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6月15日，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，為野蠻生長的盲盒市場帶來新的“游戲規(guī)則”。近年來，盲盒相關(guān)產(chǎn)品受到不少年輕消費者青睞。與此同時，盲盒經(jīng)營過程中的信息不透明、虛假宣傳、“三無”產(chǎn)品、售后服務(wù)不到位等問題也逐漸凸顯。在這“萬物皆可盲盒”的時代，當(dāng)盲盒經(jīng)濟告別“盲目”生長，是否將給予我們更多驚喜？

當(dāng)“盲盒+”變成營銷“密碼”

(資料圖片僅供參考)

近年來，盲盒消費異軍突起。拆盲盒帶來的新奇感與不確定性，提供了較為新奇的消費體驗，受到了追求情緒價值和精神價值的年輕人的歡迎。于是，各類商家將商品裝進“看不見”的盒子，紛紛投身這場火爆的生意。

玩具、美妝、零食、服裝等各色盲盒之外，出行領(lǐng)域不僅有“火車票盲盒”還有“飛機票盲盒”，文博界還誕生了林林總總的“考古盲盒”。最近的新“頂流”“榴蓮盲盒”，南京、上海等多個城市上線的“剩菜盲盒”也引發(fā)社會熱議……

在“萬物皆可盲盒”的時代，“盲盒+”已經(jīng)成為服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營銷利器。商家利用消費者對集齊整套商品的期待心理，與影視、動漫等經(jīng)典IP合作，或設(shè)計出各種原創(chuàng)IP，引發(fā)消費者的收集欲望。同時，商家在線上線下（300959）兩個空間中擴展銷售渠道，以多元營銷場景吸引顧客駐足。以潮玩盲盒品牌MADology為例，其作為藝術(shù)家IP孵化平臺，創(chuàng)造出了谷蘑、水果動物園、小桑、返童等個性化IP形象。河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品“失傳的寶物”，頗受國內(nèi)外市場歡迎。

盲盒經(jīng)濟上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的培育，使行業(yè)具備了韌性和穩(wěn)健性。2020年在港交所上市，被稱為國內(nèi)“潮玩第一股”的泡泡瑪特，就是以代理國外知名潮玩IP盲盒起家。此外，不少A股上市公司主營業(yè)務(wù)也包含了盲盒板塊，如奧飛娛樂（002292）、元隆雅圖（002878）等。目前，除上游的設(shè)計師挖掘及IP設(shè)計外，一些企業(yè)已打通一條集合中游IP運營以及下游盲盒銷售等的全產(chǎn)業(yè)鏈，并以IP為核心，布局了潮玩、樂園、展會等多種業(yè)務(wù)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的中國盲盒潮玩行業(yè)相關(guān)報告指出，2019年至2023年中國盲盒市場規(guī)模逐年上升。2019年中國盲盒市場規(guī)模達到32億元，此后盲盒市場規(guī)模迅速擴張至2021年的97億元。中國盲盒潮流玩具市場規(guī)模2023年有望增長至219億元。

是“全民撿漏”還是消費陷阱

當(dāng)“萬物皆可盲盒”成為營銷套路，盲盒行業(yè)也就頻頻滋生亂象。商家經(jīng)營過程中產(chǎn)生的信息不透明、售后不到位等問題備受詬病。社交平臺上，不少消費者發(fā)帖表示，購買盲盒后總是難以抽中想要的款式，而概率更小的隱藏款多數(shù)只能在二手市場收取。同時，為了增加抽中心儀款式，有的消費者還摸索出各種技巧，通過搖晃盒子、稱重等方式提高概率。

二級市場的溢價問題也愈演愈烈。在潮玩二手平臺千島潮玩族，盲盒變成了“明盒”售賣，隱藏款、熱門款溢價數(shù)倍。以泡泡瑪特名為“SKULLPANDA”IP的隱藏款“我自己”為例，在千島潮玩族平臺上售價約665元，是其69元抽盒價的近10倍。

據(jù)調(diào)查，一些炒作者在二級市場炒出天價盲盒，部分商家實施虛假宣傳甚至詐騙，并設(shè)置有不退換條款。更有商家將紙片、頭繩裝進“快遞盲盒”，充當(dāng)宣傳所稱的“丟件、棄件、拒件”，蒙騙消費者。還有一些盲盒APP涉嫌消費欺詐，如以80%的價格回收消費者所購盲盒且退回的錢款只能以平臺代幣的形式使用。

此外，最近火熱出圈的“剩菜盲盒”初衷是避免“舌尖上的浪費”，但是否能守住“舌尖上的安全”受人質(zhì)疑。某些商家在“盲盒”的包裝下，做著臨期的“擦邊”，為避免浪費的“盲盒”反而造成了新一輪的浪費?！?8.8元購火車票盲盒”被評價娛樂價值要大于實用價值，其退款流程遭詬病，購買該盲盒后后臺顯示無訂單消息、高鐵票已退但盲盒錢退不了的投訴也較多。最讓人無法忍受的則是漠視生命和法律的寵物盲盒，這種悲劇曾多次發(fā)生。

值得注意的是，盲盒消費市場也存在部分未成年人群體。而一些盲盒產(chǎn)品帶有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，沒有充分對未成年人保護進行考量。中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成指出，盲盒因其不確定性，豐富了消費者購物的情緒價值，但也容易導(dǎo)致無序、盲目的消費。

監(jiān)管無“盲區(qū)”，買賣才“雙贏”

6月15日，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營劃出紅線，推動盲盒經(jīng)營者加強合規(guī)治理?！吨敢分赋觯晟莆闯赡耆吮Ｗo機制，對盲盒銷售對象的年齡作嚴(yán)格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售?！吨敢窂娬{(diào)，對于不適宜進入盲盒領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療器械、活體動物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式銷售?！吨敢愤€要求盲盒經(jīng)營者將盲盒內(nèi)物品的商品價值、抽取規(guī)則、抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉真實情況。

盲盒企業(yè)紛紛表態(tài)，《指引》的出臺，在監(jiān)管層面為行業(yè)各參與者提供了明確的指導(dǎo)，對于促進企業(yè)規(guī)范經(jīng)營、營造更好的行業(yè)環(huán)境以及助力行業(yè)有序、健康發(fā)展都具有重要、積極的意義。泡泡瑪特方面表示：“未來，我們會積極配合監(jiān)管部門落實指引相關(guān)細(xì)則，助力潮玩產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。”52TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人也說道：“52TOYS將嚴(yán)格按照《指引》進行企業(yè)經(jīng)營，和行業(yè)企業(yè)共同建造良好的營商環(huán)境。”

在中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松看來，《指引》在一定程度上可以避免個別品牌廠商以消費者“盲”購為借口的作弊行為，以及減少在二手市場套利的可能，保護了消費者權(quán)益。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《指引》的出臺將進一步規(guī)范盲盒市場，為企業(yè)提供可參考的準(zhǔn)繩，促使從業(yè)者從定價、銷售、設(shè)計等諸多方面權(quán)衡盲盒的利弊。而更加合規(guī)、良性的盲盒經(jīng)濟生態(tài)，會吸引越來越多的消費者放心消費，企業(yè)也能通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，獲得口碑與市場份額的不斷提升，最終帶來整個行業(yè)的復(fù)利增長，真正做到買賣“雙贏”。 張麗婭 整理