文/ 金錯刀頻道 題圖/ 阿里媽媽淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理 承淵

2023年，很多行業(yè)又可以開始準備沖刺了。

(資料圖片)

不僅人們的消費意愿在增強，經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，一些大平臺也在釋放諸多紅利。

5月18日舉行的2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會（以下簡稱“峰會”），就公布了幾個為淘寶客準備的關(guān)鍵紅利。

比如淘寶聯(lián)盟億級數(shù)量的商品庫，以及包括大牌尖貨、自營尖貨等在內(nèi)的全網(wǎng)獨特爆款供給，讓淘寶客能夠高效選品，多推多賺。

再比如，15億的補貼政策里，涵蓋了各種階段、各種玩法的激勵以及渠道激勵等。

這些紅利，既是為了618大促做準備，也是在貫徹淘寶聯(lián)盟的一個經(jīng)營策略——全域人貨雙增長。

但，具體要怎么實現(xiàn)？淘寶聯(lián)盟又如何確保可持續(xù)增長？

峰會結(jié)束后，金錯刀和阿里媽媽淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理承淵進行了一個多小時的交流，得到了非常詳盡的答案。

淘寶客生意增長的前提：

升級人貨兩端的經(jīng)營效率

在流量見頂?shù)沫h(huán)境里，淘寶客的生意增長面臨很多挑戰(zhàn)。

2010年就加入淘寶的承淵，曾擔(dān)任過前商家平臺/前無線開放/前手淘增長負責(zé)人，還創(chuàng)立過手淘增長團隊，擅長洞察并捕捉市場上的趨勢和機會。

在他看來，淘寶客的挑戰(zhàn)主要有兩個。

首先，貨品結(jié)構(gòu)單一是第一大痛點，淘寶客的選擇大多是上新打爆、高傭低價，這也導(dǎo)致平臺上其他大量的優(yōu)質(zhì)商品無法組織起來供淘寶客推廣。

其次，淘寶客圍繞貨品運營消費者的方式，亟需升級。

過去的粗放經(jīng)營、廣撒網(wǎng)的方式，效率和天花板越來越不盡如人意。承淵認為：“私域人群垂直化的運營，垂類購物需求的運營，是淘寶客必須要考慮升級的方向。”

對于淘寶聯(lián)盟而言，淘寶客的挑戰(zhàn)也是平臺必須解決的挑戰(zhàn)，這是實現(xiàn)全域人貨雙增長的基礎(chǔ)。

這次峰會上，淘寶聯(lián)盟給出了所有淘寶客需要的回應(yīng)。

在用戶端，一方面淘寶聯(lián)盟的覆蓋人群在擴大，其消費客群已增至7億；另一方面據(jù)外部調(diào)研報告顯示，國內(nèi)大部分消費者表示會在今年進一步提高消費。

在供給端，去年淘寶聯(lián)盟建立了官方貨品池“超級U選”。

承淵對此的形容是“聚集了淘寶、天貓平臺上最好賣的貨品，有著最好的傭金和價格”。因此，僅半年時間，超級U選就帶動了超3萬個核心商家的傭服環(huán)比提升82%，同時有超過58%的淘寶客參與到這些貨品的推廣當中。

圍繞超級U選，淘寶聯(lián)盟還在去年雙11推出了“單單補”的福利玩法，淘寶客每推一單都能有補貼。今年618，淘寶聯(lián)盟也將繼續(xù)單單補。

如此直給的紅利，在今年618中比比皆是。

除了單單補，承淵特意提到的另一個重磅玩法是“超級紅包”，并表示今年會加大超級紅包的補貼，因為“超級紅包一直是大促的引流抓手?！?/p>

比如在C端，超級紅包會增加紅包猜猜猜、會場尋寶等互動玩法，幫助用戶和淘寶客在大促期間更好的活躍；在B端，延續(xù)了受歡迎的紅包優(yōu)先、降低了新客門檻等，在不同的大促節(jié)點也都有相對應(yīng)的玩法。

這些升級、玩法和福利，讓今年618很值得期待。

因為在過去一年，淘寶聯(lián)盟這些舉措的有效性已經(jīng)得到驗證，幫助許多淘寶客獲得了非常強勁的增長。

承淵介紹道，過去一年有2萬多家淘寶客成交突破了百萬，其中有400家是去年新注冊的淘寶客。部分賽道的增長更是驚人，比如美妝的精推群生意增長份額達到了600%。

向“私域爆品專家”進發(fā)的淘寶聯(lián)盟，

為所有淘寶客推動了三大風(fēng)口

過去三年，疫情給各行業(yè)帶來了經(jīng)營挑戰(zhàn)，也影響了許多人的消費行為，形成了新的趨勢。

比如承淵在峰會上分享的一個趨勢：“我們現(xiàn)在全網(wǎng)消費者更傾向于優(yōu)質(zhì)，而非低價；更傾向于理性消費，而非沖動消費；更傾向于有更好的購物體驗，而非純粹的性價比的消費?！?/p>

抓住大趨勢、大風(fēng)口，這是穩(wěn)健經(jīng)營、穿越周期的保障。

承淵為金錯刀介紹和解釋了淘寶聯(lián)盟的許多升級和變化，在金錯刀看來，這些也極大推動了三大風(fēng)口。

這三大風(fēng)口，將是所有淘寶客的機會。

1.7億活躍大私域消費者生態(tài)

淘寶聯(lián)盟目前打造了擁有7億活躍大私域消費者生態(tài)。更關(guān)鍵的是，如承淵所說：“這7億的用戶其實是整個中國互聯(lián)網(wǎng)中最具商業(yè)化價值的電商消費人群。”

盡管如此，但如何創(chuàng)造更多變現(xiàn)的機會？

大方向上，淘寶聯(lián)盟遵循著淘天集團“用戶為先”的核心戰(zhàn)略，深度關(guān)注用戶，以用戶規(guī)模、用戶體驗、用戶需求為先。

具體措施上，淘寶聯(lián)盟幫助淘寶客解決更穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供給、更流暢的選品體驗，深度挖掘用戶價值。

以超級U選為例，今年將有更精準的貨品企劃，淘寶聯(lián)盟會基于7億消費者和主站品類商家營銷預(yù)算的投入情況以及消費者的消費趨勢，將貨品企劃到“款”再到“品”，讓貨品達到極致的C端價格力以及B端預(yù)算投入；淘寶聯(lián)盟還會將所有的貨盤打到各種的貨品表現(xiàn)和貨品庫中去，方便所有淘寶客在各種場景做經(jīng)營時，能快捷地選到想要的貨品。

另一個重點項目“品牌U享”，則是批量化地解決頭部品牌在淘寶聯(lián)盟的經(jīng)營訴求。據(jù)承淵介紹，它針對整個品牌方進行以聯(lián)盟官方的身份去跟商家進行營銷策略的定制以及預(yù)算的引入，所以這部分的貨品，淘寶客只要去推廣即可。

和超級U選一樣，品牌U享同樣成績斐然?！?022年，撬動了超過20家頭部品牌商家做了全面的入駐和開淘，撬動了超過1億的增量預(yù)算，同時激發(fā)了超過60+億GMV的增長。”承淵說道。

挖掘7億活躍大私域消費者生態(tài)的價值，前提就要把消費者端的價格和貨品競爭力做到極致。

2.可感知的精準種草

品效共振是如今商家最普遍的經(jīng)營需求。

淘寶聯(lián)盟和淘寶客如何幫助商家做好品效共振？與其他平臺又有何不同？

承淵用一句話做出解釋：淘寶聯(lián)盟是一個做到了種草和后鏈路數(shù)據(jù)打通的平臺，淘寶聯(lián)盟已經(jīng)打通了小紅書、B站、知乎等種草平臺后鏈路數(shù)據(jù)。

這也意味著，用戶在后鏈路的搜索、進店、消費等行為，都能被科學(xué)衡量，因此商家的投入能獲得更加確定性的回報，實現(xiàn)精準種草。從種草到拔草的全程，都能得到有效的沉淀。

可感知的精準種草，效果立竿見影。在峰會上，阿里媽媽淘寶聯(lián)盟平臺負責(zé)人鄧磊透露，去年撬動了超過1000家頭部商家來參與到聯(lián)盟種草營銷場域下的經(jīng)營模式，現(xiàn)在日均的商家消耗已超過千萬量級。

阿里媽媽淘寶聯(lián)盟平臺負責(zé)人 鄧磊

為了滿足更多種草需求，淘寶聯(lián)盟今年還在這方面做了許多升級。

最值一提的是內(nèi)容種草的“五力”模型，即內(nèi)容觸達力、內(nèi)容溝通力、引流種草力、內(nèi)容帶貨力、內(nèi)容價值力，幫助品牌建立科學(xué)化指標體系，衡量站外種草規(guī)模、站外種草質(zhì)量、種草回淘質(zhì)量、回淘轉(zhuǎn)化質(zhì)量與內(nèi)容長期價值，從而整體評估全鏈路種草效率。

“對于內(nèi)容淘寶客、商家，他們的經(jīng)營就更加科學(xué)，不僅是精準的種草，是科學(xué)+精準的種草。”承淵總結(jié)道。

3.打爆上新和拉新，實現(xiàn)大促與日銷共振

推廣和打爆產(chǎn)品一直是淘寶聯(lián)盟的核心能力，尤其是在大促期間。

問題是，如今商家的經(jīng)營需求更加多元化和全面——拉新、留存、私域、種草、打爆日銷，等等——如果平臺還堅持過去的經(jīng)營邏輯，很難行得通。

比如承淵提到，過去淘寶聯(lián)盟更依賴于大促、平臺流量、補貼政策，淘寶客會緊跟大促節(jié)點去做爆發(fā)。但隨著淘寶聯(lián)盟在消費者拉新能力、貨品上新、打爆能力的提升，在日銷期也可以幫助商家做生意的爆發(fā)。

“淘寶聯(lián)盟不僅是一個貨品打爆的平臺和手段，淘寶聯(lián)盟聚焦經(jīng)營場景，貫穿貨品生命周期全周期，對貨品的上新、打爆，包括銷尾貨都有很強的爆發(fā)能力?！?/p>

簡而言之，如今的淘寶客在淘寶聯(lián)盟上能圍繞著商家的經(jīng)營場景或者貨品生命全周期做全鏈路的突破，比如驅(qū)動商家從純大促的爆發(fā)，到大促和日銷共振。同時，拉新、打爆、清庫存等環(huán)節(jié)，也都會是商家在平臺上可以挖掘的機會。

綜合以上三點，刀哥認為，從規(guī)模、粘性、變現(xiàn)、體驗等各方面衡量，淘寶聯(lián)盟儼然是“私域爆品專家”，有能力打爆各類經(jīng)營環(huán)節(jié)。

讓內(nèi)容淘寶客和智能淘寶客，

都有自己的殺手锏

淘寶聯(lián)盟、淘寶客和商家，始終是互相成就的關(guān)系。

在這份三方關(guān)系中，作為中樞力量的淘寶客，其作用顯然至關(guān)重要。

所以，淘寶聯(lián)盟需要不斷地賦能淘寶客，幫助他們升級其經(jīng)營消費者的能力。

在峰會上，除了較為宏觀的三大風(fēng)口，淘寶聯(lián)盟還為淘寶客指出了幾個明確的發(fā)力方向，幫助他們在未來持續(xù)打造差異化競爭壁壘。

以下兩個就是刀哥認為值得所有淘寶客關(guān)注的發(fā)力方向。

1.內(nèi)容淘寶客

承淵對金錯刀表示，有許多淘寶客是偏內(nèi)容型的，盡管外界普遍認為內(nèi)容變現(xiàn)很難，但在淘寶聯(lián)盟，內(nèi)容淘寶客的變現(xiàn)其實沒有太大挑戰(zhàn)。

除了上文提到的“淘寶聯(lián)盟是一個做到了種草和后鏈路數(shù)據(jù)打通的平臺”，承淵認為淘寶聯(lián)盟還有個殺手锏，也能很好賦能內(nèi)容淘寶客。

“種草的人群在站內(nèi)再營銷，二次觸達、二次轉(zhuǎn)化，通過阿里媽媽達摩盤體系，這一套都能串聯(lián)起來，它不是單一圍繞一個種草的行為。整個種草變得更加豐滿，不是單一的內(nèi)容營銷行為，而是一個企業(yè)的經(jīng)營行為?！?/p>

此外，淘寶聯(lián)盟聯(lián)手了許多內(nèi)容媒體平臺，雙方共創(chuàng)方法論，并將方法論精細化地應(yīng)用在所有客戶投放上，也為內(nèi)容淘寶客規(guī)劃出了兩條清晰的發(fā)展道路。

一種是內(nèi)容帶貨，在B站、知乎等內(nèi)容平臺掛鏈接。

比如B站帶貨運營負責(zé)人加林，在峰會上提到了“星火計劃”以及淘寶聯(lián)盟和B站一起做好的許多基本功建設(shè)。“我們可以幫助所有的分銷者實現(xiàn)在B站從商單到流量投放的CPU流量帶貨，拿到大家想要獲得的收益?！?/p>

B站帶貨運營負責(zé)人 加林

另一種是做內(nèi)容種草，激勵達人創(chuàng)作文章，帶動淘寶、天貓商家的貨品介紹、種草。淘寶聯(lián)盟再通過數(shù)據(jù)，把兩端的經(jīng)營和效果連接起來，讓商家能夠做到更精準、長續(xù)的投放。

不論是內(nèi)容帶貨還是內(nèi)容種草，淘寶聯(lián)盟與內(nèi)容平臺的深度合作，確保內(nèi)容淘寶客都能從“粗獷式投放”升級到“精細化投放”，從而獲得更多變現(xiàn)的機會。

2.智能淘寶客

“如今的互聯(lián)網(wǎng)，只有智能和非智能的區(qū)別?！痹谡劦椒鍟鲜装l(fā)的阿里媽媽淘寶聯(lián)盟萬聯(lián)AI實驗室時，承淵這樣對金錯刀說道。

AI是現(xiàn)在的風(fēng)口，也是必將到來的未來。

選擇做一名智能淘寶客，無疑將是淘寶聯(lián)盟上的一大趨勢。

承淵認為，AI主要為淘寶客帶來兩方面的幫助。即，通過交互式策劃選品、智能文案寫手、智能視頻生成等AI產(chǎn)品和功能，幫助他們提升效率和激發(fā)創(chuàng)造力。

在賦能淘寶客的方式上，淘寶聯(lián)盟唯有與時俱進，才能維持強悍競爭力。

與時俱進，不是為了跟風(fēng)口、跟趨勢。

與時俱進的目的，是為了持續(xù)性地滿足消費者、商家和淘寶客的多維度需求，不錯過任何經(jīng)營環(huán)節(jié)。

如此，全域人貨雙增長才可持續(xù)。

本篇作者 | 觀海