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作者：大成

(相關(guān)資料圖)

“興趣+全域”這道題，抖音如何解？

簡(jiǎn)而言之，就是如何用內(nèi)容場(chǎng)鏈接生意場(chǎng)，其中的技術(shù)工具是“數(shù)字化”。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，“缺流量、缺預(yù)算、缺團(tuán)隊(duì)”的呼聲漫天！根本問(wèn)題在于，如何用最低成本打通內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化邏輯？

當(dāng)下抖音電商正在激活全域流量，而鏈條的另一端，商家們?nèi)绾芜m應(yīng)？

抖音全域興趣電商是一枚正在被流量“催熟”的葡萄嗎？

新舊勢(shì)力交替，流量為何更貴？

今年“818”，巨量引擎升級(jí)了全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，新提供兩個(gè)核心場(chǎng)域——“內(nèi)容場(chǎng)”和“中心場(chǎng)”；前者面向刷短視頻或看直播的用戶(hù)，后者則面向搜索廣告和商城廣告。

與此同時(shí)，巨量引擎還上線“流量協(xié)同策略”和“全量增長(zhǎng)度量體系”，從而形成“抖音818全景作戰(zhàn)圖”。

在這個(gè)作戰(zhàn)圖的總指揮下，今年“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”一方面繼續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面重點(diǎn)發(fā)力商城、搜索、店鋪櫥窗等“泛商城”渠道，滿(mǎn)足商家多元化經(jīng)營(yíng)需求。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月6日至18日整個(gè)大促期間，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)359%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景也推動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同比增幅分別為153%和239%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這無(wú)疑是抖音電商向“全域增長(zhǎng)”的一次成功實(shí)踐。但是更深刻的背景則是，隨著反壟斷成為一個(gè)“拐點(diǎn)”，引發(fā)一場(chǎng)新零售版圖重塑，電商行業(yè)的新舊兩股勢(shì)力正在激烈交鋒。

淘寶加速短視頻化，抖音連續(xù)打造“電商節(jié)”，兩者深入對(duì)方腹地，正在變得越來(lái)越像。在這種混戰(zhàn)狀態(tài)下，抖音電商如何以新一代電商的姿態(tài)沖出重圍？“全域增長(zhǎng)”能否引領(lǐng)抖音電商超越傳統(tǒng)電商的貨架模式？

互聯(lián)網(wǎng)遭遇流量天花板，其直接后果是流量?jī)r(jià)格飆漲。對(duì)比十幾年前流量的“白菜價(jià)”，現(xiàn)在線上流量的價(jià)格甚至超過(guò)線下。而本質(zhì)上巨量引擎只是流量變現(xiàn)工具，非常遺憾——它的存在并不能降低越來(lái)越貴的流量?jī)r(jià)格。

在流量焦慮的競(jìng)爭(zhēng)中，線上流量?jī)r(jià)格上漲仍然是一種趨勢(shì)；另一方面，卻是新流量洼地的長(zhǎng)期空缺。早幾年，抖音被視為流量洼地，但如今抖音早已把商家捆綁進(jìn)入了巨量引擎。這意味著，巨量引擎既不能降低存量流量的價(jià)格，也不能發(fā)現(xiàn)新的流量洼地。

那么，新的流量洼地在哪里呢？

換句話(huà)說(shuō)，如果哪個(gè)平臺(tái)有新的流量洼地出現(xiàn)，那么這個(gè)平臺(tái)才能抓住先機(jī)，形成顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)格局的可能。巨量引擎如何破局？

巨量引擎“迭代提速”

“萬(wàn)變不離其宗”——唯有與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)融合，才能開(kāi)創(chuàng)新的流量來(lái)源。為了順應(yīng)這一電商潮頭，巨量引擎的迭代也在提速。

我們先看一下“全量增長(zhǎng)”的發(fā)展軌跡。

早在今年1月，引擎大會(huì)2022·ONE在三亞召開(kāi)，抖音發(fā)布“巨量引擎全量增長(zhǎng)方案”，寄望全量增長(zhǎng)成為巨量引擎的破局之道。其方法論是運(yùn)用數(shù)字化工具，在后臺(tái)助力商家把“跨端、跨場(chǎng)景”的流量打通，從而聚合成為“全域流量”。

緊跟著，巨量引擎的“全量增長(zhǎng)”不停地迭代更新，以滿(mǎn)足更廣泛的品牌與市場(chǎng)需求。至5月底，巨量引擎再度升級(jí)推出“SCI品牌力模型2.0”，與巨量云圖的其他功能模塊（O-5A模型）相結(jié)合使用。作為抖音自主開(kāi)發(fā)的一款品牌度量工具，“SCI品牌力模型”的底層支撐正是龐大而深厚的數(shù)據(jù)積累和分析能力。

“全量增長(zhǎng)方案”的背后，是基于抖音電商的組合式投放工具（包括巨量引擎、巨量千川、巨量縱橫、巨量云圖等），以及各類(lèi)引流場(chǎng)景。因?yàn)殡S著直播電商向縱深發(fā)展，不只是商家與帶貨達(dá)人，巨量引擎自身也面臨“流量聚合”這一緊迫問(wèn)題。這也是區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的重要標(biāo)志之一。

“無(wú)論是抖快還是阿里京東拼多多等巨頭，各自平臺(tái)內(nèi)部的流量其實(shí)是分散的，面臨的問(wèn)題是如何‘聚合流量’？”山東臨沂蘭山區(qū)臨谷電商孵化園區(qū)的一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。抖音電商的崛起就在于流量融合，也意味著“人—貨—場(chǎng)”的再次構(gòu)建，這將帶來(lái)任何品牌不容錯(cuò)過(guò)的“全域電商時(shí)代”。

正是基于此，抖音及時(shí)發(fā)布了針對(duì)平臺(tái)商戶(hù)的“巨量引擎全量增長(zhǎng)方案”。至現(xiàn)階段，巨量引擎不僅對(duì)原有以短（短視頻）、直（直播）為主的內(nèi)容場(chǎng)不斷優(yōu)化升級(jí)，更增加了對(duì)搜（搜索）和逛（商城）場(chǎng)景的支持。

值得一提的是，為了推動(dòng)平臺(tái)商家落地執(zhí)行，巨量引擎還針對(duì)多個(gè)場(chǎng)景搭建了“產(chǎn)品矩陣”。

比如圍繞搜索場(chǎng)景，巨量引擎的引流產(chǎn)品包括“搜索熱點(diǎn)榜、旗艦店新品專(zhuān)、星搜聯(lián)動(dòng)組件、商城搜索廣告、綜搜商品卡廣告”等，通過(guò)把曝光、種草與轉(zhuǎn)化的鏈路打通，加速交易轉(zhuǎn)化。此外，巨量引擎圍繞商城場(chǎng)景，陸續(xù)上線包括“品牌BigDay、猜你喜歡”在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品能力，覆蓋商城消費(fèi)全旅程，幫助商家實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。

巨量引擎為了把商戶(hù)一網(wǎng)打盡，還針對(duì)各地正在興起的“產(chǎn)業(yè)帶”，于5月6日推出新的產(chǎn)業(yè)帶扶持方案——即“燎原計(jì)劃”，并提供千萬(wàn)級(jí)的流量扶持?；顒?dòng)第一個(gè)城市落地浙江金華，并陸續(xù)推向廣州、泉州等10個(gè)產(chǎn)業(yè)帶集中的城市。

深水區(qū)：突破流量場(chǎng)的5個(gè)飛輪

“對(duì)于巨量引擎的理解，外界與抖音內(nèi)部其實(shí)存在一個(gè)認(rèn)知落差?！?/p>

深圳一位新零售資深專(zhuān)家對(duì)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，“這個(gè)落差的根源，最終指向了流量的開(kāi)發(fā)與利用?！痹谒磥?lái)，大部分中小商戶(hù)并不能準(zhǔn)確理解，巨量引擎為何如此快速地升級(jí)迭代？

這是目前一個(gè)頗為尷尬的現(xiàn)實(shí)情況。

為了讓更多商戶(hù)跟上“流量節(jié)奏”，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁不得不多次在大會(huì)上講述“流量服務(wù)于生意”的故事。

“很多企業(yè)只是把我們看作一個(gè) ‘流量場(chǎng)’，但現(xiàn)場(chǎng)也有很多企業(yè)把巨量引擎當(dāng)作生意經(jīng)營(yíng)的重鎮(zhèn)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)到渠道管理進(jìn)行全局化的布局，搭建自己生意經(jīng)營(yíng)的陣地?！标惗紵钫f(shuō)。

她的潛臺(tái)詞是，巨量引擎正在突破傳統(tǒng)的“單一流量采買(mǎi)模式”，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)前鏈路到營(yíng)銷(xiāo)后鏈路最大化的打通。當(dāng)然，這是抖音內(nèi)部的一個(gè)愿景。關(guān)于“生意經(jīng)營(yíng)”的新流量模式，業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出不同的聲音。

一種比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，巨量引擎的升級(jí)是為了更加集中地體現(xiàn)“多方面的能力”，可以形象地比喻為“5個(gè)飛輪”，即流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、交易經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。這5個(gè)飛輪一旦能依次實(shí)現(xiàn)，也意味著流量場(chǎng)突破了以往的單向極限，出現(xiàn)了一次新飛躍。

另一種意見(jiàn)則認(rèn)為，巨量引擎提出的“全域概念”，其實(shí)是被流量催熟的，其前提條件是字節(jié)內(nèi)部的海量日活。而現(xiàn)實(shí)的電商交易環(huán)境，并非真正地達(dá)到了全域的狀態(tài)，反而甚至是衰變狀態(tài)。這一點(diǎn)，所有人都可以明顯地感覺(jué)出來(lái)。

那么新問(wèn)題來(lái)啦——“催熟的葡萄更香甜嗎”？

如何才是“有質(zhì)量的GMV”？

巨量引擎與騰訊阿里廣告，踏入的還是同一條河流嗎？

這不是一個(gè)哲學(xué)命題，而是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)引人深思的新局面。盡管這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)格局正在孕育之中，但是其潛藏的能量猶如一座火山。

“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”熊彼特曾說(shuō)過(guò)——“無(wú)論把多少輛馬車(chē)連續(xù)相加，都不能得到一輛火車(chē)。只有從馬車(chē)跳到火車(chē)的時(shí)候，才能取得十倍速的增長(zhǎng)?！睂?duì)于眼前的抖音電商來(lái)說(shuō)，面臨的正是這一階段，不只是依托數(shù)量的幾何級(jí)增加，而是更需要一場(chǎng)質(zhì)的飛躍。

從流量分發(fā)來(lái)看，為了做大抖音電商的全盤(pán)GMV，巨量引擎使出渾身解數(shù)，不停地根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行迭代。早在2020年8月，抖音電商發(fā)布“徹底切斷直播間外鏈”的公告，為的是做自營(yíng)的興趣電商。從這一刻起至今，抖音電商僅僅摸爬滾打了2年，各方面的配套條件均處于初期階段。

“在這一階段，抖音電商的動(dòng)作可謂神速，直接撲向了1萬(wàn)億的GMV。雖然這確實(shí)是驚人的成績(jī)，但是希望抖音不要重蹈覆轍，走向了一條以GMV獨(dú)大的老路子。”上述深圳市一位新零售資深專(zhuān)家表示。他認(rèn)為，抖音電商更應(yīng)該側(cè)重走穩(wěn)健的自營(yíng)路線，而不是急于流量變現(xiàn)。

而從品牌塑造來(lái)說(shuō)，巨量引擎的扶持政策也面臨一道難題——因?yàn)椤岸镀放啤眱H貢獻(xiàn)3成銷(xiāo)量，大量的白牌+無(wú)牌商品預(yù)示著抖音電商仍然限于一場(chǎng)“困獸斗”。

2022年，抖音宣稱(chēng)要打造100個(gè)過(guò)億的“抖品牌”商家！這源于一項(xiàng)去年6月發(fā)布的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”，也就是說(shuō)，“抖品牌”的歷史才一年多?；厥淄?，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊……淘寶帶火了很多品牌?，F(xiàn)在抖音也正在打造“抖品牌”，但是目前仍處于早期階段。這就給巨量引擎帶來(lái)了一個(gè)巨大的麻煩。

今年7月底發(fā)布的《2022上半年抖音商家生存報(bào)告》，為抖音平臺(tái)的商家提供了大數(shù)據(jù)情報(bào)、增長(zhǎng)方法論以及趨勢(shì)洞察。根據(jù)該報(bào)告調(diào)研統(tǒng)計(jì)，顯示了多方面的“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”：

抖音商家呈現(xiàn)“一九定律”：即10%的頭部抖音店鋪貢獻(xiàn)了9成銷(xiāo)量；

超7成商家選擇直播推廣，證明直播+短視頻引流廣告效果比實(shí)時(shí)畫(huà)面直投更好；

日用百貨賽道半年內(nèi)增長(zhǎng)超4成，【21-30元】?jī)r(jià)格區(qū)間值得關(guān)注；

“抖品牌”店鋪貢獻(xiàn)大盤(pán)3成銷(xiāo)量，A級(jí)“抖品牌”的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2成。

上述數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺(tái)對(duì)品牌自播更為友好，不過(guò)雖然抖品牌正在成為新的增長(zhǎng)極，但是目前的規(guī)模與量級(jí)亟待提高。

“在以往的草莽時(shí)代，白牌與無(wú)牌商品充斥電商平臺(tái)的每個(gè)角落。隨著監(jiān)管日益升級(jí)，品牌自播或自營(yíng)電商必將成為主流，否則，白牌與無(wú)牌仍然成為抖音電商的一塊‘牛皮癬’?！鄙鲜雠R谷電商孵化園區(qū)的一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

這是否再一次敲響了警鐘？