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從2012年快手轉(zhuǎn)型成為短視頻社區(qū)，到2018年抖音風(fēng)靡大江南北，再到2021年微信發(fā)力視頻號(hào)，短視頻已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必需品。

(資料圖片)

數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)人均日消費(fèi)短視頻時(shí)長(zhǎng)近2小時(shí)，按照一條視頻20秒計(jì)算，意味著人均360條的日消耗量，可見(jiàn)短視頻數(shù)量的龐大。

經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后，如今行業(yè)面臨增長(zhǎng)趨緩的情況。短視頻平臺(tái)紛紛嘗試改變，從純娛樂(lè)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)向數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已成行業(yè)共識(shí)。

戰(zhàn)略趨同，戰(zhàn)術(shù)各異。當(dāng)然，一切改變的起點(diǎn)，無(wú)疑是內(nèi)容。數(shù)以億計(jì)的短視頻創(chuàng)作者的改變，事關(guān)短視頻行業(yè)的下一個(gè)十年。

挑戰(zhàn)：流量何處尋

22歲的短視頻創(chuàng)作者“李娃娃”，擁有上百萬(wàn)粉絲。她記得剛開(kāi)始創(chuàng)作時(shí)的情況：連夜制作的短片上傳到平臺(tái)后，僅收獲幾個(gè)點(diǎn)贊。“只有兩條評(píng)論，一條來(lái)自高中同學(xué)，另一條來(lái)自我的小號(hào)?！?/p>

沒(méi)有辦法，只能一直拍，一條1分鐘的視頻，她可能需要準(zhǔn)備近100分鐘的素材。直到某天，一條夜游泰山的視頻突然大受歡迎，此后5個(gè)月，她在快手漲粉近300萬(wàn)。

不過(guò)，直到如今，她依然摸不透漲粉的竅門(mén)?！安灰?，要多拍，多拍鮮活的故事，總會(huì)成功的?！泵鎸?duì)前來(lái)求教的人，她只能這么說(shuō)。

在漲粉這件事上，個(gè)人創(chuàng)作者更多是“看天吃飯”，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)則選擇“以量取勝”。不少人都在短視頻平臺(tái)刷到過(guò)各類主角名叫“小美”“小帥”的影視劇解說(shuō)，這些內(nèi)容來(lái)自各種MCN機(jī)構(gòu)。一家機(jī)構(gòu)可以同時(shí)運(yùn)營(yíng)大量賬號(hào)，覆蓋數(shù)億粉絲。

“制作這些內(nèi)容都有模板，就是要走量。”一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“產(chǎn)出各類創(chuàng)意、打造人設(shè)的MCN機(jī)構(gòu)在之前被淘汰了一批，因?yàn)閯?chuàng)意無(wú)法量產(chǎn)?！?/p>

過(guò)去幾年，短視頻賽道高速發(fā)展，產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。不過(guò)，行業(yè)風(fēng)向如今已然轉(zhuǎn)變。隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，短視頻平臺(tái)的粗放式增長(zhǎng)已接近天花板?！敖衲暌詠?lái)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步趨緩，整個(gè)賽道逐漸成熟?！笨焓謩?chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人袁帥表示。

快手高級(jí)副總裁王劍偉透露了一組數(shù)據(jù)：“2016年就在快手發(fā)作品的有1萬(wàn)粉的創(chuàng)作者，到現(xiàn)在還活躍的占比超70%；當(dāng)年有10萬(wàn)粉的創(chuàng)作者，如今超80%仍然活躍；當(dāng)年有100萬(wàn)粉的創(chuàng)作者，這一數(shù)據(jù)則為94%?！?/p>

對(duì)存量的關(guān)注，預(yù)示著行業(yè)的某種轉(zhuǎn)變——相較于吸引更多人，平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注留住已有的粉絲。

算法：理解更清晰

袁帥希望讓流量變得透明，讓算法變得可理解。

快手高級(jí)副總裁笑古坦言，創(chuàng)作者面臨的挑戰(zhàn)分為兩點(diǎn)：“一個(gè)是流量挑戰(zhàn)，好內(nèi)容需要更多人看到；一個(gè)是變現(xiàn)挑戰(zhàn)，受歡迎的內(nèi)容要讓創(chuàng)作者獲益。說(shuō)到底還是流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題?！?/p>

如今，底層算法決定了流量的大小?！坝腥苏f(shuō)字節(jié)跳動(dòng)像阿里巴巴，也有人說(shuō)它像騰訊。其實(shí)，從核心壁壘看，字節(jié)跳動(dòng)更像百度?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析師表示，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的算法模型，是抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的立身之本。這也從側(cè)面印證了算法的作用。

然而，對(duì)于不少創(chuàng)作者而言，理解算法并不容易。

“你不知道拍什么會(huì)受歡迎，打上什么標(biāo)簽會(huì)得到更多流量，也不知道視頻中哪個(gè)細(xì)節(jié)會(huì)導(dǎo)致限流?！币晃蛔悦襟w創(chuàng)作者表示，自己每天的工作就是和算法“斗智斗勇”，扔出無(wú)數(shù)飛鏢，以期擊中某個(gè)一閃而過(guò)的靶子。

現(xiàn)在，快手希望把算法講清楚、變透明。“植物的生長(zhǎng)離不開(kāi)土壤、光照、水源?！蓖鮿⒖焓值膬?nèi)容生態(tài)比喻成培育植物，“我們需要構(gòu)筑一套更為清晰的法則，讓流量變得透明，讓算法變得可以理解?！?/p>

因此，快手推出了創(chuàng)作者端的App。“從理論上說(shuō)，用戶端和創(chuàng)作端應(yīng)該是不一樣的，因?yàn)閮烧哧P(guān)注的信息點(diǎn)并不相同。”袁帥介紹稱，“用戶關(guān)心的是今天有哪些熱點(diǎn)，創(chuàng)作者關(guān)心的則是今天同行有哪些新的想法，同一垂直類型的創(chuàng)作者在做什么。”袁帥和團(tuán)隊(duì)希望向創(chuàng)作者展示更為清晰的流量運(yùn)作軌跡。

這并非首創(chuàng)，但確實(shí)反映出快手產(chǎn)品的價(jià)值取向。

在一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來(lái)，抖音和快手有著不同的底層邏輯。“總的來(lái)說(shuō)，抖音的算法邏輯清晰明確。它本身是一個(gè)以內(nèi)容為核心的中心化生態(tài)，一切以內(nèi)容為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)不斷獲得流量。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“快手更像一個(gè)社區(qū)，它不會(huì)為頭部創(chuàng)作者加碼流量，算法還要考慮區(qū)域、垂類、社交距離等?！?/p>

快手相關(guān)人士表示，快手平臺(tái)上頭部創(chuàng)作者的流量占比在下降，腰部創(chuàng)作者獲得的流量在不斷增加。這或許暗合了此前快手高層反復(fù)提及的價(jià)值觀——公平。

生態(tài)：有趣也要有用

8月1日，微信對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了新一輪更新，開(kāi)放個(gè)人申請(qǐng)直播專欄。這是微信對(duì)視頻號(hào)的又一次加碼，也透露了短視頻時(shí)代保持生態(tài)閉環(huán)的訴求。

如何打造生態(tài)？模塊化生長(zhǎng)，即通過(guò)將簡(jiǎn)單且能獨(dú)立運(yùn)作的模塊逐步組裝起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。

作為“App工廠”，字節(jié)跳動(dòng)深諳其道。自抖音獲得成功后，字節(jié)跳動(dòng)在各相關(guān)領(lǐng)域不斷嘗試，從幾年前的社交軟件“多閃”，到近期推出的“汽水音樂(lè)”及生活類App“可頌”，都是依托抖音的流量，打造生態(tài)矩陣。

不過(guò)，模塊化搭建固然清晰明了，但字節(jié)跳動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)是：當(dāng)流量離開(kāi)抖音后，便會(huì)自然消失?！跋M(fèi)視頻的娛樂(lè)訴求與社交訴求并不互通?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前來(lái)看，流量無(wú)法脫離平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)破圈流動(dòng)。這也是快手面對(duì)的問(wèn)題。

快手的解決思路是“就地取材”?！吧鷳B(tài)意味著千姿百態(tài)，快手希望給用戶提供的價(jià)值是多元的?！蓖鮿ネ嘎?，快手正在尋找短視頻在“打發(fā)時(shí)間”之外的更多作用。

首先是“有趣”，如今廣受歡迎的微短劇便是趨勢(shì)?！斑@些單集時(shí)長(zhǎng)一兩分鐘的劇，看起來(lái)輕松，還會(huì)給用戶帶去情感價(jià)值?！笨焓謩∏榕c二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薛蘇稱。

2021年以來(lái)，抖音和快手都加大了在微短劇領(lǐng)域的投入力度。數(shù)據(jù)顯示，今年5月微短劇產(chǎn)量就高達(dá)421部。

除了“有趣”，“有用”也成為短視頻行業(yè)的新趨勢(shì)。

“有一位農(nóng)技師，其每場(chǎng)直播在線人數(shù)可達(dá)一兩萬(wàn)，且觀看時(shí)長(zhǎng)非常久?！笨焓帧叭r(nóng)”負(fù)責(zé)人尹彩琴回憶道，有一次去甘肅天水考察時(shí)，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕穸纪ㄟ^(guò)一位快手主播學(xué)習(xí)種植蘋(píng)果。

“在改良方法后，當(dāng)?shù)靥O(píng)果產(chǎn)量增長(zhǎng)了2至3倍?！北M管農(nóng)技領(lǐng)域總體流量不大，但在尹彩琴看來(lái)非常重要，“對(duì)于一些種植戶而言，農(nóng)業(yè)技術(shù)視頻是剛需內(nèi)容。”

從“農(nóng)技教學(xué)”到“藍(lán)領(lǐng)招工”再到“房屋買(mǎi)賣(mài)”，近年來(lái)，快手不斷嘗試用數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)，是如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面對(duì)的新課題。”一位行業(yè)觀察人士表示，“如何避免生硬介入？短視頻行業(yè)正在進(jìn)行有益的嘗試?！?/p>