文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片)

雪糕刺客，最近消失了 。

去年夏天，雪糕刺客藏在便利店不起眼的角落，等待顧客結(jié)賬時(shí)來(lái)個(gè)致命一擊。

當(dāng)了無(wú)數(shù)次“冤大頭”的年輕人集體舉報(bào)了雪糕刺客們，各地市監(jiān)局規(guī)定雪糕必須明碼標(biāo)價(jià)。

于是，今年的冰柜變成了這樣。

有貼心的冷飲店老板，專(zhuān)門(mén)標(biāo)注了冰柜里的“豪華區(qū)”和“奢侈區(qū)”。

但最近，有些雪糕卻貴的越來(lái)越“明目張膽”。

一個(gè)球52元、兩個(gè)球賣(mài)到78元，500g的冰激凌賣(mài)到了200塊錢(qián)。

憑借高貴的身姿，輕松打敗“雪糕刺客”鐘薛高、哈根達(dá)斯、DQ一眾大佬，站在冰淇淋鄙視鏈頂端。

這個(gè)奇貴無(wú)比的“小球”名字叫Gelato，指的是意大利語(yǔ)傳統(tǒng)手工冰激凌。

但來(lái)到中國(guó)后，不僅讓年輕人排隊(duì)上癮，還一夜之間，被很多中國(guó)品牌集體盯上。

比如喜茶就忍不住率先下場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一家Gelato冰淇淋店——“喜拉朵”。

奇怪的是Gelato越貴越火，廣州、上海、北京、武漢，開(kāi)到哪里隊(duì)就排到哪里。

哈根達(dá)斯和雪糕刺客，憑什么今年都輸給了它？

雪糕刺客，

今年輸給了“高貴的Gelato”

全世界吃Gelato最上癮的地方，是在歐洲。

2021年，Gelato的在歐洲營(yíng)業(yè)額達(dá)到87億歐元，也就是超過(guò)680億人民幣。

在歐洲，一共有超過(guò)65000家Gelato店，從業(yè)人員達(dá)到30萬(wàn)人。

而意大利無(wú)疑是歐洲的冠軍，意大利Gelato銷(xiāo)售店鋪的數(shù)量將近4萬(wàn)家。

就有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)熱愛(ài)甜點(diǎn)美食的民族，可以一個(gè)夏天就消滅掉12.5萬(wàn)噸的Gelato，相當(dāng)于一艘輕型郵輪。

意大利還為Gelato建了一所大學(xué)，也是世界上唯一一所冰淇淋大學(xué)。

Gelato到底比雪糕高端在哪里？

要回答這個(gè)問(wèn)題，得先知道評(píng)價(jià)一款冰淇淋好壞，業(yè)內(nèi)到底有哪些“專(zhuān)業(yè)黑話”。

有個(gè)關(guān)鍵詞，叫空氣膨脹率。

冰淇淋充入的空氣越少，質(zhì)地越硬，口感越扎實(shí)，乳脂和蛋黃的含量相對(duì)較高；充入的空氣越多，相對(duì)密度越小，比如宜家打死不漲價(jià)的1元甜筒，其實(shí)就很輕。

而跟Gelato同屬于硬冰范疇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是中國(guó)人相當(dāng)熟悉的一個(gè)品牌——哈根達(dá)斯。

它和哈根達(dá)斯比起來(lái)，又抓住了一個(gè)中國(guó)的“新風(fēng)口”。

這兩種產(chǎn)品最大的區(qū)別在于原材料，比如在美國(guó)生產(chǎn)的冰淇淋，根據(jù)美國(guó)規(guī)定，在乳脂肪方面不能低于10%，但生產(chǎn)商們的標(biāo)準(zhǔn)往往達(dá)到30%。

在意大利Gelato中，乳脂肪的百分比要低的多，通常只有3.8%。

也就是說(shuō)，Gelato之所以能站上鄙視鏈頂端，是因?yàn)椴粌H空氣含量低，脂肪也很低，在小紅書(shū)上，Gelato被捧成了“減肥人士福音”。

在中國(guó)一夜爆發(fā)，除了天時(shí)地利，還有人和。

今年自從辛吉飛憑借一己之力捅破食品添加劑的窗戶紙后，中國(guó)人在超市買(mǎi)東西多了一個(gè)動(dòng)作：看配料表。

比如一個(gè)紅豆沙雪糕，最重要的配料并不是紅豆，而且放了超過(guò)10種添加劑，甜蜜素、誘惑紅、起酥油外加各種膠。

同樣在美國(guó)，奶粉、植物脂肪和其他添加劑是冰淇淋的必選。

而在意大利，Gelato作過(guò)程不額外加一滴，只采用鮮奶和鮮奶油，所以它的口感極為濃稠，顏值也很高。

不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)口感沖擊，視覺(jué)上也有記憶點(diǎn)，能體現(xiàn)高價(jià)值感。

在天時(shí)地利人和之下，Gelato成為城市小資們的新寵，新開(kāi)的gelato小店，越開(kāi)越多，越多越打卡。

一家名叫Venchi的武漢首店，才開(kāi)業(yè)短短二十來(lái)天，就已經(jīng)占據(jù)了武漢人的話題榜。

就連工作日，專(zhuān)程打卡的人就能把Venchi門(mén)店圍了個(gè)里三層外三層。

有人調(diào)侃，當(dāng)時(shí)全武漢的年輕人，一半在排茶顏悅色，另一半在恒隆廣場(chǎng)等待一支手工制作的Gelato。

在中國(guó)“耍大牌”，

為何有這么大殺傷力？

Gelato在中國(guó)的火還有一個(gè)很有趣的特點(diǎn)：

越是貴，大佬們?cè)娇春谩?/p>

比如，喜茶就在廣州開(kāi)出了“喜拉朵”（Celato）——悄悄把首字母從G改成了C，官方解釋C代表CHINESE，是意式Gelato和中國(guó)味道的碰撞。

喜茶過(guò)去一直茶飲行業(yè)較為高端的品牌，跟意大利冰激凌結(jié)合倒也不意外。

但另一位參賽選手，竟然是“性價(jià)比之王”蜜雪冰城。

甚至做的比喜茶更狠更堅(jiān)決，蜜雪冰城直接將Gelato做成了品牌“極拉圖”，成為了蜜雪集團(tuán)的第三條業(yè)務(wù)線。

現(xiàn)在蜜雪冰城兩個(gè)親兒子，一個(gè)幸運(yùn)咖，另一個(gè)就是極拉圖。

當(dāng)然，最讓人震驚的還是“跨界之王”中國(guó)郵政，也盯上了Gelato，這個(gè)月在廣東開(kāi)出“Post Gelato”（郵局雪糕店）。

環(huán)保主題的Gelato成了中國(guó)郵政的大爆款。

就算不是大品牌，網(wǎng)紅小店也愿意在Gelato上做做文章。

比如南京烤鴨風(fēng)味Gelato、碧螺春Gelato、山藥枸杞Gelato……上海一家網(wǎng)紅店，就因?yàn)槭[油拌面味兒的Gelato火出了圈。

本土化創(chuàng)新口味的出現(xiàn)，讓Gelato賺足了風(fēng)頭。

它能裝X不翻車(chē)，其實(shí)是意料之中

有人說(shuō)，中國(guó)人只愛(ài)性價(jià)比。

但刀哥發(fā)現(xiàn)，事實(shí)卻恰恰相反，據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70款新品：

其中51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元。

從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。

那為何年輕人追捧Gelato，雪糕刺客和哈根達(dá)斯頻頻被罵上熱搜？

這背后，是兩個(gè)對(duì)中國(guó)用戶的“刻板印象”：

1、不是受不了“貴”，而是受不了“雙標(biāo)”。

在中國(guó)，最經(jīng)典的哈根達(dá)斯單球杯賣(mài)到了45一個(gè)球，330g的盒裝冰激凌，賣(mài)到了108元。

但到了美國(guó)超市，特大哈根達(dá)斯罐裝，一桶為828ml只要5.99美元，小桶的只要1美元，還經(jīng)常搞搞買(mǎi)10送1的大促銷(xiāo)。

如果哈根達(dá)斯僅僅只是在美國(guó)售價(jià)比較便宜，也能夠理解，但實(shí)際上除了中國(guó)，哈根達(dá)斯在其他國(guó)家的價(jià)格都挺良心。

比如在日本，超市里的哈根達(dá)斯也就賣(mài)10塊錢(qián)一盒。

有人曾經(jīng)將21款日本地區(qū)在售的哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行了集體測(cè)評(píng)，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不足11元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)價(jià)格的三分之一。

甚至韓國(guó)、泰國(guó)，價(jià)格都不超過(guò)20，但同樣的配料一到中國(guó)卻大搞起了雙標(biāo)。

哈根達(dá)斯的衰落和過(guò)氣，意味著消費(fèi)者在雪糕的態(tài)度，不是貴不貴的問(wèn)題，而是值不值得。

2、不是買(mǎi)不起“高價(jià)”，而是忍不了“忽悠”。

平價(jià)雪糕們因?yàn)閮r(jià)格便宜、種類(lèi)繁多，一般不會(huì)被單獨(dú)陳列，也沒(méi)有一個(gè)個(gè)專(zhuān)門(mén)標(biāo)明價(jià)格，只隨意擺放在在冰柜里。

很多人對(duì)這類(lèi)雪糕的印象，還停留在童年幾塊錢(qián)就能在小賣(mài)部冰柜里隨便挑選的階段，幾乎很少人會(huì)在價(jià)格上由于。

但有些網(wǎng)紅品牌的迷惑性，真的很強(qiáng)。

比如包裝上寫(xiě)著“一毛五”，看起來(lái)像平價(jià)雪糕，等結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)它居然要價(jià)6塊。

看似平平無(wú)奇，只不過(guò)暗地里價(jià)格卻早已翻倍。

這些高價(jià)雪糕，通過(guò)以往普通雪糕的銷(xiāo)售方式，披上“平價(jià)”偽裝，當(dāng)消費(fèi)者還抱著以前一兩元的心理預(yù)期，從中隨便拿一支去結(jié)賬時(shí)，它們就變身雪糕刺客，給不明所以的消費(fèi)者“溫柔一刀”。

讓人直呼“它明明可以直接搶錢(qián)，但還是給了我一根雪糕。”

Gelato確實(shí)貴，但講武德，能通過(guò)包裝宣傳和貨架陳列，明碼標(biāo)價(jià)。

明確告訴消費(fèi)者：“我很貴，如果不能接受就不要買(mǎi)?！?/p>

結(jié) 語(yǔ)：

當(dāng)然，成為中國(guó)頂流網(wǎng)紅，Gelato這個(gè)品類(lèi)也并不是勝券在握。

一是高價(jià)導(dǎo)致的高門(mén)檻。

比如在三年前，一家意大利網(wǎng)紅冰淇淋品牌GROM魔都首店登陸南京西路時(shí)，排隊(duì)超過(guò)1小時(shí)。

不過(guò)短短3年，門(mén)店就難以為繼，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

二是很多后期入局的網(wǎng)紅店，因?yàn)槌杀驹?、追逐更高的毛利，沒(méi)有嚴(yán)格按照傳統(tǒng)Gelato的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作。

更注重口味有多奇葩、顏值有多高，也并沒(méi)有保證Gelato這個(gè)品類(lèi)本身該有的品質(zhì)。

2015年-2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%，這速度國(guó)外幾乎毫無(wú)對(duì)手。

然而，老一代“雪王”哈根達(dá)斯正困于高端，已經(jīng)連續(xù)多年在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑。

誰(shuí)能成為中國(guó)的“Gelato之王”還懸而未決，因?yàn)榘褍r(jià)格做貴很簡(jiǎn)單，但把價(jià)值做好很難。

但哈根達(dá)斯和雪糕刺客們的老路，可千萬(wàn)別走了。

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本篇作者 | 張一弛