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據(jù)港交所文件顯示，今年6月27日衛(wèi)龍美味通過(guò)港交所上市聆聽(tīng)，11月24日，衛(wèi)龍更新了聆聽(tīng)后資料集。若此次上市成功，衛(wèi)龍將成為港股乃至國(guó)內(nèi)辣條第一股。

【資料圖】

此前，衛(wèi)龍已經(jīng)兩度申請(qǐng)了赴港IPO，但都功敗垂成，對(duì)于衛(wèi)龍前兩次未能成功上市的原因外界眾說(shuō)紛紜，有人分析衛(wèi)龍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢、估值過(guò)高故而沒(méi)能成功上市，也有人認(rèn)為是前期的低俗營(yíng)銷(xiāo)而使衛(wèi)龍方面不得不暫避風(fēng)頭，但是無(wú)論之前如何，此次IPO大有成功跡象。

穩(wěn)坐辣條一哥，但跨界困難

作為80后、90后童年的重要零食，辣條這一品類(lèi)的衛(wèi)生安全問(wèn)題一直受人詬病，而衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中逐步優(yōu)化生產(chǎn)條件，從曾經(jīng)連包裝袋都油滋滋的小賣(mài)部零食變身為干凈衛(wèi)生且包裝精美的產(chǎn)品走進(jìn)各大商超，除去生產(chǎn)條件提高之外，其國(guó)民熟悉度之高也是令其他辣條同行望塵莫及。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，衛(wèi)龍占據(jù)辣條市場(chǎng)6.2%的份額，超過(guò)第二至第五名的總和穩(wěn)坐辣條一哥的寶座。

作為辣條一哥，衛(wèi)龍一直在引領(lǐng)著辣味休閑食品市場(chǎng)，但是這類(lèi)食品并沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘，除去品牌認(rèn)同外，其余優(yōu)勢(shì)極其容易被復(fù)制甚至超越。隨著其他休閑零食品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，衛(wèi)龍也嘗試不斷地?cái)U(kuò)充自己的品類(lèi)，衛(wèi)龍向OEM供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)的金額達(dá)到年度商品銷(xiāo)售成本的11.8%大，但商品品類(lèi)依然增長(zhǎng)緩慢。

除去商品品類(lèi)之外，目前衛(wèi)龍?jiān)谑袌?chǎng)上的爆款并不多，除去懷舊的大面筋和近幾年橫空出世的親嘴燒、魔芋爽之外，其余產(chǎn)品很難有獨(dú)當(dāng)一面的實(shí)力，曾經(jīng)一招鮮吃遍天的發(fā)展模式之所以能夠成功是基于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力低下以及國(guó)民消費(fèi)能力告訴增長(zhǎng)的結(jié)果，但是到現(xiàn)在無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新晉品牌，都需要不斷地推陳出新來(lái)刺激消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲。最近衛(wèi)龍也嘗試跨界，78度溏心蛋就是衛(wèi)龍目前力推的非辣味素食的一款產(chǎn)品，但是在今年雙十一的加持下，其天貓旗艦店月銷(xiāo)僅2萬(wàn)多，遠(yuǎn)低于魔芋爽的8萬(wàn)多月銷(xiāo)。故而無(wú)論是豐富產(chǎn)品線還是打造爆品，衛(wèi)龍并沒(méi)有展現(xiàn)出卓越的實(shí)力。

上半年?duì)I收下滑，著力拓展線上渠道

最新招股書(shū)顯示，今年上半年衛(wèi)龍凈利潤(rùn)虧損達(dá)到2.61億元。針對(duì)上半年虧損，衛(wèi)龍也在招股書(shū)中做出說(shuō)明，主要是受到此前股票發(fā)行影響，今年4月27日衛(wèi)龍以對(duì)價(jià)約1576.27美元向其控股股東、CPE、上海泓漯等投資者發(fā)行及出售約1.58億股普通股，根據(jù)相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，此類(lèi)股份發(fā)行產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支，共計(jì)6.29億元，該開(kāi)支會(huì)在2022年合并損益表中扣除。

但是即便如此，營(yíng)收同比下滑1.8%至22.61億元是不爭(zhēng)的事實(shí)，衛(wèi)龍把下滑原因歸結(jié)到原材料價(jià)格上漲和疫情之上，而應(yīng)對(duì)方式則是調(diào)整商品出場(chǎng)價(jià)格。但是這一策略能否真的能夠?qū)I(yíng)收起到改善，需要時(shí)間的驗(yàn)證，衛(wèi)龍方面更值得注意的是其線上銷(xiāo)售額。在2019年至2021年衛(wèi)龍線上銷(xiāo)售額分別為：2.51億元、3.82億元、5.54億元。雖然其線上銷(xiāo)售額逐年提升，但占其總營(yíng)收比例仍在10%左右，而號(hào)稱(chēng)“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)?，其線上收入于2021年為43.54億元，占全年?duì)I收的53.13%。線上銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否追隨時(shí)代的一個(gè)重要考量。

單從抖音直播的投入上來(lái)看，衛(wèi)龍目前僅有兩個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，總粉絲量在130萬(wàn)，其中直播賬號(hào)僅46.2萬(wàn)粉絲，反觀良品鋪?zhàn)?，藍(lán)V賬號(hào)14個(gè)，粉絲總量過(guò)一千萬(wàn)。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，衛(wèi)龍?jiān)诙兑羯喜](méi)有進(jìn)行大規(guī)模的投入。

目前來(lái)講，發(fā)展抖音直播已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的紅利期，如果衛(wèi)龍想要在線上市場(chǎng)有一番作為的話，其后來(lái)者的身份想要與目前已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌競(jìng)爭(zhēng)也存在一定的難度，如果IPO能夠?yàn)樾l(wèi)龍?zhí)峁┮恍┢毓獾脑挘@可能是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)，就看衛(wèi)龍能否抓住。

低糖概念崛起，衛(wèi)龍能跑向怎樣的遠(yuǎn)方

近年來(lái)，低糖飲食逐漸被人接受，飲料產(chǎn)品中開(kāi)始增加0糖概念，代糖類(lèi)飲品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，目前雖然沒(méi)有蔓延到休閑食品的其他品類(lèi)當(dāng)中，但是健康飲食的概念已經(jīng)種植在消費(fèi)者心中。而辣條不僅重油、重辣、重鹽，糖也是其重要的原材料之一，故而一直以來(lái)辣條都被冠以垃圾食品的稱(chēng)號(hào)。衛(wèi)龍?jiān)诎b上進(jìn)行了極大的改良，給人一種清新、干凈的感覺(jué)，同時(shí)衛(wèi)龍前期也通過(guò)直播生產(chǎn)線的方式展示其干凈衛(wèi)生的一面，這些雖然能夠在心理上解決一些這方面的問(wèn)題，但隨著“海克斯科技”爆火出圈，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了看配料表，并對(duì)食品添加劑產(chǎn)生了心里抵觸。

食品添加劑作為現(xiàn)在食品工業(yè)中不可或缺的一員，在嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的情況下使用雖然不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害，但是消費(fèi)者是感性的，并不會(huì)因?yàn)閯┝繂?wèn)題減少對(duì)食品添加劑的抵觸，衛(wèi)龍將來(lái)會(huì)選擇教育市場(chǎng)還是迎合市場(chǎng)亦或者是按兵不動(dòng)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是值得管理層重點(diǎn)思考的。

衛(wèi)龍?jiān)诮?jīng)歷了二十多年的發(fā)展后，從一個(gè)河南的小作坊逐漸成長(zhǎng)為產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的辣條一哥，是從四千多家同類(lèi)企業(yè)中搏殺出來(lái)的結(jié)果。中間面臨過(guò)渠道擴(kuò)展、食品安全、低俗營(yíng)銷(xiāo)等多方面的問(wèn)題，但其無(wú)論是品牌知名度還是強(qiáng)大的線下銷(xiāo)售渠道，能夠讓衛(wèi)龍占據(jù)辣條市場(chǎng)第一的寶座。針對(duì)目前的一些問(wèn)題，也許只是暫時(shí)的，但也許會(huì)是發(fā)展過(guò)程中的一大瓶頸。衛(wèi)龍方面也表示在此次IPO之后，會(huì)將所募集的資金去攻克一些難題，但是資本市場(chǎng)是否買(mǎi)賬，只能等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

作者：關(guān)山難越

來(lái)源：港股研究社