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斑馬消費 陳曉京

短短幾年時間，元氣森林從零起步，憑借氣泡水打開了鐵板一塊的飲料市場，年營收已突破70億元。

巨頭環(huán)伺之下，元氣森林還能否一直保持高速增長？從新銳歸于傳統(tǒng)，靠什么支撐起公司的千億級估值？

15日，公司召集媒體發(fā)布業(yè)績喜報，但沒有透露公司可能存在的困難。

大發(fā)喜報

作為一家非公眾公司，元氣森林選擇主動向外界隱晦地公布部分業(yè)績數據，這可以看作是一場公關活動，一方面是為內外打氣，也是在為一級市場釋放利好。

15日，元氣森林組織北京媒體溝通會，公司副總裁李國訓對外宣布，2021年，公司營業(yè)收入是上年同期的2.6倍，單從增速來看，這是一個相當可喜的數字。

李國訓并沒有明確告知，公司這一年確切的營收數據。公司創(chuàng)始人唐彬森曾在一次公開活動中披露，元氣森林2020年的營收為27億元。如果這一數字準確，那么可以推算出，公司2021年的營收為70.02億元。至于利潤狀況，只有他們自己才知道。

即便如此，仍沒有達到公司此前定下的75億元的收入目標。

據《晚點 LatePost》報道，2021年的業(yè)績沒有達到預期，一方面是因為目標定得相對激進，另一方面，除了具有先發(fā)優(yōu)勢的氣泡水產品之外，燃茶和乳茶兩大產品的銷售情況，并沒有預想的那樣好。

渠道的競爭越來越激烈。全國的優(yōu)質經銷商，基本都掌握在幾大傳統(tǒng)飲料巨頭手中，元氣森林的渠道建設，并沒有想象的那樣簡單。

今年一季度，元氣森林的營收增速為50%，與上年翻倍的數據相比，已嚴重放緩。

公司創(chuàng)始人唐彬森在接受《晚點 LatePost》采訪時透露，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持50%左右的年化增長即可。

在元氣森林內部，為2022年定下的目標是100億元，同比增速不到40%。

不過，元氣森林并非一家公眾公司，其向外披露的數據，只能作為一個參考，只有等到它上市的那天，才能看清這些數據到底存在多大的水分。

大圍剿來臨

在元氣森林2016年橫空出世之前，中國傳統(tǒng)飲料市場幾乎是鐵板一塊。

可口可樂和百事可樂，牢牢占據碳酸飲料市場；農夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶等，在包裝飲用水之外，也是各有優(yōu)勢特色飲料；康師傅、統(tǒng)一在稱霸方便面市場的同時，飲料板塊同樣強大。

2014年，唐彬森才30出頭，就以26.6億元高價，將一手創(chuàng)立的游戲公司智明星通賣給了中文傳媒，實現(xiàn)了財務自由。

競業(yè)協(xié)議在身，短期內不可能再碰游戲行業(yè)。他選擇了傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，特別是氣泡水在國內市場的空白，主打0糖0卡，一舉打開了市場。

其實，氣泡水并不是什么全新物種，0糖也不是一個全新的概念。這些，傳統(tǒng)食品飲料巨頭早已關注到，甚至相關產品已進入后備庫，只待時機成熟，就可對外推出。

隨著元氣森林不斷做大，在它的培育之下，氣泡水以及0糖概念深入人心，傳統(tǒng)巨頭們順勢而為，減少了市場教育環(huán)節(jié)，與元氣森林開展了正面剛。

“兩樂”不可能眼睜睜看著元氣森林吞噬自己霸占的帶汽飲料市場。據媒體報道，它們都已在內部形成共識，要干倒元氣森林。

而作為中國飲料的天花板，農夫山泉老板鐘睒睒歷來好戰(zhàn)也善戰(zhàn)。去年4月，不僅上線多種口味的蘇打氣泡水產品，邀請當紅流量明星朱一龍代言，更發(fā)動“天降財神”對元氣森林進行阻擊，用錢將自己的產品砸進元氣森林的冰柜。

去年，農夫山泉銷售和分銷開支增加17億元達到72.33億元，大多用到對新品的推廣中。

不只是農夫山泉，去年4-7月，可口可樂、娃哈哈、百事可樂等，相繼推出小宇宙AHHA氣泡水、“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水、“微笑氣泡”等產品。

在氣泡水市場，一場刺刀見血的戰(zhàn)爭無法避免。2022年，對元氣森林來說，至關重要。

新銳不再

涉足飲料行業(yè)之前，唐彬森可能不會想到，這個市場會如此兇險。

早期，公司規(guī)模小，同行都沒有將其放在眼里。他借用互聯(lián)網輕資產模式，公司負責品牌和產品研發(fā)，生產環(huán)節(jié)交給代工廠。

隨著公司逐漸壯大，已直接威脅到了巨頭們的利益，遭到集體圍剿。

在飲料行業(yè)的產業(yè)鏈中，幾乎所有的原料、包裝、代工廠以及經銷商們，都與巨頭們有著千絲萬縷的聯(lián)系，它們只需一聲令下，就可對元氣森林形成封鎖。

一度，元氣森林生產所必須的赤蘚糖醇等原材料面臨斷供，代工廠不再給其提供產能，甚至連產品包裝都不能得到及時供應。

一向強硬的唐彬森雖然為此憤然，但也不得不接受市場規(guī)則。

于是，公司在很短的時間內，決定自建產能，以突破巨頭們在生產環(huán)節(jié)的圍追堵截。

如今，元氣森林的自有工廠已從2家增至6家，供應商數量從去年初的200多家增至370家，這樣可以給自有工廠的生產提供更多選項。

飲料產品屬于重貨，快遞費用相對較高，天然地更適合線下渠道的銷售。

去年底，公司組織構架調整，唐彬森親自抓渠道、銷售和產品研發(fā)。當前，公司已初步建立全國線下渠道體系，經銷商在一年內翻倍增長至1000多家，線下終端突破100萬。但與傳統(tǒng)線下快消企業(yè)相比，元氣森林的線下終端仍有數倍的差距。

到了現(xiàn)階段，元氣森林已沒有更好的打法，只能用重資產來建立護城河，但無論是在線下終端投放冰柜，還是推出智能柜，都是在走兩樂、農夫山泉、娃哈哈們的老路。

唐彬森始終看好海外市場，并于2020年底，請來柳甄具體負責出海業(yè)務。去年，公司海外銷售在2億元左右，對整體貢獻還不高。當前，海運受阻、出海成本高企，突破難度巨大。3月初，柳甄因個人原因，從元氣森林辭職。

當元氣森林的網紅氣質逐漸喪失、新銳不再，中國首富鐘睒睒，不會給唐彬森太大的機會。