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4月27日，2023年的上海國(guó)際車(chē)展正式落下帷幕。首發(fā)新車(chē)當(dāng)中，有約三分之二都是新能源車(chē)，參展觀眾約90.6萬(wàn)人次。

這樣的數(shù)據(jù)，讓這屆上海車(chē)展成為了史上“最熱鬧”的一屆。

(資料圖片)

自從中國(guó)1990年*屆有規(guī)模的車(chē)展舉辦以來(lái)，車(chē)展這種業(yè)態(tài)承擔(dān)著諸多的作用。對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，車(chē)展是一場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)溝通交流的盛會(huì)，參與進(jìn)去本身是一種態(tài)度，很多車(chē)企也可以互相參觀和學(xué)習(xí)，尤其是撮合合作伙伴，促成合作。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，車(chē)展則是接觸最新車(chē)、買(mǎi)車(chē)、看車(chē)的一次機(jī)會(huì)。

不過(guò)，現(xiàn)如今想要接觸新車(chē)，其實(shí)不用跑去車(chē)展或是開(kāi)在城郊地區(qū)的4S店，在我們的身邊，已經(jīng)多了很多“商超店”賣(mài)車(chē)，甚至有些規(guī)模已經(jīng)成了“小車(chē)展”。這背后有很多原因——新勢(shì)力們努力地?fù)屨季€下商超，匯聚流量；另外，他們加快了展車(chē)到店和交付的流程，全面超越了傳統(tǒng)車(chē)企車(chē)型亮相-上市-到店這一系列動(dòng)作的速度，讓新車(chē)更快地接上了地氣。

對(duì)于車(chē)企而言，供應(yīng)商模式其實(shí)也正在發(fā)生改變。當(dāng)一切努力，數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，結(jié)果車(chē)展變成了一個(gè)自媒體攫取流量的池子時(shí)，就弊大于利了。就拿這次上海車(chē)展來(lái)說(shuō)，原本該是一場(chǎng)新能源車(chē)的“狂歡”，想不到，最后百萬(wàn)級(jí)別的仰望熱度也沒(méi)高過(guò)一盒冰淇淋。

一定程度上，它們都在慢慢消磨汽車(chē)展覽這種業(yè)態(tài)。這篇文章我們希望往下探討一步：再這樣下去，是否真的會(huì)有車(chē)企不再愿意參與車(chē)展？

01 商場(chǎng)里的“小車(chē)展”業(yè)態(tài)

一口氣能看13個(gè)新能源品牌，28款車(chē)——這幾乎是車(chē)展上1-2個(gè)展館中能展示的車(chē)型數(shù)量，但這并不是在車(chē)展這種盛會(huì)上。在北京的一家商場(chǎng)里，品駕偶然也看到了這樣的“小車(chē)展”。

這家位于東四環(huán)西側(cè)的大型商場(chǎng)近年來(lái)人氣頗高。有報(bào)道顯示，這家商場(chǎng)早在2019年日均客流便超過(guò)了15萬(wàn)人次。近年來(lái)，隨著新能源車(chē)商超店鋪的興起，蔚來(lái)、小鵬、合創(chuàng)等新能源汽車(chē)品牌門(mén)店，也入駐到該商場(chǎng)的一樓。2021年，商場(chǎng)五樓的中庭部分，由此前的室內(nèi)滑冰場(chǎng)搖身一變，成了“新能源集市”，理想、極氪、極狐等品牌正式入駐商場(chǎng)五樓。

時(shí)間來(lái)到2023年4月底，當(dāng)品駕再次來(lái)到這家商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在商場(chǎng)五樓的新能源車(chē)規(guī)模已經(jīng)不亞于一場(chǎng)“小型車(chē)展”。比亞迪、理想、極氪、嵐圖、小鵬、威馬、哪吒、極狐、飛凡與智己都在五層設(shè)有門(mén)店或臨時(shí)展位，除此之外，商場(chǎng)一樓還有蔚來(lái)與合創(chuàng)兩家門(mén)店，地下一層的華為門(mén)店中，還可以看到問(wèn)界的兩款車(chē)。與此同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)的海報(bào)顯示，騰勢(shì)與集度的門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。

商場(chǎng)五樓不僅有這些品牌的門(mén)店與臨時(shí)展位，還能舉辦新車(chē)的上市活動(dòng)。就在4月22日晚，魏牌藍(lán)山DHT-PHEV還在五層的空?qǐng)鲛k了一場(chǎng)“北京區(qū)域上市發(fā)布會(huì)”，并展示了新車(chē)。

這樣的商超門(mén)店和車(chē)展比，其實(shí)優(yōu)勢(shì)不小。首先，絕大多數(shù)車(chē)型都能立即試駕，車(chē)就停在商場(chǎng)的地下車(chē)庫(kù)里；其次，相比人山人海的車(chē)展，商場(chǎng)里即便是周六日，看車(chē)的人也和車(chē)展不是一個(gè)級(jí)別；最后，商場(chǎng)不但不要“門(mén)票”，還能順便吃喝玩樂(lè)一頓，比逛車(chē)展要輕松不少。

與此同時(shí)，車(chē)展一些優(yōu)勢(shì)，也在逐漸消失。以往來(lái)說(shuō)，車(chē)展會(huì)首發(fā)亮相不少新車(chē)，想一睹為快的人去車(chē)展可能更方便。但現(xiàn)在新車(chē)到店的速度也非?？?，例如在合創(chuàng)汽車(chē)的門(mén)店里，品駕就看到了前幾天剛在上海車(chē)展亮相的合創(chuàng)V09，即便這款車(chē)甚至都沒(méi)正式上市，也沒(méi)有公布售價(jià)。

像理想這樣的新勢(shì)力品牌，也通常都會(huì)在發(fā)布會(huì)的次日，就將新車(chē)送達(dá)各大城市門(mén)店中進(jìn)行展示。新車(chē)的到店速度越來(lái)越快。

雖然目前看來(lái)，商超店的主力還是國(guó)產(chǎn)品牌與造車(chē)新勢(shì)力們，產(chǎn)品類(lèi)型也主要集中在新能源車(chē)上，但越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始逐漸意識(shí)到了商超店的重要性。

在今年年初的一場(chǎng)沃爾沃溝通會(huì)上，沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉曾介紹，其實(shí)沃爾沃早在兩年前就有開(kāi)在商超里的“品牌體驗(yàn)中心”，只喝咖啡不賣(mài)車(chē)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種店反倒是很能賣(mài)車(chē)。隨后沃爾沃的一些純電動(dòng)車(chē)，也基本都是在商超店賣(mài)出去的。沃爾沃今年也計(jì)劃再開(kāi)29家直營(yíng)模式的城市中心店。

除了沃爾沃，奧迪、大眾、寶馬等傳統(tǒng)品牌也在相繼推進(jìn)商超店的落地。出門(mén)買(mǎi)菜，順便買(mǎi)了輛車(chē)這種事，可能已經(jīng)不只是個(gè)段子了。

02車(chē)企去展現(xiàn)態(tài)度，結(jié)果花錢(qián)換負(fù)面

4月剛剛結(jié)束的2023上海車(chē)展，原本是中國(guó)這一全球毫無(wú)懸念的*汽車(chē)單一國(guó)家市場(chǎng)，在擺脫疫情陰霾之后的*一次汽車(chē)盛會(huì)。無(wú)論是海外*品牌、中國(guó)傳統(tǒng)巨頭，還是本土造車(chē)新勢(shì)力，幾乎都給予了這次車(chē)展*的重視和誠(chéng)意。

然而經(jīng)過(guò)寶馬 MINI 這一輪全網(wǎng)超級(jí)大負(fù)面事件之后，恐怕所有車(chē)企都要再三評(píng)估今后繼續(xù)出席國(guó)內(nèi)*車(chē)展的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比了。

在本屆上海車(chē)展上，海外*品牌悉數(shù)派出了自己的大中華區(qū)CEO 以及全球 CEO、董事長(zhǎng)級(jí)別高管出面。無(wú)論是在展前的品牌獨(dú)立發(fā)布會(huì)演講，還是車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的亮相和采訪，各位外籍老板紛紛秀出了自己的中文。其中不乏大眾這樣中文發(fā)言時(shí)間長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的品牌。

更本土、更親切語(yǔ)言選擇，只是各家海外品牌加強(qiáng)對(duì)中國(guó)依賴的其中一個(gè)體現(xiàn)。實(shí)際上，無(wú)論是在演講中，還是采訪里，還是公司在商業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品層面的布局上，海外品牌對(duì)中國(guó)的的重視和依賴程度都已經(jīng)達(dá)到了史無(wú)前例般的高度。

比如，大眾的口號(hào)是“在中國(guó)，為中國(guó)”，混動(dòng)和純電車(chē)型的電動(dòng)和系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)全部在中國(guó)研發(fā)；寶馬宣稱“家在中國(guó)”，“刻在心里”，將中國(guó)研發(fā)的匯報(bào)線直接通達(dá)全球董事會(huì)；奔馳更是在其全球 MB.OS 車(chē)載操作系統(tǒng)的研發(fā)中顯著增加了中國(guó)團(tuán)隊(duì)的參與深度和角色重要性，也在中國(guó)本土部署了 L3 級(jí)別自動(dòng)駕駛測(cè)試。

沒(méi)錯(cuò)，各大海外品牌討好中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)合作伙伴和中國(guó)消費(fèi)者的意圖，已經(jīng)不再是昭然若揭，而是完完全全躍然紙上。

但與90年代的車(chē)展相比，恐怕令這些進(jìn)口品牌的高管和老板們感到無(wú)奈和無(wú)法理解的是：

他們所作出的所有的這些努力，無(wú)論是在面子上還是內(nèi)里，往往就會(huì)因?yàn)椤氨ち苁录边@樣的一件極端隨機(jī)事件，而被中國(guó)消費(fèi)者和中文互聯(lián)網(wǎng)丟到垃圾桶里。

發(fā)生在車(chē)展期間 MINI 展臺(tái)的“冰激淋事件”，已經(jīng)無(wú)需贅述。事實(shí)上，這完全是一次極端隨機(jī)事件，難以避免，毫無(wú)預(yù)案可言。然而事到如今，更令人感到遺憾的是，真相已經(jīng)沒(méi)有多少人在乎了。每個(gè)旁觀者都已經(jīng)從自己的角度對(duì)這一事件形成了自己的認(rèn)知，對(duì)涉事人員下達(dá)了自己的判決——毫無(wú)疑問(wèn)，絕大多數(shù)人都會(huì)站在了輿論的暴力一方。

更尷尬的還在后面：事件發(fā)生的之后幾天內(nèi)，MINI 展臺(tái)簡(jiǎn)直成了“民間正義”的行刑場(chǎng)，有無(wú)聊人士來(lái)到這里蹭熱點(diǎn)發(fā)放冰激凌，看熱鬧不嫌事大；有的自媒體大吵大鬧對(duì) MINI 工作人員大加指責(zé)。這些熱鬧導(dǎo)致上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)安保升級(jí)，保安撐起黑傘將“鬧事者”罩起來(lái)“護(hù)送”走。

按照國(guó)際大型展會(huì)慣例，安保工作由主辦方負(fù)責(zé)，參展商最多能夠起到一定的影響和引導(dǎo)，但*是沒(méi)有決定權(quán)的。上海車(chē)展也是如此，但是在前日寶馬 MINI 已經(jīng)引發(fā)萬(wàn)眾關(guān)注的前提下，任何后續(xù)的“豬隊(duì)友”事件，都將不可避免地為涉事的品牌方累加負(fù)面因素。

相信在車(chē)展的那幾天里，寶馬 MINI 的工作人員們，應(yīng)該恨不得自己沒(méi)有參加這次車(chē)展吧。

車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)糟糕的不止寶馬。就連奔馳，也遭遇了維權(quán)事件。

一位女車(chē)主宣稱新車(chē)剛剛提車(chē)十來(lái)天，車(chē)牌還沒(méi)上就發(fā)生了自燃事件，導(dǎo)致車(chē)輛完全損毀報(bào)廢，并且從春節(jié)期間到現(xiàn)在也沒(méi)有得到經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方的妥善解決，自己現(xiàn)場(chǎng)展示維權(quán)標(biāo)語(yǔ)的 iPad 也被不明人士搶走。這位車(chē)主在奔馳展臺(tái)進(jìn)行維權(quán)，引發(fā)了不小的關(guān)注，其喊叫以及被安?！皠瘛弊叩娜^(guò)程也被媒體拍了下來(lái)并發(fā)到網(wǎng)上。

或許，寶馬和奔馳們，真該學(xué)學(xué)他們的美國(guó)同行，對(duì)上海車(chē)展愛(ài)答不理、若即若離的特斯拉了。車(chē)展被作為維權(quán)渠道其實(shí)本不該是這樣。

在上一屆2021年的上海車(chē)展上，特斯拉展區(qū)也曾發(fā)生維權(quán)事件，相關(guān)的車(chē)輛技術(shù)問(wèn)題引發(fā)了政府關(guān)注，甚至國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在事發(fā)不久后就則稱河南上海等地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行調(diào)查，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。當(dāng)時(shí)的那一次維權(quán)，讓本來(lái)當(dāng)時(shí)在中國(guó)處境就比較微妙（因?yàn)殇浵竦裙δ鼙唤柜側(cè)胝?、軍?duì)等設(shè)施）的特斯拉，品牌形象進(jìn)一步遭到打擊。

兩年過(guò)去，特斯拉沒(méi)有出席2023上海車(chē)展，對(duì)于這家在上海即將擁有兩座工廠，并且獲得了巨大有利政策的公司來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)有點(diǎn)意外，但仔細(xì)想想確實(shí)也在意料之中。

究其根本，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，技術(shù)高速進(jìn)步，產(chǎn)品迭代周期越來(lái)越短的今天，車(chē)展對(duì)于汽車(chē)品牌的重要性，已經(jīng)大打折扣了。

特別是本土造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)巨頭孵化的新品牌，基本都已經(jīng)采用自己發(fā)布的節(jié)奏，不跟著車(chē)展走了。以蔚來(lái)為例，這次參加車(chē)展展示的新車(chē)其實(shí)之前就已經(jīng)發(fā)布了，而且展后今年還會(huì)再開(kāi)好幾場(chǎng)新車(chē)以及其它創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。

這些品牌出席車(chē)展，正如前一章節(jié)所講的那樣，更多是把展廳現(xiàn)場(chǎng)變成一個(gè)更大、更酷、更熱鬧的4S店而已。很多國(guó)產(chǎn)品牌都在現(xiàn)場(chǎng)直接派出大量銷(xiāo)售進(jìn)行簽單。

值得一提的是，汽車(chē)品牌發(fā)布新車(chē)的“節(jié)奏自主權(quán)”這件事，跟消費(fèi)電子領(lǐng)域非常像。以前各品牌發(fā)個(gè)新電視新冰箱新手機(jī)，都要等到拉斯維加斯 CES 或者巴塞羅那 MWC；后來(lái)，它們都開(kāi)始自己舉辦發(fā)布會(huì)了。

事實(shí)上，很多汽車(chē)公司也都有自己的“之夜”系列品牌活動(dòng)，參與車(chē)展無(wú)非是真金白銀的去支持展覽這種業(yè)態(tài)。

在以上這樣的背景下，車(chē)展作為一個(gè)新車(chē)亮相、產(chǎn)品展示、技術(shù)交流的實(shí)體場(chǎng)景，其意義真的變得越來(lái)越小了。

現(xiàn)在，再加上“冰激淋”和維權(quán)等這樣難以預(yù)案，而且無(wú)論怎么處理都只會(huì)帶來(lái)大負(fù)面的事件可能性——或許車(chē)企們也都在評(píng)估來(lái)車(chē)展的必要性？

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