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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，第一、第二名多年來(lái)一直被茅臺(tái)和五糧液給牢牢占據(jù)，反而是第三名的爭(zhēng)奪十分激烈。在頭部白酒企業(yè)中，是“茅五洋”、“茅五瀘”還是“茅五汾”？

【資料圖】

值得注意的是，雖然各有各的說(shuō)法，但這些年來(lái)“茅五洋”作為中國(guó)白酒的前三力量還是得到很多人的公認(rèn)的，因?yàn)樵跔I(yíng)收規(guī)模層面，洋河股份長(zhǎng)期占據(jù)了行業(yè)第三的位置。

不過(guò)，從多變的說(shuō)法當(dāng)中我們已然能夠感受到洋河行業(yè)地位的不穩(wěn)定。根據(jù)去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了19到20年的兩年低谷期之后，洋河業(yè)績(jī)開始呈現(xiàn)出復(fù)蘇趨勢(shì)，公司業(yè)績(jī)相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們來(lái)說(shuō)也表現(xiàn)的不錯(cuò)。

但是在資本市場(chǎng)層面，洋河股份的老三位置卻已然被挑落馬下。目前，洋河股份的市值在2600億元左右，瀘州老窖的市值在3200億元左右，山西汾酒的市值也在3200億元左右。

可以看出，在市值排名上，洋河股份已經(jīng)下跌到了行業(yè)第五名，而且它和瀘州老窖、山西汾酒的差距還不小，這表明現(xiàn)在的洋河離重回巔峰還有很遠(yuǎn)的距離。

那么，為什么投資者在近年洋河股份營(yíng)收規(guī)模、業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不錯(cuò)的前提下，仍然不看好它呢？

洋河“不好喝”爭(zhēng)議背后，需要跨過(guò)的口碑鴻溝

對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品口碑這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)雖然看不見、摸不著，但重要性不言而喻。

比如對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，它就是憑借著醬香型主力白酒產(chǎn)品的歷史積淀、獨(dú)特風(fēng)味及工藝所形成的口碑，才能夠占領(lǐng)中國(guó)人的心智，并成為中國(guó)白酒代表。

而對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們談及它為何無(wú)法坐穩(wěn)行業(yè)第三位置的原因時(shí)，關(guān)于其產(chǎn)品口碑的爭(zhēng)議是繞不開的話題。

說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，在海量中國(guó)知名白酒品牌當(dāng)中，沒有哪一家品牌的產(chǎn)品能夠像洋河一樣面臨那么多的爭(zhēng)議，這似乎已經(jīng)能夠說(shuō)明一些問(wèn)題。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于洋河酒質(zhì)差、酒精酒、買基酒、難喝、喝了頭疼等等相關(guān)言論非常多，在一些產(chǎn)品電商頁(yè)面評(píng)論中，我們也能看到不少消費(fèi)者吐槽洋河酒不好喝的評(píng)價(jià)。

“江蘇人都不怎么喝洋河了，反倒是國(guó)緣越來(lái)越多”、“超級(jí)大單品海之藍(lán)喝了頭疼”…在這樣一種輿論下，洋河酒的產(chǎn)品品質(zhì)遭受了非常多的爭(zhēng)論。

需要指出的是，雖然對(duì)此已經(jīng)形成了“公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理”的氛圍——洋河方面針對(duì)此事曾多次澄清，也有人懷疑這種對(duì)于洋河產(chǎn)品品質(zhì)的爭(zhēng)論多源于假貨和競(jìng)對(duì)惡意引導(dǎo)，可“招黑”的洋河酒畢竟對(duì)于品牌口碑來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的負(fù)面影響。

一言以貫之，市場(chǎng)上知名的白酒非常多，可為什么似乎就只有你洋河的酒會(huì)遭受更多的批評(píng)呢？這樣一種負(fù)面口碑給想要在高端市場(chǎng)發(fā)力的洋河豎起了難以跨越的口碑鴻溝。

若產(chǎn)品口碑問(wèn)題不能早日解決，洋河的未來(lái)發(fā)展將長(zhǎng)期受到局限，這樣的一種深層次影響可能是洋河始終無(wú)法坐穩(wěn)行業(yè)第三、甚至進(jìn)一步上探的重要原因。

高端市場(chǎng)乏力，得不了高端怎么“得天下”？

聚焦在實(shí)際的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)布局來(lái)看，洋河目前的表現(xiàn)雖然有所提升，但它離過(guò)去的巔峰期仍有差距。特別是隨著市場(chǎng)關(guān)注到洋河在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)非常乏力時(shí)，在得高端者得天下的白酒市場(chǎng)認(rèn)知下，洋河股份在市值層面掉到行業(yè)第五也就可以理解了。

經(jīng)歷了19年到20年的營(yíng)收持續(xù)下滑之后，洋河終于在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。不過(guò)，其歸母凈利潤(rùn)增速只有0.34%，這個(gè)數(shù)據(jù)相比于2018年同期有差距。

從近年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，洋河這幾年的盈利能力在持續(xù)下滑，2021年的凈利率已經(jīng)降低到了29.64%。

可以看出，洋河股份的賺錢能力正在持續(xù)承壓，營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)并沒有辦法掩蓋這一點(diǎn)。

此外，洋河一直飽受詬病的深度分銷模式也在讓它面臨持續(xù)的壓力，其19年到20年的低谷期就被很多人歸咎于分銷模式。目前，洋河似乎也意識(shí)到了這種模式的短板，因?yàn)樗鼤?huì)造成與經(jīng)銷商關(guān)系緊張，所以洋河正處于營(yíng)銷模式變革的過(guò)程中。不過(guò)，這種變革也意味著風(fēng)險(xiǎn)，洋河能不能在渠道層面找回自己的節(jié)奏也在同時(shí)影響著市場(chǎng)對(duì)它的看法。

最后，洋河在高端化層面的市場(chǎng)危機(jī)可能是很多人不看好洋河的最重要原因。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的增量主要來(lái)源是高端白酒市場(chǎng)，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，幾乎所有的頭部白酒品牌都在向著高端化轉(zhuǎn)型。

可惜的是，洋河在高端市場(chǎng)層面的表現(xiàn)卻一直不太好。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，在過(guò)去的2021年，洋河中高端產(chǎn)品所占營(yíng)收的比例超過(guò)87%，但這些中高端產(chǎn)品大多數(shù)都是售價(jià)在一百到四百元之間的海之藍(lán)、天之藍(lán)系列，“真”高端夢(mèng)之藍(lán)對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)度有限。

對(duì)比之下，瀘州老窖、山西汾酒的對(duì)應(yīng)高端單品表現(xiàn)都要比洋河好得多，這說(shuō)明洋河在高端酒市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)非常弱。

如果洋河無(wú)法在高端白酒市場(chǎng)搶占到自己的市場(chǎng)地位，那么它的未來(lái)就很危險(xiǎn)，考慮到目前國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)的溢價(jià)空間和增長(zhǎng)潛力，洋河在這方面的短板將不斷被放大，在與其它競(jìng)品的比較中，它也將長(zhǎng)期落于下風(fēng)。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、未解的產(chǎn)品口碑、高端市場(chǎng)乏力之下，洋河的行業(yè)第三位置將很難坐穩(wěn)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。