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編輯 | 于斌

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

相對(duì)完美日記這個(gè)彩妝品牌，很多人耳熟能詳。其背后的企業(yè)逸仙電商，可能鮮有人關(guān)注。今年雙十一，曾被譽(yù)為“國(guó)貨之光”、并蟬聯(lián)暢銷榜首的常客完美日記，高光不再，甚至在最關(guān)鍵的預(yù)售期，也在彩妝香水與美容護(hù)膚品類中，跌出Top10席位。

與此同時(shí)，在李佳琦以護(hù)膚彩妝品類開(kāi)場(chǎng)雙11預(yù)售活動(dòng)上，完美日記也罕見(jiàn)缺席彩妝板塊。由此，也讓人們看到了逸仙電商的窘境，而完美日記已經(jīng)從神壇跌落，正在成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

雙十一風(fēng)光不再，產(chǎn)品力或是硬傷

根據(jù)三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)，在10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內(nèi)，美容護(hù)膚類目TOP 10品牌銷售額均破億元，總銷售額近百億元，較去年雙十一預(yù)售期全程微降5%。

與此同時(shí)，彩妝香水與美容護(hù)膚品類TOP10榜單，也較去年出現(xiàn)大幅變動(dòng)除了YSL始終排名第一外，MAC 超越雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二，國(guó)貨品牌花西子升至 TOP 7，完美日記則跌出榜單。

值得注意的是，今年618表現(xiàn)尚可的完美日記，或許也是歷史上首次跌出雙11彩妝香水品牌預(yù)售TOP10。

與其雙十一期間的業(yè)績(jī)同樣慘不忍睹的，還有逸仙電商的股價(jià)。2021年，逸仙電商的股價(jià)最高升至25.47美元，但如今已跌至1美元附近，估值泡沫已然破滅。

實(shí)際上，完美日記從高處墜落，并非毫無(wú)征兆。早在今年“618”大促期間，美妝品類被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌重新占領(lǐng)山頭。

隨后，完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收較2021年同期下降了37.6%。營(yíng)收的斷崖式大下滑，這也讓完美日記花錢顯得更加謹(jǐn)慎，甚至也逐漸在頭部主播的直播間、渠道廣告中，淡出了大眾的視線。

早年的完美日記，可是另一番繁榮的景象。彼時(shí)，靠大量向互聯(lián)網(wǎng)知名博主、直播主播發(fā)放化妝品、彩妝產(chǎn)品小樣等方式，完美日記在小紅書(shū)、抖音等主流社交媒體上邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V、甚至素人花樣種草，快速收割了大量流量。

與此同時(shí)，完美日記還通過(guò)新電商渠道加碼營(yíng)銷投放，找KOL帶貨、找KOC推廣，各種產(chǎn)品帖子、短視頻大量推送，加上直播帶貨的普及，也都讓完美日記銷量起飛。

大肆推廣之下，完美日記也在瘋狂燒錢這條路上越走越遠(yuǎn)，在銷量大增的同時(shí)，背后公司逸仙電商也受到了巨額資本的加持。

據(jù)了解，2019-2020年，逸仙電商完成三輪融資，共4.5億美元，完美趕上新消費(fèi)興起時(shí)的資本紅利。并在2020年底上市，成功登陸美股納斯達(dá)克，也因此戴上了“新美妝消費(fèi)第一股”的光環(huán)，上市前估值即已高達(dá)70億美元。

在多輪資本與多種渠道的推動(dòng)下，逸仙電商也快速在彩妝品牌中崛起，旗下品牌完美日記也于2018年12月登上天貓彩妝銷售榜第一。隨后的2019年、2020年雙十一，更是蟬聯(lián)銷冠。

眾所周知，完美日記的崛起之道，就是靠遍地撒網(wǎng)式的“快營(yíng)銷”策略，只是，面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的需求，逸仙電商旗下的完美日記，也逐漸凸顯出產(chǎn)品力不足的短板。

在營(yíng)銷方面一路狂奔的完美日記，也因?yàn)檠邪l(fā)投入不足、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而給如今的窘境埋下了伏筆。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比業(yè)內(nèi)2%-3%的研發(fā)費(fèi)用，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而且，其同期的營(yíng)銷費(fèi)用占比，則高得驚人，2020年甚至超過(guò)60%。

具體對(duì)比同行業(yè)企業(yè)的研發(fā)投入，完美日記就顯得有些相形見(jiàn)絀。例如，與歐萊雅、相宜本草等品牌的研發(fā)投入相比，就足以窺見(jiàn)完美日記的產(chǎn)品力幾何。

據(jù)了解，歐萊雅集團(tuán)在全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)，研發(fā)費(fèi)用年投入約為68億元。

而相宜本草不僅擁有專業(yè)的中醫(yī)藥專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，也擁有28項(xiàng)發(fā)明專利，其中中草藥發(fā)明專利占了21項(xiàng)。而雖然完美日記也取得了54項(xiàng)專利，但都是與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有關(guān)的專利，技術(shù)方面的專利成果幾乎為零。

由此可見(jiàn)，在日常使用非常高頻、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率較高的美妝賽道，逸仙電商似乎丟掉了“完美日記”這個(gè)基本盤，而其大肆開(kāi)展全渠道市場(chǎng)營(yíng)銷，更像是舍本逐末，最終被消費(fèi)者“拋棄”，也幾乎是必然的。

“買來(lái)的”護(hù)膚賽道門票，難挽逸仙電商的困局

通過(guò)逸仙電商的官網(wǎng)不難看到，逸仙電商旗下的品牌分為兩大類。一類是以完美日記、完子心選、PINK BEAR為代表的自創(chuàng)品牌。另一類是依靠“買買買”收購(gòu)的小奧汀、法國(guó)科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)與影響力的品牌。

在完美日記加速墜落的同時(shí)，逸仙電商也試圖通過(guò)收購(gòu)一些護(hù)膚品品牌，期望在彩妝之外的賽道擁有一席之地。例如，EVE LOM、DR.WU等護(hù)膚品牌，就被視為填補(bǔ)其自身在護(hù)膚領(lǐng)域空白地帶的“救星”。只不過(guò)，在研發(fā)短板尚未補(bǔ)齊的前提下，其多元化策略也并不奏效。

圖源：逸仙電商官網(wǎng)截圖（子品牌）

對(duì)于其多品牌策略顯得有些不溫不火，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因?yàn)槠涠嗥放浦g，市場(chǎng)定位過(guò)于交叉甚至雷同，導(dǎo)致其無(wú)法起到為原有市場(chǎng)擴(kuò)容，讓“完美日記”等品牌達(dá)到出圈的效果。

例如，完美日記、小奧汀與PINK BEAR的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類別高度相似，面向的人群也幾乎重疊。由此帶來(lái)的結(jié)果，甚至是加劇了其子品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而并非是集體為大盤加分。

對(duì)比完美日記，除了這些子品牌在傳播聲量方面略顯不足、欠缺市場(chǎng)存在感以外，其在電商平臺(tái)的旗艦店粉絲數(shù)量，也與完美日記相差甚遠(yuǎn)。

在其主陣地之一的天貓旗艦店上，各大子品牌的粉絲數(shù)量之和，甚至都遠(yuǎn)低于完美日記。由此可見(jiàn)，其弱化完美日記、力挺其它子品牌的效果，并不盡于人意。

與此同時(shí)，其在擴(kuò)充護(hù)膚品品牌方面的市場(chǎng)表現(xiàn)，也不容客觀。

據(jù)逸仙電商今年第二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，完成護(hù)膚品品牌收購(gòu)之后，集團(tuán)護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收從2021年同期的2.13億元人民幣增長(zhǎng)49.2%至3.178億元人民幣。該業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比也從上年同期的14%增至33.4%，但是也僅僅占據(jù)公司營(yíng)收的三分之一。

盡管逸仙電商護(hù)膚品的營(yíng)收占比邁出了新的一步，但是業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)逸仙電商轉(zhuǎn)型護(hù)膚品賽道，普遍持悲觀態(tài)度。

根本原因在于，護(hù)膚與彩妝本來(lái)就是兩個(gè)賽道，雖面向的用戶群體一致，但是消費(fèi)屬性卻不盡相同。與彩妝產(chǎn)品相比，護(hù)膚品的使用頻率更高，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量要求也遠(yuǎn)非對(duì)彩妝的要求可比。

對(duì)于消費(fèi)者，前者相對(duì)剛性，后者則錦上添花，甚至顯得可有可無(wú)。因此護(hù)膚品的品質(zhì)，直接決定了用戶的復(fù)購(gòu)率以及用戶粘性。

而通過(guò)彩妝產(chǎn)品崛起的逸仙電商，早年顯然通過(guò)其大肆營(yíng)銷，圈定了一些為沖動(dòng)買單的女性用戶。因此，在相對(duì)理性的護(hù)膚品賽道，完美日記留給大眾的不良影響，或許會(huì)被遷移至其護(hù)膚品品牌。由此也給其布局護(hù)膚品賽道，帶來(lái)了不確定。

另外，相比彩妝產(chǎn)品，護(hù)膚品或許需要更多的技術(shù)、更好的消費(fèi)體驗(yàn)作支撐。在彩妝賽道尚且地位難保的逸仙電商，未必就能在研發(fā)短板尚未補(bǔ)齊之時(shí)，就靠收購(gòu)幾個(gè)護(hù)膚品品牌實(shí)現(xiàn)逆襲。

國(guó)潮風(fēng)內(nèi)卷加劇，國(guó)貨標(biāo)簽難成“擋箭牌”

出師快消巨頭寶潔的逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰，深諳流量之道，因此早年借助國(guó)潮風(fēng)，將完美日記打造成了人們眼中的國(guó)貨品牌。加上近年新消費(fèi)浪潮的來(lái)臨，完美日記可謂生逢其時(shí)，在其業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓黃錦峰賺到了人生的第一桶金，甚至走上了人生巔峰。

2021年4月，黃錦峰更是以240億元人民幣財(cái)富位列《2021胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》第28位。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)，依靠時(shí)勢(shì)崛起的逸仙電商，也因?yàn)楸姸嗤婕业南嗬^涌入，而被卷入一片紅海。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到八成，由此足見(jiàn)國(guó)貨品牌的內(nèi)卷程度。

與此同時(shí)，國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)仍在，在其看到國(guó)貨品牌不斷借助互聯(lián)網(wǎng)出圈后，也紛紛覺(jué)醒，開(kāi)始多渠道布局DTC模式，讓國(guó)貨品牌都面臨著生存壓力。

例如，今年618大促期間的全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際大牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，甚至由國(guó)際大牌領(lǐng)銜主演。Top5分別為雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅等。

因此，在流量紅利消退之時(shí)，逸仙電商靠“小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+抖快帶貨+天貓承接流量”的模板化打造爆品模式，已然有些行不通。而過(guò)去燒錢獲取用戶增長(zhǎng)的路數(shù)，也不再奏效。

而當(dāng)前擺在逸仙電商面前的難題是，外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致獲客成本高；內(nèi)部的產(chǎn)品力不足，也讓用戶留存顯得更加困難。這也意味著，逸仙電商過(guò)去靠燒錢買量屢試不爽的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

這也不難理解，為何完美日記也不再熱衷燒錢，而過(guò)去頂著新國(guó)貨的標(biāo)簽，靠強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的手段，也無(wú)法成為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵其核心腹地的擋箭牌了。

結(jié)語(yǔ)

良好的開(kāi)端就是成功的一半。雙十一已至，逸仙電商旗下的完美日記，在預(yù)售期間的表現(xiàn)已經(jīng)差強(qiáng)人意，所以也沒(méi)有多少人會(huì)期待，其會(huì)在最后的時(shí)刻，順利扳回一局。

這樣的結(jié)局，一方面或許是因?yàn)橥昝廊沼洸辉偈潜娦桥踉乱话愕拇嬖?，另一方面也可能源于，曾?jīng)登上過(guò)雙十一寶座的逸仙電商，對(duì)于雙十一榜單已經(jīng)沒(méi)有興趣、甚至抱著擺爛心態(tài)的結(jié)果。

畢竟，相比在雙十一拿到漂亮的成績(jī)單，逸仙電商還需要思考其在內(nèi)外交困之下，除了打出“完美日記”這張牌，如何才能擁有更遠(yuǎn)的未來(lái)。