999精品,丝袜综合,大陆老熟妇性,中国老女人AV,亚洲精品国产第一区二区三区

編輯 | 虞爾湖

【資料圖】

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

提起跨境鞋服電商，SHEIN是個不可忽視的存在，而知名度相對較低的子不語則已經(jīng)在去年11月上市成為“跨境鞋服第一股”。距離上市已過去近半年，然而子不語的股價卻也面臨腰斬。截至4月28日，子不語股價收于4.19港元/股，相比發(fā)行價跌去一半，其市值也縮水一半。

結(jié)合子不語公布的2022年年度報告，子不語營收增長下凈利潤持續(xù)縮水的現(xiàn)實也暴露無遺。年報顯示，子不語2022年實現(xiàn)營收30.66億元，凈利潤約1.11億元，同比下滑44.8%。

跨境鞋服電商子不語進階之路頻現(xiàn)難題。顯而易見的是，子不語正面臨著“三高”的尷尬局面：亞馬遜銷售渠道依賴度高、北美市場依賴度高、存貨量退貨率高。橫亙在子不語面前的“三高”難題，也為子不語未來的發(fā)展埋下了隱憂。

高度依賴亞馬遜，銷售渠道單一化

在招股書中，子不語給自己的定義是：中國最大的跨境電商公司之一，著力于通過第三方電商平臺進行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。

同樣是面對C端市場，子不語的知名度并不如SHEIN，究其根本，是因為二者的消費渠道側(cè)重有所不同。

子不語主要通過在亞馬遜、WISH等第三方電商平臺開設(shè)網(wǎng)店售賣服飾鞋履，旗下品牌數(shù)量也非常多。根據(jù)招股書，子不語旗下品牌已超過300個。而SHEIN則是以獨立站為銷售主陣地，更加注重品牌知名度及用戶粘性培育，旗下品牌不過十幾個。

子不語的品牌模式?jīng)Q定了其與SHEIN在打法上區(qū)別顯著。

子不語的品牌店鋪以單品牌經(jīng)營為主，這也為子不語奠定了一店一品牌、多點開花的基調(diào)。自2019年開始，子不語開始把重心轉(zhuǎn)向亞馬遜，并開始開店擴張。

截至2022年上半年，子不語來自亞馬遜平臺的收入為11.57億元，該渠道的營收占比達到了90.6%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)為31.5%。這也意味著，子不語高度依賴亞馬遜實現(xiàn)業(yè)績增長。

借助第三方平臺賣貨，好處是可以借助平臺自身已有的流量，降低廣告營銷成本。與此同時，依托第三方電商平臺進行銷售的模式也對商家的運營能力提出了更高的要求。

此外，亞馬遜的流量分配機制是圍繞產(chǎn)品展開的，產(chǎn)品的價格、星級、加購數(shù)等指標都將納入流量分配的考核范圍。簡單來說，就是性價比越高、口碑越好的產(chǎn)品在平臺上獲取的流量就越大，成為爆品的可能性就越大。

亞馬遜以產(chǎn)品為中心的流量分配機制決定了亞馬遜商戶并不執(zhí)著于對品牌效應(yīng)、品牌矩陣的打造，而是更專注于爆品塑造。在子不語的日常運營中，以爆品打造為核心的思路貫穿其中。子不語花費更多心思在新品備貨策略、排名提升策略、定價策略等運營策略上。爆品一經(jīng)形成，其生命周期可達四年之久。

然而，這樣的策略負面效應(yīng)也較為顯著。

首先，在亞馬遜產(chǎn)品為中心的推薦機制之下，性價比超高的產(chǎn)品雖可憑借其品質(zhì)獲得長期的可觀銷量，卻難以為店鋪帶來可觀的流量，帶動店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品實現(xiàn)銷量提升，擴大品牌效應(yīng)。

其次，為提高產(chǎn)品成為爆品的概率，商家需要大量開店、新增品牌，隨之而來的是高昂的運營成本。

再次，子不語無權(quán)存儲和使用亞馬遜平臺客戶個人資料，這使得子不語無法將平臺的流量轉(zhuǎn)至私域進行復(fù)用。

另外，在FBA配送模式（由亞馬遜代發(fā)貨）下，復(fù)購率也無從追蹤，更不必說對回購顧客進行針對性營銷。

值得一提的是，過度依賴亞馬遜，也使得子不語在面臨亞馬遜政策變動時，處于被動弱勢地位。2021年亞馬遜掀起了大規(guī)模封店潮，對商家濫用星級及評價體系以及違反銷售排名規(guī)則等行為進行了處分。如若亞馬遜未來頒布新的影響更廣的其他政策，子不語也將面臨業(yè)務(wù)遭受重擊的風(fēng)險。

為了避免過于依賴單一銷售渠道給業(yè)務(wù)帶來的潛在風(fēng)險，子不語2018年開始自建獨立自營網(wǎng)站，期望以此提升品牌知名度和客戶忠誠度，然而效果卻不佳。

根據(jù)年報，2022年子不語通過自營網(wǎng)站產(chǎn)生的營收為1.16億元，同比減少了1.41億元，自營網(wǎng)站收入的營收占比為3.79%。2021年、2020年、2019年其自營網(wǎng)站的營收占比分別為11%、19.1%、7.7%。由此可見，自營網(wǎng)站建設(shè)工作，曾一度得到子不語的重視。然而步入2021年以后，自營網(wǎng)站卻無法繼續(xù)獲得子不語足夠的資源傾斜，由此也導(dǎo)致自營網(wǎng)站帶來的收入，一蹶不振。

自營網(wǎng)站的建設(shè)并不簡單，它意味著前期大量營銷及廣告投入、見效周期長，不僅如此，自營網(wǎng)站建設(shè)還涉及域名、服務(wù)器、網(wǎng)頁設(shè)計、后臺設(shè)計、支付系統(tǒng)、技術(shù)運維等復(fù)雜事務(wù)。

面對復(fù)雜的自營網(wǎng)站建設(shè)流程、較高的建站成本，子不語卻仍然采取了“廣撒網(wǎng)”的策略。瀏覽招股書可得知，截至2022年上半年，子不語自營網(wǎng)站共238家。

對于2021年以來自營網(wǎng)站收入的下滑，子不語在招股書中是這么解釋的：我們在2021年上半年調(diào)整了運營策略，重點培育選定的銷售表現(xiàn)更好及更具盈利潛力的自營網(wǎng)站。

在經(jīng)歷過高投入、見效慢的自營網(wǎng)站建設(shè)后，子不語也無奈的表示“這需要一段時間才能實現(xiàn)銷售收入正常增長”。

反觀SHEIN，其獨立站數(shù)量不到10個。可想而知，二者之間的獨立站運營精細度差距也是較大的。

在2022年年報中，子不語表示將把上市所得款項的約23%（即5040萬港元）投入于大型獨立自營網(wǎng)站的建設(shè)。效果幾何，仍有待觀察。

依賴北美市場，面臨不確定性風(fēng)險

自從子不語將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至亞馬遜平臺后，北美市場也成為了子不語的第一大區(qū)域市場。北美市場給子不語帶來的營收一路攀升，從2019年的9億元升至2022年的29.49億元。子不語北美市場營收占比也達到了驚人的96.2%。

然而，近幾年來北美市場卻波譎云詭，并不太平。

過去幾年，在疫情的陰霾下全球經(jīng)濟放緩，美國的通脹指標居高不下，并且這種趨勢仍在延續(xù)。去年3月以來，美聯(lián)儲已經(jīng)連續(xù)9次加息，累計加息幅度高達475個基點，屢次加息使經(jīng)濟活動持續(xù)放緩。有經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，美國經(jīng)濟將在下半年陷入“溫和萎縮”。

美國經(jīng)濟延續(xù)放緩態(tài)勢，使得消費者的消費能力及購買習(xí)慣都受到了不小的影響，客戶的消費行為也漸趨保守。退貨率激增是消費者行為日趨保守的具體體現(xiàn)。

在年報中，子不語提及2022年銷售開支及分銷成本增長47.5%的原因。子不語表示，退貨率升高也是其銷售開支及分銷成本增長的主要原因。

招股書顯示，2022年上半年子不語在亞馬遜平臺上的退貨率就已經(jīng)達到了25.5%，即售出的四件產(chǎn)品中就有一件被退回。在通脹高企、利率不斷上升的背景下，美國消費者的消費力受到損傷，選擇了更為保守的消費方式：“客戶可能會購買多件產(chǎn)品，而在試穿后只保留最喜歡的產(chǎn)品，退回其余產(chǎn)品”。

退貨率的升高不斷推高子不語的銷售開支及分銷成本，對子不語的業(yè)績增長產(chǎn)生了不利影響。過度依賴北美市場的子不語，在未來或?qū)⒚媾R更多的不確定性風(fēng)險。

FBA模式下，存貨成本高企

對于B2C跨境電商企業(yè)，貨運物流是成本構(gòu)成中不可忽視的一環(huán)。一件產(chǎn)品翻山過海被送至消費者手中，需要經(jīng)過國內(nèi)倉儲、國內(nèi)運輸、出口報關(guān)、進口清關(guān)、目的國運輸、亞馬遜配送等多個環(huán)節(jié)。

跨境物流的復(fù)雜性也決定了企業(yè)在物流上的投入普遍較高。2022年，子不語在貨運及保險成本上的支出達到了8.8億元，占銷售開支及分銷成本的比重為42.21%。

亞馬遜平臺提供了FBA和FBM兩種物流模式供商家選擇。子不語在亞馬遜平臺上的店鋪多是采用FBA模式，即子不語將存貨運至亞馬遜的倉庫，亞馬遜則代表子不語向客戶履行訂單，其間涉及收貨、包裝、發(fā)貨、客服、退貨等環(huán)節(jié)。

這一模式下，子不語將存貨運至亞馬遜的倉庫需要花費40至60天，這導(dǎo)致了子不語庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著增加。疊加經(jīng)濟放緩之下退貨率激增、低庫存預(yù)警產(chǎn)品將被亞馬遜限制流量等因素，2022年上半年子不語的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到了442天的新高。

2022年全年子不語存貨余額為約7.55億元，占流動資產(chǎn)的比例達到了60.2%；子不語的存貨減值準備達到5477萬元，同比增長158.8%。由此不難看出，存貨高企使子不語現(xiàn)金流持續(xù)承壓。

結(jié)語

上市并不能解決子不語“三高”病癥之困。面臨銷售渠道依賴度高、區(qū)域市場依賴度高、退貨量存貨率高“三高”病癥的子不語，亟需向市場證明其具有“兩條腿走路”、穩(wěn)步前進的潛力。未來，子不語的獨立自營網(wǎng)站建設(shè)將走向何方，值得持續(xù)關(guān)注。