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證券時報記者 吳志

起源于海外的MCN機構(gòu)（通常指從事網(wǎng)紅孵化和內(nèi)容運營的機構(gòu)），近幾年在國內(nèi)得到廣泛發(fā)展。尤其是在短視頻和直播電商的推動下，國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

隨著國內(nèi)市場日漸飽和，機構(gòu)面臨的競爭壓力不斷增加，一批MCN機構(gòu)將目光瞄向了海外市場。和已經(jīng)在出海上取得不錯成績的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學、移動應(yīng)用等領(lǐng)域企業(yè)一樣，MCN機構(gòu)出海也同時面臨著機遇和挑戰(zhàn)。

(相關(guān)資料圖)

MCN“揚帆出?！?/strong>

國內(nèi)MCN機構(gòu)在海外的布局最早是從內(nèi)容輸出開始的。早在幾年前，許多MCN機構(gòu)就開始在部分海外平臺開設(shè)達人賬號，進行內(nèi)容分發(fā)，并獲取收益。

近兩年，國內(nèi)MCN機構(gòu)的出海探索逐步深入，開始從單純的內(nèi)容分發(fā)拓展到海外達人簽約、海外運營團隊搭建、業(yè)務(wù)模式復(fù)制等方面。

今年3月，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫公布的一組研究數(shù)據(jù)顯示，已有26.6%的MCN機構(gòu)正在入局嘗試出海，另有14.9%的MCN機構(gòu)正在籌備和觀望。東南亞成為MCN機構(gòu)關(guān)注的出海重點地區(qū)，也有部分機構(gòu)將重心放在了歐美等發(fā)達地區(qū)市場。

從投資情況來看，近兩年MCN機構(gòu)獲得融資的案例已經(jīng)大幅減少，但有多家涉及出海業(yè)務(wù)的機構(gòu)獲得投資機構(gòu)青睞。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，今年1月，海外本土MCN機構(gòu)“Ma Go”獲得北太平投資的A輪數(shù)千萬元融資。根據(jù)公開報道，“Ma Go”此次獲投后，將繼續(xù)擴展馬來西亞、日本、美國、巴西等地區(qū)的市場以及建設(shè)本土化團隊。

今年4月，國內(nèi)知名MCN機構(gòu)白兔控股宣布完成B輪、戰(zhàn)略投資兩輪融資。其中B輪由天圖資本領(lǐng)投，最新一輪戰(zhàn)略投資則由四川文化產(chǎn)業(yè)基金進行。白兔控股提到，目前公司已經(jīng)投資了印尼Tik Tok電商ERP公司“鯨綻”，并與“鯨綻”在印尼共同設(shè)立了MCN機構(gòu)，開始簽約、孵化達人，培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)。

MCN機構(gòu)這一概念起源于海外，在國內(nèi)市場發(fā)展壯大后，如今大批MCN機構(gòu)再次選擇了走向海外，在業(yè)內(nèi)人士看來原因是多樣的。

“客觀來講，在直播短視頻等方向上，總體上海外市場發(fā)展還是比較落后的，在國內(nèi)豐富且充分競爭的市場環(huán)境下成長起來的MCN機構(gòu)，在海外市場是有競爭力的，這是很多機構(gòu)在海外市場布局的重要原因?！卑阶稍僀EO張毅對證券時報·e公司記者表示。

國內(nèi)知名MCN機構(gòu)歪研會聯(lián)合創(chuàng)始人希曼則認為，“國內(nèi)很多MCN選擇出海，是在國內(nèi)內(nèi)容內(nèi)卷和變現(xiàn)壓力上升情況下，做的一種新的選擇。總體來說是基于競爭壓力上的主動選擇?！?/p>

海外變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)

和網(wǎng)絡(luò)游戲、影視、網(wǎng)絡(luò)文學等產(chǎn)品出海時面臨的問題一樣，MCN機構(gòu)出海時，也將面臨來自政策、文化、市場環(huán)境差異帶來的多重問題。

以簽約達人為例，國內(nèi)MCN機構(gòu)最常見的模式是通過發(fā)掘、綁定有潛力的網(wǎng)絡(luò)紅人，逐步培養(yǎng)其粉絲規(guī)模，提升影響力，并在后期通過達人獲得變現(xiàn)，分享收益。在這個過程中，MCN機構(gòu)往往會深度介入達人日常內(nèi)容運營等方方面面。

但希曼告訴記者，海外達人較少接受獨家經(jīng)紀約，“國外達人基本上都是自己做起來的，會有一些機構(gòu)幫他們接單，但沒有人可以控制他們的內(nèi)容?！?/p>

MCN機構(gòu)出海的最終目的是為了變現(xiàn)。評價出海成功與否，最終也將回歸到變現(xiàn)能力這一核心維度上。

近年來，國內(nèi)MCN機構(gòu)通過內(nèi)容+電商等方式，逐步找到了支撐行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的商業(yè)模式。但在海外市場，這套已經(jīng)被驗證的商業(yè)邏輯，并不能直接落地。

比如在國內(nèi)爆火的直播帶貨，是MCN機構(gòu)和達人的重要變現(xiàn)渠道之一。但在海外大多數(shù)國家，直播電商模式并未被廣泛接受。這也意味著，出海的MCN機構(gòu)在國內(nèi)積累的直播帶貨運營經(jīng)驗，在海外可能無法派上用場。

“所謂海外其實是很多個不一樣的文化和國家。提到出海，大家可能會先想到做發(fā)達市場，但發(fā)達市場的難度非常高，比如歐美市場，要求你的文化是高度融合的，想要用抖音的這一套模式，比如長時間的直播、高性價比的商品，直接復(fù)制到發(fā)達市場是不合理的?！毕Ｂ硎尽?/p>

“海外市場的變現(xiàn)能力和國內(nèi)肯定是不能比的。比如達人廣告，國內(nèi)平臺通常有比較標準的報價，但海外目前更像一個不規(guī)則市場，同樣100萬粉絲的博主，報價差別可能很大?！毕ＢJ為，這將對出海MCN機構(gòu)的運營造成困擾。

基于種種原因，目前的MCN機構(gòu)出海，大多還處在初期試驗階段，海外運營方法、變現(xiàn)模式都需要時間摸索。

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，整體上目前出海MCN機構(gòu)的收入情況都還不是很理想。但在東南亞市場，尤其是印尼等國家，情況可能會相對好一點。

機遇值得期盼

經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)相當龐大。艾媒咨詢不久前發(fā)布的報告顯示，2022年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量已超過4萬家。

但這并不是頂峰，艾媒咨詢預(yù)計，到2025年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量將超過6萬家，MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。面對不斷加劇的國內(nèi)競爭，海外市場雖然難，但仍然值得MCN機構(gòu)嘗試。

“國內(nèi)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲、文學還有其他一些方向上的出海，取得的成績是令人矚目的。其成功的基礎(chǔ)是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭非常激烈，帶來了企業(yè)經(jīng)營能力、競爭水平的提升?！睆堃阏J為，國內(nèi)MCN機構(gòu)從充分競爭的市場走出去，本身有良好的競爭基礎(chǔ)和領(lǐng)先的能力。

“在直播、短視頻等方面，國內(nèi)的模式、玩法、經(jīng)營思路放到海外，哪怕是發(fā)達國家都是領(lǐng)先的。從這個角度來看，跟隨著短視頻、直播的巨大發(fā)展紅利，MCN機構(gòu)理應(yīng)有好的發(fā)展機遇?！睆堃惚硎?。

作為一家跨文化MCN機構(gòu)，歪研會在全球擁有超過1億粉絲，并簽約了來自超過30個國家和地區(qū)的紅人。在出海方面，歪研會也頗有心得。據(jù)介紹，歪研會此前已經(jīng)嘗試過多種海外變現(xiàn)渠道，并且有比較成功的賬號，未來公司將繼續(xù)加大在海外市場的布局力度。

“國內(nèi)MCN機構(gòu)如果在不了解海外本地文化、用戶習慣的情況下，強行用國內(nèi)運營抖音等平臺的邏輯去突破海外市場，這是不太行的。”希曼表示，海外有很大的市場機會，但肯定不是單純的國內(nèi)的這種運營模式。

“MCN機構(gòu)要在海外市場發(fā)展，首先要知道自己輸出了什么。就像游戲輸出的可能是玩法，MCN機構(gòu)輸出的主要是內(nèi)容，我們要思考自己的內(nèi)容能不能被不同文化的人理解和接受，這是MCN機構(gòu)能否出海成功的關(guān)鍵?！毕Ｂf。