，茅臺(tái)冰淇淋今年將做深渠道建設(shè)，加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌。

乳業(yè)資深分析師宋亮認(rèn)為，各路產(chǎn)業(yè)資本加碼冷飲市場(chǎng)，主要原因在于一些傳統(tǒng)消費(fèi)品增速放緩，冷飲行業(yè)整體增長且準(zhǔn)入門檻較低，高端產(chǎn)品毛利率較高，與企業(yè)原有其他品類能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，加之跨界企業(yè)本身品牌知名度高，以及新零售業(yè)態(tài)的支持等，“只要把產(chǎn)品和營銷做好，銷售就會(huì)起來。”

冷飲“刺客”金盆洗手

雖然外部資本的涌入進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，但是相比去年，冷飲品牌無論是在營銷還是在價(jià)格方面都保持了相當(dāng)?shù)睦硇裕?jīng)被消費(fèi)者詬病的“雪糕刺客”幾乎銷聲匿跡。

記者走訪了多家冷飲零售門店，包括冷飲批發(fā)點(diǎn)、連鎖商超和便利店，發(fā)現(xiàn)全部做到了明碼標(biāo)價(jià)，只是有部分門店沒有做到一一對(duì)齊，仍需要消費(fèi)者仔細(xì)辨認(rèn)。此外，不少產(chǎn)品甚至直接將零售價(jià)格印在了包裝上。在南京建鄴區(qū)經(jīng)營冷飲批發(fā)業(yè)務(wù)的宋明告訴記者，過去是有些品牌方的業(yè)務(wù)員要求不標(biāo)價(jià)，但在相關(guān)部門出手整頓以后，沒有再出現(xiàn)這種情況。

不僅在價(jià)格標(biāo)識(shí)上變得更為透明，高價(jià)產(chǎn)品的“身影”也在減少。“10元以上的雪糕我們今年只進(jìn)了不到半個(gè)柜的貨?！蹦暇┘览滹嬇l(fā)店內(nèi)一位工作人員告訴記者，“其實(shí)哪怕去年，高價(jià)產(chǎn)品也很難賣，不僅占地方，還容易‘砸’手里?！薄?塊錢的‘隨變’一天能賣好幾箱，但鐘薛高能賣5支就謝天謝地了，利潤再高，賣不出去也不中用。”宋明表示，因?yàn)楦邇r(jià)冷飲不好賣，他今年不打算進(jìn)一些高端品牌的貨。目前他的店內(nèi)5元以內(nèi)的產(chǎn)品占40%左右，5元至10元的產(chǎn)品占50%以上。相比之下，便利店內(nèi)高價(jià)冷飲要多不少，有店員表示：“主要是跟品牌方有合作，銷量其實(shí)也很一般?！?/p>

值得注意的是，冷飲整體價(jià)格仍在上移。伊利、和路雪、雀巢等品牌的冷飲價(jià)格今年都出現(xiàn)了不同程度的上浮，不少經(jīng)典款的漲幅在10%-20%之間。對(duì)此，某冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，漲價(jià)是整個(gè)行業(yè)的共同選擇，近年來原材料、運(yùn)輸和人工都在上漲，3元以下“保供產(chǎn)品”已經(jīng)沒有利潤可言了。此外，該負(fù)責(zé)人還指出，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，圍繞線下銷售渠道的爭(zhēng)奪也是企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

得冰柜者方得“天下”

“從4月初開始，冷飲品牌的業(yè)務(wù)員就開始上門拜訪。”泰興市某雜貨店老板劉啟飛透露，店內(nèi)3臺(tái)冰柜都是不同品牌方贈(zèng)送的，每個(gè)月補(bǔ)貼從100元至180元不等，今年補(bǔ)貼又增加了一點(diǎn)。但條件是對(duì)應(yīng)冰柜里只能銷售該品牌的產(chǎn)品，店主不能混入其他產(chǎn)品，一旦被發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼就會(huì)被取消。

蒙牛冷飲業(yè)務(wù)員張青也坦言：“今年壓力尤其大，為了拿下一個(gè)小超市，我們隔三岔五就過去和老板套近乎、幫忙搬貨，但最后還是輸給了另一家冷飲品牌，因?yàn)閷?duì)方補(bǔ)貼更高?！睆埱噙€透露，圍繞商超和便利店的爭(zhēng)奪更激烈，今年光入場(chǎng)費(fèi)就漲了10%以上，成功了以后還要每個(gè)月支付冰柜“租金”。張青給記者舉了個(gè)例子，如果在便利店賣一支10元的雪糕，其中4元是店家的，而且這一比例還在提高。

盡管負(fù)擔(dān)沉重，但冷飲企業(yè)也不得不接受，畢竟在行業(yè)內(nèi)有一句話，“得冰柜者得天下”。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2022年我國冰淇淋線上銷售渠道份額由2021年的5%增長至10%。盡管線上銷售實(shí)現(xiàn)翻番，但線下渠道仍然是主流。此外，冷飲的消費(fèi)特點(diǎn)就是季節(jié)性和即食性，“臨時(shí)起意”的消費(fèi)占絕大多數(shù)。因此社區(qū)小超市、夫妻店、街邊店一直以來都是冷飲銷售的線下主要陣地，毫不夸張地說，冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)的成敗將決定品牌的存亡。

冰柜對(duì)冷飲企業(yè)的重要性，也讓部分商家看到了機(jī)會(huì)。宋明告訴記者，因?yàn)榻衲瓯裱a(bǔ)貼較高，他打算再租一個(gè)鋪?zhàn)樱瑪[上一些無人冷飲售貨柜，不僅可以節(jié)省成本，還能提高進(jìn)貨價(jià)格的話語權(quán)。