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世界杯開(kāi)賽在即，一則關(guān)于“加納隊(duì)出征世界杯忘帶球衣”的消息迅速傳開(kāi)，盡管有媒體已對(duì)此辟謠，但關(guān)于世界杯球衣的爭(zhēng)論卻才剛剛開(kāi)始。作為球場(chǎng)上出鏡率最高的方式之一，全球各大運(yùn)動(dòng)品牌擠破腦袋贊助球衣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2022年的32強(qiáng)世界杯球衣中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共包攬了80%的球衣。

品牌贊助球隊(duì)數(shù)量越多，不僅能增加曝光率，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)，也提高了其在體育領(lǐng)域的知名度。放眼全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，耐克、阿迪達(dá)斯仍是雙雄爭(zhēng)霸，而以彪馬為代表的運(yùn)動(dòng)品牌們正在奮起直追，但想要從陪跑到領(lǐng)跑，仍有很長(zhǎng)的路要走。

(資料圖片僅供參考)

曬戰(zhàn)袍

伴隨世界杯即將到來(lái)，2022年世界杯32強(qiáng)的球衣也已發(fā)布。其中，耐克贊助了13支國(guó)家隊(duì)，阿迪達(dá)斯贊助了7支國(guó)家隊(duì)，彪馬贊助了6支國(guó)家隊(duì)，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支國(guó)家隊(duì)。

從數(shù)量上來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共贊助了26支國(guó)家隊(duì)的球衣。耐克贊助球隊(duì)數(shù)量也首次超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為本屆世界杯最大球衣贊助商。

從陣容方面看，耐克不僅包攬了東道主卡塔爾的球衣，還有上一屆冠軍法國(guó)隊(duì)的戰(zhàn)袍，而克羅地亞和英格蘭也是2018年世界杯四強(qiáng)選手。阿迪達(dá)斯則贊助了阿根廷、比利時(shí)、德國(guó)、日本、墨西哥、西班牙和威爾士，其中，比利時(shí)也是上屆四強(qiáng)之一。彪馬贊助數(shù)量雖直逼阿迪達(dá)斯，但其最重要的贊助之一——意大利球隊(duì)卻無(wú)緣卡塔爾世界杯。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清表示，世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，也是最容易將眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的視覺(jué)廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，自然是全球各大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相角逐的形象展示舞臺(tái)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也印證了上述觀點(diǎn)：一家公司每投入2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，其品牌知名度只能提升1%，而利用大型體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷，每投入2000萬(wàn)美元就能提高10%的知名度。

“借力世界杯這個(gè)全球最大的超級(jí)賽事宣傳員，不僅有利于品牌形象的全球推廣和企業(yè)產(chǎn)品的全球營(yíng)銷，而且有利于鞏固和提高企業(yè)在全球運(yùn)動(dòng)品牌中的行業(yè)地位，進(jìn)而助力品牌系列產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游中的市場(chǎng)號(hào)召力和資源整合力，有利于讓頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)向全球領(lǐng)袖級(jí)品牌的轉(zhuǎn)變。”宋向清補(bǔ)充道。

贊助世界杯除了提高聲譽(yù)，也為品牌帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)德國(guó)足球咨詢公司PRMarketing統(tǒng)計(jì)，在2018年世界杯中，32支參賽球隊(duì)共售出1490萬(wàn)件球衣。雖然與2014年世界杯相比，減少了近300萬(wàn)件，但仍為各品牌帶來(lái)了約17.88億美元的收入。

回顧過(guò)往來(lái)看，球衣的銷量和球隊(duì)也有著密切關(guān)系。記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售價(jià)599元，已售罄，僅有童裝版出售。除了賽前球衣被搶購(gòu)一空，一旦品牌所贊助的球隊(duì)奪冠，其球衣價(jià)格也會(huì)水漲船高；反之，如果球隊(duì)被踢出局，品牌打折出售也未必能清空庫(kù)存。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤稱，四年一遇的世界杯，本身具有時(shí)效性+稀缺性+龐大群眾基礎(chǔ)，又集合了多個(gè)頂級(jí)流量，被人喜歡在情理之中。很多球員也是各自國(guó)家的頭部明星，世界杯必然吸引頂級(jí)流量，按照以往規(guī)律，頭部明星會(huì)帶火同樣概念的產(chǎn)品，世界杯相關(guān)商品會(huì)陸續(xù)火爆。

拼實(shí)力

球場(chǎng)上，球員風(fēng)馳電掣，摩肩過(guò)招；球場(chǎng)外，各大運(yùn)動(dòng)品牌也在暗中較量。對(duì)比最新一期年報(bào)，耐克在2022財(cái)年?duì)I收達(dá)467億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)6%。全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%，至60億美元。阿迪達(dá)斯在2021財(cái)年全年?duì)I收達(dá)212.34億歐元，同比增長(zhǎng)15%。毛利107.65億歐元，同比增長(zhǎng)17%，毛利率達(dá)50.7%。彪馬2021年總營(yíng)收為68.1億歐元，同比增長(zhǎng)30.2%；毛利潤(rùn)為32.6億歐元，同比增長(zhǎng)32.5%。

“從全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，耐克一哥的位置暫時(shí)難以撼動(dòng)，阿迪達(dá)斯則略有掉隊(duì)趨勢(shì)，相比之下，類似露露檸檬以及中國(guó)的安踏等品牌正不斷崛起?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說(shuō)。

不過(guò)，在透明度創(chuàng)新中心(FTIC)創(chuàng)始人楊大筠看來(lái)，阿迪達(dá)斯在足球界的地位仍舉足輕重。“就像提到耐克會(huì)想到籃球運(yùn)動(dòng)，提到阿迪達(dá)斯，人們腦海中第一個(gè)想到的就是足球運(yùn)動(dòng)。”他說(shuō)。

“我們不僅是國(guó)際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一，還連續(xù)第14次成為國(guó)際足聯(lián)世界杯創(chuàng)造比賽用球?！卑⒌线_(dá)斯方面介紹稱，阿迪達(dá)斯足球是全球重大足球賽事的官方贊助商/官方供應(yīng)商合作伙伴，如國(guó)際足聯(lián)世界杯、歐洲足球錦標(biāo)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟。同時(shí)還贊助了曼聯(lián)、皇家馬德里、阿森納、拜仁慕尼黑和尤文圖斯等一些世界知名足球俱樂(lè)部，并與包括卡里姆.本澤馬(Karim Benzema)、里奧.梅西(Leo Messi)、穆罕默德.薩拉赫(Mohammed Salah)、佩德里(Pedri)等在內(nèi)的世界球員保持合作。

耐克則在推出的最新主題影片《足球全宇宙(Footballverse)》中露出了包括亞歷克斯.摩根、卡爾麗.勞埃德(Carli Lloyd)、克里斯蒂亞諾.羅納爾多、小克里斯蒂亞諾.羅納爾多(CR Jr.)等十幾位耐克精英運(yùn)動(dòng)員。而在財(cái)報(bào)會(huì)議中，耐克方面也表示把會(huì)握世界杯機(jī)遇，并發(fā)布了眾多新產(chǎn)品。

對(duì)于彪馬在足球領(lǐng)域中的發(fā)展規(guī)劃，記者聯(lián)系采訪了彪馬方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)稱，彪馬背靠開(kāi)云集團(tuán)，很有可能投入比自己本身實(shí)力更多的人力、物力和財(cái)力。

大品牌拼的是實(shí)力，小品牌則有更多“賭”的成分。據(jù)報(bào)道，伊朗本土品牌Majid贊助伊朗隊(duì)也頗為用心，一口氣設(shè)計(jì)了五款主場(chǎng)球衣，由伊朗足協(xié)從中選擇了一款作為征戰(zhàn)本屆世界杯的主要戰(zhàn)袍。

“比賽不到最后一刻就不知道誰(shuí)是真正的贏家?！睏畲篌拚f(shuō)，對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，贊助球衣遠(yuǎn)比成為世界杯官方贊助商“實(shí)惠”得多。通過(guò)投入相對(duì)較少的費(fèi)用，有機(jī)會(huì)在50億人觀看的世界杯上露出，這種以小博大的做法也是運(yùn)動(dòng)品牌喜聞樂(lè)見(jiàn)的。而至于全球運(yùn)動(dòng)品牌格局未來(lái)的變化，這不是一個(gè)品牌、一個(gè)賽事就能動(dòng)搖的。

宋向清表示，全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歐美作為全球運(yùn)動(dòng)品牌的集聚地，內(nèi)部的市場(chǎng)分割與資源整合在強(qiáng)大資本和技術(shù)的支撐下不斷演化，外部非歐美地區(qū)品牌在不斷崛起，對(duì)全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的滲透和競(jìng)爭(zhēng)在不斷強(qiáng)化。未來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將集中在產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)的開(kāi)拓上，廣告的全球投放和產(chǎn)品的迭代升級(jí)將是優(yōu)選策略。