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(資料圖)

商報訊(記者黃詩睿)近日，蜜雪冰城在成都開出全國首家“雪王IP城堡店”，門店由蜜雪冰城極具代表性的紅白兩色構(gòu)成。在茶飲品牌場景營銷中，前有寵物主題門店、城市主題門店等，現(xiàn)有蜜雪冰城將IP元素覆蓋整座門店。茶飲品牌開“卷”線下主題門店，似乎正在從最初的場景營銷，轉(zhuǎn)換成“場景+”的多重營銷。

事實(shí)上，場景營銷一直是茶飲品牌吸引顧客的打法之一。早在2020年，喜茶就在深圳開出了全國首家寵物友好型門店，店內(nèi)設(shè)有寵物?？空竞妥蔚纫幌盗性O(shè)施；2021年，CoCo都可在蘇州打造了太空主題門店；去年，7分甜蘇州首店將蘇州園林元素融入店面，整體色調(diào)呈黑白，沿墻設(shè)置了木窗和流水裝置。這些各具風(fēng)格的線下主題門店?duì)I造了一種沉浸式的新消費(fèi)場景，滿足了顧客對新鮮感的追求，也因此成為“網(wǎng)紅”拍照打卡點(diǎn)。

而蜜雪冰城此次打造的雪王IP城堡店，更是在場景營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，實(shí)現(xiàn)了“場景+IP”的雙重營銷。據(jù)了解，雪王城堡共三層：一樓為餐飲區(qū)，售賣蜜雪冰城的全部飲品；二樓也設(shè)有就餐區(qū)，還售賣雪王IP衍生周邊；三樓則被裝修成了一個樓頂花園，供帶娃的顧客游玩休息。

從整體上看，蜜雪冰城仿佛把主題曲MV中的雪王城堡搬到了現(xiàn)實(shí)空間，店中擺滿了MV中出現(xiàn)的雪王王室組和音樂組等玩具人偶，還為顧客打造了舞會、王座、休閑等多個互動場景。蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雪王城堡店是其打造的新消費(fèi)場景之一，目的是希望通過雪王IP，持續(xù)推進(jìn)建設(shè)蜜雪冰城涵蓋音樂節(jié)、潮流市集、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；放艻P新消費(fèi)場景。

針對蜜雪冰城開出雪王IP城堡店，專業(yè)人士表示，這是其在“場景+”營銷賽道做出的一次嘗試，也是其打造雪王IP的重要一步。他表示，目前市場上較為常見的“場景+”營銷還有“場景+聯(lián)名”這種打法，例如去年奈雪的茶和國內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS聯(lián)名后，就在北京、上海、杭州、深圳和成都五地設(shè)立了聯(lián)名熊貓主題門店。

在他看來，不管是對原本單一的消費(fèi)場景進(jìn)行創(chuàng)新，還是進(jìn)行“場景+”營銷，其目的都是為了迎合顧客多樣化的需求。但消費(fèi)場景的延伸，不但要讓顧客擁有沉浸式體驗(yàn)，還應(yīng)把品牌和產(chǎn)品融入場景，讓消費(fèi)者在購買的同時加深對品牌的印象，形成復(fù)購率，而“場景+”的多重營銷，無疑為茶飲品牌的場景營銷提供了新的思路。