文/ 金錯(cuò)刀頻道

市場的消費(fèi)熱情恢復(fù)后，中國營銷市場的變化一日千里。

(資料圖)

從國潮品牌的突圍，到追新種草成癮。

從電商直播漸入佳境，到線下線上報(bào)復(fù)性消費(fèi)大融合。

從私域流量崛起，到數(shù)字化營銷的應(yīng)用……

追根溯源，都是因?yàn)樵朴?jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在營銷場景下的應(yīng)用，開始從選擇題變成必選題。

春江水暖鴨先知，消費(fèi)回暖的信號，大廠也總能先敏銳嗅到。

3月30日，京東在北京舉辦了數(shù)智營銷峰會，在“數(shù)智共融，聚力增長”的主題下，對數(shù)智營銷生態(tài)，進(jìn)行了全面升級。

在整個(gè)營銷生態(tài)中，除了京東營銷云、數(shù)坊、京東商智、京洞察等產(chǎn)品，還新推出了數(shù)據(jù)策略咨詢服務(wù)平臺“商麒”。

現(xiàn)如今，品牌大多面臨著諸多營銷痛點(diǎn)，比如熱門賽道競爭激烈、品牌破圈難、趨勢把握不準(zhǔn)等問題，京東這次數(shù)智營銷升級，給品牌穩(wěn)步增長，帶來了更多想象。

一場數(shù)智營銷的顛覆戰(zhàn)，正在悄悄打響。

提前布防，贏得數(shù)智營銷生態(tài)大考

比爾蓋茨曾說過，“多數(shù)人容易高估兩年內(nèi)發(fā)生的變化，但是會低估十年內(nèi)發(fā)生的變化?！?/p>

近兩年，云計(jì)算、智能AI、數(shù)字化在營銷領(lǐng)域迎來大爆發(fā)，各種營銷玩法極其多樣，電商營銷、線索經(jīng)營、搜索廣告、營銷科學(xué)等層出不窮。

眾多營銷平臺和工具，擺在了企業(yè)面前，但是現(xiàn)階段想要真正發(fā)揮出流量優(yōu)勢、充分利用資源，營銷就必須得“打組合拳”。

京東早在六七年前，就已經(jīng)開始思考數(shù)智化營銷的矩陣，經(jīng)過長時(shí)間布局，如今順勢進(jìn)入數(shù)智營銷時(shí)代的下一階段。

作為零售發(fā)家的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東對數(shù)智營銷能力的死磕，堪稱一場馬拉松。

京東數(shù)智化營銷布局的第一階段，是從2018年的京東營銷360開始，主要做的是死磕痛點(diǎn)，解決營銷難題。

那時(shí)在電商層面講人貨場匹配概念的人還不多，京東營銷360的4A的模型就率先把人群從曝光、感興趣、用戶傳播等方面進(jìn)行了界定。并根據(jù)不同品牌的痛點(diǎn)，從人群特征、用戶決策周期、關(guān)聯(lián)品牌及品類、品類間消費(fèi)者重合度等方面，幫助品牌解決營銷難題。

約翰·沃納梅克說過，我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。

為有效解決了過去廣告效果指標(biāo)無法確定的問題，京東數(shù)坊不僅能監(jiān)測4A消費(fèi)者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)變化，還能幫助品牌評估及沉淀營銷活動激活的消費(fèi)者資產(chǎn)增量，從實(shí)際購買決策過程角度量化廣告對GMV的效果。

第二階段，京東的數(shù)智營銷經(jīng)歷了幾次升級，從死磕痛點(diǎn)轉(zhuǎn)為思考營銷需求，幫助品牌找到病灶并解決問題。

比如，不少品牌的用戶資產(chǎn)分散在線上和線下不同的渠道中，各個(gè)渠道之間相互割裂，成為信息孤島，且信息量龐大而雜亂，運(yùn)營起來難度很大。

京東推出營銷云，一方面能幫助品牌或商家沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，還能針對目前品牌經(jīng)營的痛點(diǎn)，推出相應(yīng)的用戶增長和激活方案，包括品牌拉新、喚醒沉睡客戶等各種需求，幫助品牌構(gòu)建全域營銷的閉環(huán)。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見頂，我們已經(jīng)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尋找增量刻不容緩，這就要求企業(yè)要全域營銷，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

在此背景下，京東數(shù)智營銷的布局進(jìn)入第三階段，為企業(yè)提供全鏈路數(shù)智營銷方案。

此時(shí)京東的數(shù)智化營銷，已經(jīng)從單品入局升級為打造營銷爆款生態(tài)，京東的數(shù)智營銷不再是簡單的三件套，而是一個(gè)營銷體系。

正是因?yàn)樘崆安挤?，通過技術(shù)投入把生態(tài)做深做厚，京東才有幫助品牌尋求新增長的底氣。

深耕數(shù)據(jù)產(chǎn)品，建立增長新引擎

京東數(shù)智營銷并不是單一的戰(zhàn)術(shù)動作，而是一套數(shù)智化連接的生態(tài)。

這次京東數(shù)智化營銷峰會，是黑天鵝正式結(jié)束的第一年，外部環(huán)境在變，內(nèi)部需求也在變。

拆解京東數(shù)智營銷矩陣發(fā)現(xiàn)，京東的營銷生態(tài)幾乎沒有多余的動作，所有的舉措都是為了幫品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

1.洞察用戶需求，找到刀刃

品牌穩(wěn)健增長的核心是用戶增長，而獲得用戶增長的前提是，讀懂用戶在想什么。

過去企業(yè)不是沒有用戶數(shù)據(jù)，只是數(shù)據(jù)過于分散且顆粒度粗大，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

以京洞察為首的產(chǎn)品，能構(gòu)建360度全景畫像和人群圈選，對京東場域內(nèi)以及外延的用戶心智和指標(biāo)，進(jìn)行更直觀精準(zhǔn)的闡述，幫助品牌客戶和生態(tài)伙伴更好讀懂用戶真正想要的產(chǎn)品和營銷。

舉個(gè)例子，GAP的痛點(diǎn)是全域用戶沒有有效的沉淀，全域用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用也不好，這種情況下，一端通過京洞察找準(zhǔn)用戶需求，另一端通過京東營銷云全域激活用戶，最終實(shí)現(xiàn)CVR200%增長，ROI提升46%。

圖源：視覺中國

在尋找用戶增長時(shí)，只有找準(zhǔn)了刀刃，才知道把勁和錢使在哪。

2.全域營銷平臺，讓爆品說話

全域經(jīng)營增長是品牌增長的基石。

獲得全域經(jīng)營增長有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是精準(zhǔn)洞察，一個(gè)是爆品布局。

想要同時(shí)做到這兩點(diǎn)，需要企業(yè)在營銷前了解自身的營銷現(xiàn)狀和同行的營銷現(xiàn)狀，自身各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，揚(yáng)長避短，從而精準(zhǔn)出擊。

在全域提效上，京東的營銷云，可以全域用戶洞察，從而幫用戶全域投放提效，提升種草效率沖刺GMV。

在精準(zhǔn)觸達(dá)上，京東商智和商麒，可以提前進(jìn)行藍(lán)海洞察，商品預(yù)測，幫品牌制定貨品策略，從而提升貨品價(jià)值。

京東的京洞察，還可以對用戶進(jìn)行使用體驗(yàn)追蹤，為品牌更精準(zhǔn)的挖掘迭代方向，促進(jìn)貨品迭代優(yōu)化。

以聯(lián)想為例，作為老牌筆記本品牌，在品類里收益不錯(cuò)，但它通過京洞察和商麒能力輸出，發(fā)現(xiàn)在中高價(jià)格帶的貨品以及輕薄本的貨品缺乏競爭力。

圖源：視覺中國

捕捉到問題后，可以做出更科學(xué)的產(chǎn)品布局，再通過營銷云可加速從新品到爆品的路徑。

3.定制化營銷，全面激活品牌價(jià)值

全域營銷增長，是品牌穩(wěn)健增長助推器，也是全面激活品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

京東的數(shù)智營銷矩陣，致力于全方面為品牌賦能。

最新推出的商麒，作為全新數(shù)據(jù)策略咨詢服務(wù)平臺，既能個(gè)性化分析訪客的行為，洞悉客戶的需求，也可以根據(jù)客戶需求提供咨詢和解決方案，并進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，直達(dá)客戶內(nèi)心需求，給客戶專業(yè)的全域營銷方案，進(jìn)而提升成單率。

商麒還能提供多元化場景的服務(wù)，無論是用來拉新，還是打造爆款，或是清倉活動，都能根據(jù)用戶需求定制服務(wù)，它甚至可以作為一站式數(shù)據(jù)的平臺，用數(shù)據(jù)說話解決品牌營銷的難題。

像樂事薯片就通過京東線上平臺和線下京東到家、京東便利店等全渠道數(shù)據(jù)共融，豐富營銷場景，從而實(shí)現(xiàn)長效貨品經(jīng)營。

京東的營銷產(chǎn)品矩陣中，商智和商麒，能幫助品牌搞定人和貨找準(zhǔn)賽道；京洞察能深入測試和洞察消費(fèi)者心理；營銷云的全域能力，能連接京東線上線下、站內(nèi)站外所有場域。

他們共同作用，形成了生態(tài)閉環(huán)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長、經(jīng)營增長、營銷增長，從而實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)健增長。

超級營銷生態(tài)，京東的長期核武器

數(shù)智營銷的超級生態(tài)，是京東透露出的一個(gè)信號，在下一個(gè)10年，也將成為京東的超級武器。

京東能從營銷平臺進(jìn)化為營銷服務(wù)平臺，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，是京東的底氣和自信。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)成了核心要素，企業(yè)的增長需要基于數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化運(yùn)營，重構(gòu)業(yè)務(wù)流和營銷流。

京東經(jīng)過近10年的布局，無論在智能營銷還是在數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域，都已完成初步布局。

尤其是在數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域，京東非常清楚合作伙伴的痛點(diǎn)，所以也把數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)安全看得格外重要。

像京東的青藤計(jì)劃，在彼此數(shù)據(jù)不出域安全的前提下，就能完成一系列用戶集合的動作。

從大環(huán)境來看，消費(fèi)者越來越“喜新厭舊”，營銷方式的有效期在縮短，用戶的決策鏈路在變得復(fù)雜，企業(yè)只有深刻洞察用戶，全面構(gòu)建用戶旅程的數(shù)智化營銷體系，才能在多變的市場環(huán)境中突破業(yè)績增長的瓶頸。

京東作為較早布局?jǐn)?shù)智化營銷的企業(yè)，以自己的技術(shù)能力，推動傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，是趨勢也是責(zé)任。

重新定義“人貨場”的京東數(shù)智營銷生態(tài)，不僅僅是營銷工具，更是從用戶到產(chǎn)品到品牌全鏈條下，品牌崛起的強(qiáng)大推手和成長伙伴。

在市場規(guī)模持續(xù)增長、業(yè)務(wù)進(jìn)展態(tài)勢良好、技術(shù)價(jià)值不斷落地的當(dāng)下，京東給了品牌穩(wěn)健增長足夠的底氣。

未來，挖掘出用戶價(jià)值，就是最好的商業(yè)價(jià)值。

本篇作者 | 云搖