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隨著抖音、微博、小紅書等社交媒體的涌現(xiàn)和用戶需求的不斷升級變化,品牌營銷在表現(xiàn)形態(tài)和創(chuàng)意上愈加新穎和豐富。特別是疫情之后,渠道重構(gòu),流量拐點,文旅新消費時代下的目的地營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)不可同日而語。

在數(shù)字化時代,今天的市場已經(jīng)不是大眾化市場,所有都變成小眾的市場,形成各種各樣的圈層,用戶呈現(xiàn)蜂窩狀的聚集。對于旅行也一樣,消費者希望找到基于不同文化、興趣、愛好而形成的各種社群組織,與同好結(jié)伴體驗共同感興趣的旅游方式,于是形成了圈層文化下的小眾旅行產(chǎn)品及營銷觸達(dá)渠道。善于引導(dǎo)興趣形成圈層,能夠聚合小眾需求精準(zhǔn)提供產(chǎn)品,成為了捕捉中國旅游市場新機(jī)遇的優(yōu)勢能力之一。

(資料圖)

聚焦圈層營銷持續(xù)深耕高凈值人群

在這樣消費升級的趨勢下,目的地品牌如何有效觸達(dá)消費者,通過差異化的種草搶占消費者心智顯得尤為重要。

以海島游市場為例,新的消費主流群體對目的地的需求不再僅僅停留在常規(guī)打卡上,旅行產(chǎn)品的組合、體驗、顏值、新鮮度,甚至營銷傳播方式都是會影響他們最終選擇的關(guān)鍵因素。

近年來,菲律賓國家旅游局一直深刻洞察新生代消費群體的旅游需求,并結(jié)合旅游市場的變化和游客的個性化需求不斷調(diào)整品牌營銷策略,作為最早一批關(guān)注圈層營銷的目的地,早在2021年,菲律賓國家旅游局就聯(lián)合聞旅針對圈層營銷進(jìn)行過一系列沙龍?zhí)接憽?/p>

歷經(jīng)三年大考,目的地品牌重新形成共識,開始尋求品牌驅(qū)動、更具穩(wěn)健性和確定性的長期增長。無論市場環(huán)境如何變化,營銷方式如何迭代,增長的核心關(guān)鍵最終要回歸到“人”,讓目標(biāo)客群對品牌從心動到行動,是衡量營銷成效的最終標(biāo)準(zhǔn),是促進(jìn)目的地品牌高效增長的核心動能,也是支撐目的地穿越疫情周期后能夠迎來快速恢復(fù)的“基石”。

在消費者注意力越來越碎片化的營銷時代,會創(chuàng)新、會玩的品牌更能打動消費者

2023年出境游重啟之后,菲律賓國家旅游局反應(yīng)迅速,攜手聞旅和蔚藍(lán)海岸共同開啟了“歡樂可期,相遇蔚藍(lán)海岸——菲律賓海島樂園節(jié)”主題活動,本次活動分為四個階段,通過不同的方式觸達(dá)用戶和從業(yè)者。

第一階段:懷舊—情緒觸發(fā):通過微博和H5發(fā)起#你好菲律賓#話題,征集關(guān)于菲律賓記憶的照片和物件,深刻洞察具有高認(rèn)知度的菲律賓旅行記憶,燃點用戶情緒。同時發(fā)起關(guān)于菲律賓旅行洞察問卷,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容情感觸達(dá);微信有獎?wù)骷?、社群話題互動等豐富形式,不斷輸出菲律賓旅行話題。

與此同時,在線下舉辦啟動儀式,邀請媒體和KOL進(jìn)行持續(xù)傳播和話題發(fā)酵。打造系列內(nèi)容專題陣地,有效聚合營銷內(nèi)容,形成話題傳播錨點。

第二階段:利用話題熱度,將回歸主題傳播素材以及回憶主題活動有機(jī)串聯(lián)起來,形成快速曝光—強勢聚集—長尾沉淀。通過回憶系列主題話題炒熱,重燃用戶對菲律賓目的地的期待,增進(jìn)用戶與菲律賓的情感鏈接。與此同時,通過在蔚藍(lán)海岸的官微、社群、業(yè)主群等不斷發(fā)布菲律賓相關(guān)旅游體驗等精準(zhǔn)觸達(dá)未來想要出國旅行的用戶,第一時間種草。

第三階段:基于菲律賓和蔚藍(lán)海岸的相似之處,在蔚藍(lán)海岸搭建一座微型“菲律賓海島樂園”,并通過多元化活動和體驗不斷占領(lǐng)目標(biāo)用戶和新用戶心智。

第四階段:結(jié)合“雙微一抖”不同社媒平臺的生態(tài)特點針對性輸出營銷內(nèi)容,充分聯(lián)動聞旅、蔚藍(lán)海岸等資源,精準(zhǔn)覆蓋100+社群,并以各類低門檻輕互動促進(jìn)參與,實現(xiàn)話題疊加炒熱效應(yīng)最大化和圈層目標(biāo)觸達(dá)精準(zhǔn)化。

整個活動吸引旅行垂類KOL以及到訪過菲律賓的KOC共300多人參與,線上線下收集5000多份調(diào)查問卷。通過微信、微博、小紅書、抖音、綠洲、美圖秀秀等眾多平臺推廣資源,其中微信端傳播曝光量突破百萬級,微博端活動期間相關(guān)閱讀量突破千萬級。此外,傳統(tǒng)渠道覆蓋以京津冀為主要區(qū)域的重點媒體近百家。

目的地品牌營銷面臨的新命題

當(dāng)消費理智回歸,拐點、轉(zhuǎn)型等成為關(guān)鍵詞,目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行場景和訴求?

針對這樣的命題,菲律賓海島樂園節(jié)是一次新的嘗試。線上傳播、線下互動,使“菲律賓海島樂園節(jié)”迅速出圈,觸達(dá)更多目標(biāo)用戶,這次“菲律賓海島樂園節(jié)”,以#菲律賓回憶照片和物件#、海報、H5、問卷洞察等形式有效切入生活場景,以線下圖片展、線上創(chuàng)意及多種趣味互動玩法等營銷手段,結(jié)合聞旅和蔚藍(lán)海岸的圈層優(yōu)勢,用一場潮流、有趣的年輕化營銷,最大規(guī)模地觸達(dá)消費潛力十足的粉絲群體,并最終以新消費市場下的興趣種草營銷為品牌傳播的突圍重點,塑造消費者對產(chǎn)品的差異化認(rèn)知,實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷突圍與破圈傳播。

如今,伴隨著國內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品和體驗的完善,消費者可選擇的旅行產(chǎn)品越來越多。在這個商品過剩的時代,靠什么順利“出圈”被消費者看見,也是疫后目的地品牌面臨的新挑戰(zhàn)。

一個目的地的爆火得益于品牌源源不斷的創(chuàng)新能力,而在消費升級的新消費市場下,好的營銷傳播會給目的地帶來錦上添花的效果,菲律賓國家旅游局?聞旅?蔚藍(lán)海岸打造的這場“圈層化營銷”至少讓我們感受到了營銷傳播的魅力。