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蜜芽APP停服，垂直電商連環(huán)雪崩

這年頭電商平臺(tái)倒下，似乎已經(jīng)不是新鮮事了。

【資料圖】

近日，母嬰電商平臺(tái)蜜芽宣布，將于9月10日停止“蜜芽APP”服務(wù)，僅保留微信小程序。平臺(tái)關(guān)停后將集中刪除用戶信息，注銷個(gè)人賬戶，并停止采集消費(fèi)者和入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

或許你從來(lái)沒聽說(shuō)過(guò)蜜芽這個(gè)平臺(tái)的名字，但它對(duì)于寶媽群體來(lái)說(shuō)應(yīng)該很熟悉。畢竟在母嬰電商這個(gè)垂直賽道，蜜芽好歹屬于第二梯隊(duì)，上線運(yùn)營(yíng)已有8年，月活用戶147萬(wàn)。肩部平臺(tái)尚且難以為繼，這個(gè)領(lǐng)域中小平臺(tái)的處境更是可想而知。

實(shí)際上，不只是母嬰電商平臺(tái)日子不太好過(guò)，整個(gè)垂直電商領(lǐng)域的發(fā)展都受到了阻礙。

以曾經(jīng)盛極一時(shí)的女性時(shí)尚電商蘑菇街為例。上個(gè)月蘑菇街公布了2022財(cái)年下半年以及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年全年，蘑菇街營(yíng)收3.38億，凈虧損6.4億元。

而如果從2018年算起，蘑菇街已經(jīng)累計(jì)虧損超過(guò)42億元，市值跌去了98%。去年12月，蘑菇街還被曝裁員30%，整體大概裁員30%，技術(shù)部門調(diào)整后只留下30余人。

如果說(shuō)蘑菇街還能勉強(qiáng)支撐，那么美妝電商聚美優(yōu)品已然是強(qiáng)弩之末。2020年4月，聚美優(yōu)品從紐交所退市，當(dāng)時(shí)股價(jià)僅剩19美元左右，距最高點(diǎn)縮水95%。2014年它頂著“中國(guó)美妝電商第一股”的名號(hào)上市，誰(shuí)曾想如今落到這步田地。

處境類似的還有奢侈品電商寺庫(kù)。從2020年開始，寺庫(kù)便被曝出大面積拖欠供應(yīng)商貨款。截至發(fā)稿時(shí)，寺庫(kù)股價(jià)僅剩0.228美元，并連續(xù)8個(gè)月徘徊在1美元以下，較2018年高點(diǎn)更是跌去超97%。

其實(shí)，從十年前第一代垂直電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)駐天貓起，垂直電商就已經(jīng)顯示出衰敗的跡象了，后來(lái)凡客誠(chéng)品跌落神壇，網(wǎng)易考拉被收購(gòu)等一系列證明，垂直電商面對(duì)綜合電商的沖擊難以招架。

更嚴(yán)重的是，這兩年直播帶貨的興起，非但沒有給垂直電商帶來(lái)紅利，反而讓它們的境況雪上加霜。

可以說(shuō)，垂直電商到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

垂直電商，難在哪里？

為什么垂直電商在綜合電商的攻勢(shì)下連連敗退呢？這是由電商的基本屬性導(dǎo)致的。

如果拿線下門店類比，垂直電商是一種專賣店，比如優(yōu)衣庫(kù)；綜合電商則是大型商超，比如沃爾瑪。

相比沃爾瑪，一般人買衣服會(huì)更愿意去優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的選擇更多。沃爾瑪?shù)牡乇P雖大，但分給服裝品類的空間十分有限，更何況還有配以足夠的員工分揀衣服，以確保顧客購(gòu)物體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，貨架數(shù)量的上限，限制了傳統(tǒng)商超在垂直領(lǐng)域的擴(kuò)張。

然而，在線上領(lǐng)域，是沒有貨架上限的，互聯(lián)網(wǎng)給了綜合電商近乎無(wú)限的售貨空間，只要能找到貨源就能上架。甚至可以說(shuō)，綜合電商就是無(wú)數(shù)個(gè)垂直電商的結(jié)合體。

如此一來(lái)，綜合電商便有了垂直電商所不具備的諸多優(yōu)勢(shì)。

比如，用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。垂直電商品類單一，導(dǎo)致其用戶目的性較強(qiáng)，經(jīng)常是“賣完即走”，不會(huì)多做停留。而綜合電商品類豐富，可以給用戶更多的選擇和推薦，停留時(shí)間更長(zhǎng)，更容易形成訂單交易。

隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的需求已不僅僅是貨架了，更希望其能像線下商超一樣，獲得“線上逛街”的體驗(yàn)。因此淘寶推出“逛逛”等功能，不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容?？v觀目前的大多數(shù)垂直電商平臺(tái)，在這方面均有所欠缺。

又比如，流量?jī)?yōu)勢(shì)。目前綜合電商流量生意分兩種，第一種是當(dāng)流量的“倒?fàn)敗?，即通過(guò)廣告等方式獲取外部流量，然后以競(jìng)價(jià)排名的方式再轉(zhuǎn)賣給賣家，代表平臺(tái)為天貓。實(shí)行這種模式的前提是有大量的用戶基數(shù)，但垂直電商平臺(tái)顯然不具備這一點(diǎn)。

另一種，則是借助合作的平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，然后靠自營(yíng)獲利，代表平臺(tái)為京東。京東背靠微信等社交平臺(tái)的流量，將3C等自營(yíng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，可以說(shuō)是垂直電商的范本。但這種模式成本太高，多數(shù)垂直電商往往沒等到出頭之日便撐不住了。

而進(jìn)入到直播電商時(shí)代后，垂直電商的對(duì)手變得更多了。每一個(gè)大主播，都是垂直電商的強(qiáng)敵。

以李佳琦為例，我們都知道他曾經(jīng)是美妝領(lǐng)域的頭部主播，雙11一場(chǎng)直播銷售額就有四五十億，即使只算化妝品，也至少有十幾億。但90%的美妝電商平臺(tái)，一年的銷售額都沒有這個(gè)數(shù)。

即使對(duì)手不是李佳琦，垂直電商平臺(tái)也不具備多少優(yōu)勢(shì)。試想一下，一個(gè)幾百萬(wàn)粉絲的人氣主播，和一個(gè)名不見經(jīng)傳的小平臺(tái)，你更愿意信任哪個(gè)呢？

垂直電商仍有機(jī)會(huì)

俗話說(shuō)，置之死地而后生。雖然身處險(xiǎn)地，但垂直電商并非沒有破局之道。目前看來(lái)至少有兩條路可走。

第一條是“縱向”深耕，走個(gè)性化服務(wù)之路。面對(duì)綜合電商的體量?jī)?yōu)勢(shì)，硬碰硬是不太明智的，最好走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。綜合電商最大的弱點(diǎn)在于魚龍混雜，整體服務(wù)質(zhì)量較低，因此垂直電商剛好可以利用這點(diǎn)，將重點(diǎn)從賣商品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，提高溢價(jià)，提升盈利空間。

第二條是“橫向”擴(kuò)張，走擴(kuò)充品類之路。有句話叫“打不過(guò)就加入”，垂直電商完全可以以核心品類為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類拓展，做專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺(tái)。比如孔夫子舊書網(wǎng)的核心品類依然是二手書，但是在向與二手書屬性相關(guān)的團(tuán)購(gòu)書籍、文玩等品類拓展。

正所謂天無(wú)絕人之路，垂直電商雖難，但依然有翻盤的機(jī)會(huì)。三十年河?xùn)|三十年河西，誰(shuí)知道淘寶、天貓等綜合電商，若干年后不會(huì)成為明日黃花呢？