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隨著大眾消費(fèi)意識(shí)變化，白酒消費(fèi)愈發(fā)重視品牌和價(jià)值。一些具有歷史底蘊(yùn)的區(qū)域老品牌，如敘府、叢臺(tái)、臨川貢酒、豐谷、萬(wàn)泉涌等，或借助文化價(jià)值、品牌積淀來(lái)推新，或引入資本擴(kuò)大產(chǎn)能等，尋求復(fù)興機(jī)會(huì)。

在白酒分析師肖竹青看來(lái)，區(qū)域名酒有復(fù)興的基礎(chǔ)，白酒消費(fèi)承載著家鄉(xiāng)和懷舊情結(jié)，復(fù)興品牌更容易占位消費(fèi)者心智資源。不過(guò)，一線名酒紛紛在拓展下沉市場(chǎng)，區(qū)域酒企在外拓不利的同時(shí)，地方市場(chǎng)還受到名酒擠壓。市場(chǎng)需求收縮，區(qū)域酒企也會(huì)面臨更大的困難與挑戰(zhàn)。

區(qū)域老品牌加快復(fù)興

(資料圖片僅供參考)

在今年4月的“名酒復(fù)興·重塑經(jīng)典”洋河名酒價(jià)值論壇暨新品發(fā)布會(huì)上，定位百元價(jià)格帶的洋河大曲經(jīng)典版產(chǎn)品成為名酒復(fù)興戰(zhàn)略的落地舉措。這也引起業(yè)內(nèi)對(duì)白酒老品牌復(fù)興的再度關(guān)注。

實(shí)際上，近年來(lái)，不少龍頭酒企都在嘗試復(fù)興旗下老名酒品牌，以布局新增長(zhǎng)點(diǎn)。洋河此前還作出戰(zhàn)略重啟雙溝酒業(yè)的決策，汾酒集團(tuán)曾提出杏花村品牌復(fù)興，古井貢酒（000596）旗下黃鶴樓、今世緣（603369）旗下高溝酒、老白干酒（600559）旗下武陵酒等也都在加速推進(jìn)品牌復(fù)興。

當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的聚集和聚勢(shì)效應(yīng)越來(lái)越為明顯。白酒企業(yè)尤其是區(qū)域酒企進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，希望借助復(fù)興老品牌、老名酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。如川酒集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“一城一品區(qū)域名酒”品牌復(fù)興計(jì)劃，旗下敘府酒業(yè)通過(guò)推新品等重塑品牌形象。去年完成破產(chǎn)重整的豐谷酒業(yè)，正以品牌和產(chǎn)品升級(jí)，開啟二次創(chuàng)業(yè)。

今年5月，江西省撫州市臨川區(qū)政府與綠滋肴控股集團(tuán)有限公司簽署臨川貢酒商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合約。綠滋肴方面稱，此舉標(biāo)志著臨川貢酒步入品牌復(fù)興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。此前，雙方已簽訂投資協(xié)議，共同投資20億元復(fù)興臨川貢酒系列白酒，包括新建釀酒廠房、倉(cāng)儲(chǔ)及5條釀造、生產(chǎn)、灌裝等生產(chǎn)線，有望年產(chǎn)5萬(wàn)噸白酒。

6月8日，在“2023區(qū)域名酒創(chuàng)新增長(zhǎng)論壇”上，河北雄安保府酒業(yè)旗下的萬(wàn)泉涌新品發(fā)布。據(jù)該公司網(wǎng)站信息，萬(wàn)泉涌可以追溯到清代的“萬(wàn)泉涌燒鍋”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，萬(wàn)泉涌新品的推出，是復(fù)興老品牌之舉，也是打造區(qū)域名酒品牌的體現(xiàn)。

占位消費(fèi)者心智有基礎(chǔ)

一方水土與生態(tài)的獨(dú)特釀造環(huán)境，加上特有的釀造技藝，曾經(jīng)成就許多地方名酒。進(jìn)入21世紀(jì)，白酒市場(chǎng)一度經(jīng)歷結(jié)構(gòu)深度調(diào)整期，行業(yè)出現(xiàn)洗牌，一些地方名酒因?yàn)椴蛔⒅仄放茽I(yíng)銷、走不出當(dāng)?shù)氐榷喾N原因，走向沉寂。

比如江西臨川貢酒曾是“中華老字號(hào)”，20世紀(jì)90年代，江西臨川酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的“臨川”“玉茗”商標(biāo)“臨川貢酒”一度成為白酒市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品。2000年以后，該公司經(jīng)歷企業(yè)改制、資產(chǎn)重組后，由四特酒負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。

根據(jù)臨川區(qū)工信局2021年7月對(duì)政協(xié)委員《關(guān)于重啟做強(qiáng)“臨川貢酒”品牌建設(shè)的建議》的答復(fù)，重組后的臨川酒業(yè)實(shí)際運(yùn)行情況與協(xié)議要求相去甚遠(yuǎn)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的預(yù)期目標(biāo)，包括產(chǎn)品產(chǎn)量大幅下降、品牌效應(yīng)逐步消退等，最終“臨川”“玉茗”商標(biāo)權(quán)從四特酒收回，公司由臨川區(qū)財(cái)政局全資持股。隨著當(dāng)?shù)匾刖G滋肴等資本，加快臨川貢酒品牌復(fù)興，成為復(fù)興地方特色白酒產(chǎn)業(yè)的重要舉措。

這也是許多地方白酒品牌的縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，區(qū)域品牌自身資源有限，做大市場(chǎng)的能力有限。資本入局有助于加速區(qū)域老酒、名酒的復(fù)興，也是一些老牌酒廠的出路之一。

對(duì)于區(qū)域名酒的潛力，白酒分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)記者表示，中國(guó)白酒消費(fèi)習(xí)慣承載著深厚的家鄉(xiāng)和懷舊情結(jié)，當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)區(qū)域酒有品牌認(rèn)同感，復(fù)興品牌更容易占位消費(fèi)者心智資源，獲得品牌文化和市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，區(qū)域酒的復(fù)興有助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，會(huì)得到當(dāng)?shù)卣С?，具有發(fā)展動(dòng)力。

實(shí)現(xiàn)大發(fā)展并非易事

記者注意到，借助資本加持、產(chǎn)品推新、營(yíng)銷創(chuàng)新等一系列舉措，一些區(qū)域白酒品牌呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2018年與川酒集團(tuán)聯(lián)姻后，敘府酒業(yè)從產(chǎn)品體系到營(yíng)銷模式進(jìn)行革新，開啟復(fù)興路徑。從業(yè)績(jī)來(lái)看，2019年、2020年、2021年，其營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)345%、82%、83.2%；2022年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)79.94%至23.14億元；2023年，其營(yíng)收目標(biāo)定為30億元。

“復(fù)興”也是河北邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)這兩年的關(guān)鍵詞。該公司2021年開啟深度改革，2022年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)居20億元銷售陣營(yíng)，2023年計(jì)劃沖刺30億元以上營(yíng)收目標(biāo)。

同在河北的老白干酒2018年并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，將武陵酒、孔府家酒、文王貢酒等地方名酒納入旗下。近兩年，擁有醬酒屬性的武陵酒營(yíng)收增速明顯，2021年、2022年分別同比增長(zhǎng)18.84%、42.27%，同時(shí)實(shí)施擴(kuò)產(chǎn)能、全國(guó)化布局等。

孔府家酒2022年?duì)I收則同比下降17.57%，老白干酒董秘2022年8月回復(fù)投資者解釋稱，公司自并購(gòu)孔府家酒以來(lái)，雖然扭虧為盈，但面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然較大，以低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前，孔府家酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

自2022年8月啟動(dòng)復(fù)興的高溝酒業(yè)也暫未實(shí)現(xiàn)突破。其母公司今世緣年報(bào)顯示，以高溝為主要代表的D類白酒產(chǎn)品2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入244.14萬(wàn)元，同比下降28.61%。

“白酒行業(yè)強(qiáng)分化趨勢(shì)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，一線名酒渠道下沉對(duì)區(qū)域名酒造成巨大的擠壓。醬香型酒、清香型酒崛起，香型競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，這也意味著區(qū)域酒廠實(shí)現(xiàn)復(fù)興會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)?！痹谛ぶ袂嗫磥?lái)，盡管區(qū)域白酒有復(fù)興的機(jī)遇，然而市場(chǎng)份額在進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)集中，同時(shí)白酒消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代，更多區(qū)域酒廠會(huì)邊緣化。區(qū)域酒廠有地緣優(yōu)勢(shì)或許能夠?qū)崿F(xiàn)存活，不過(guò)想取得大發(fā)展非常不易。

瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室日前發(fā)布的地方酒報(bào)告中也提到，近年名酒不斷拓展下沉市場(chǎng)，使得區(qū)域酒企在外拓不利的同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)也受到名酒擠壓，此外地方酒還要承擔(dān)需求收縮的壓力，面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

未來(lái)區(qū)域名酒如何突圍？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉近日在“2023區(qū)域名酒創(chuàng)新增長(zhǎng)論壇”上表示，在酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，產(chǎn)能、品質(zhì)、科技、文化、消費(fèi)、服務(wù)的創(chuàng)新已成時(shí)代課題。區(qū)域名酒要在品質(zhì)、文化、消費(fèi)方面下工夫；要以品質(zhì)作為生存發(fā)展的永恒追求，為區(qū)域名酒的獨(dú)特性、差異化提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；要堅(jiān)持文化創(chuàng)新，挖掘優(yōu)秀文化基因，不斷豐富區(qū)域名酒的內(nèi)涵。此外，要適應(yīng)當(dāng)前新場(chǎng)景和新體驗(yàn)的消費(fèi)創(chuàng)新，持續(xù)煥新消費(fèi)文化。