后臺(tái)回復(fù)品牌免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》

(資料圖片僅供參考)

作者 |李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

什么是18歲，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。

但似乎提及18歲，我們總會(huì)想到這些：年輕、無所畏懼、夢(mèng)想。

毫無疑問，這些詞匯用來形容18歲，都是正確和正能量的答案，可你是否想過用“過來人”來形容18歲？這好像有點(diǎn)格格不入，但確實(shí)有品牌這么干了。

筆者最近就注意到，今年正值汽車之家成立18周年，為了給品牌慶生，汽車之家反其道而行之，圍繞“18歲”過來人的話題，推出一條18周年短片《“18歲”過來人》，上線#18歲已經(jīng)是過來人了#的微博話題，汽車類、時(shí)尚類、熱點(diǎn)等KOL，都為汽車之家獻(xiàn)上了18周歲的成人禮，多維解讀18歲和過來人的美好寓意。

不可否認(rèn)，用過來人來定義18歲，顛覆了我們對(duì)于18歲這個(gè)年齡的認(rèn)知，背后折射出汽車之家通過“18歲已經(jīng)是過來人了”的創(chuàng)意概念，與中青年一代進(jìn)行共鳴溝通的思考。

以過來人為洞察切入點(diǎn)，以路口為落腳點(diǎn)

一次共情式的營銷，不僅是要回應(yīng)時(shí)代的精神需求，還要能在對(duì)社會(huì)議題的洞悉之中，與用戶達(dá)成精神的回響。18歲和過來人看似八杠子打不著關(guān)系，實(shí)則隱藏著汽車之家對(duì)于中年人和18歲年齡不同身份差異的洞察。

說到中年人和過來人，我們總會(huì)想到一句話——“要知山下事，請(qǐng)問過來人”。中年人作為“過來人”，他們有著豐富的閱歷和開拓的視野，是經(jīng)驗(yàn)心得和成熟穩(wěn)重的象征；而18歲，是一個(gè)開始完全獨(dú)立的年齡，更是一個(gè)責(zé)任與使命的年紀(jì)。18歲也意味著擁有更多的試錯(cuò)資本，代表青春蓬勃，敢說敢做。

但正如村上春樹所說“每個(gè)年紀(jì)都是恰到好處的自己”，把這句話放在這里同樣合適，無論是18歲還是中年“過來人”，毫無疑問都是“恰到好處”的人，他們都有著自己最好的樣子：18歲有18歲的無畏和活力，中年人有中年人的果敢自信。與此同時(shí)，每個(gè)年紀(jì)擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并不是相互獨(dú)立的，也不會(huì)因?yàn)槟昙o(jì)的增長(zhǎng)而消失：過來人也可以保持18歲的熱忱，做到人老心不老，18歲也能擁有過來人的經(jīng)歷。

正因如此，汽車之家將中年人和18歲“合體”，站在精神象征和少年感的視角，以“18歲過來人”重新定義18歲年紀(jì)的內(nèi)涵：是歷盡千帆而初心不變，也是歷盡千帆歸來仍少年。

確定了“18歲過來人”概念之后，汽車之家也要思考，如何將“18歲”的品牌故事解構(gòu)成可視化具象化的語言，打通創(chuàng)意和用戶感知之間的通路，與他們實(shí)現(xiàn)共情，汽車之家找到的溝通突破口就是“路口”。

18歲作為人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，亦是抉擇的重要十字路口，對(duì)于每個(gè)人的重要性不言而喻。因此汽車之家一方面把18歲“過來人”類比為十字路口，傳達(dá)找對(duì)方向才能更好地前進(jìn)，突出人生有很多個(gè)18歲，而每個(gè)人可以在不同的路口重新出發(fā)，探索更多的可能性，展現(xiàn)了18歲的可塑性和想象力。

另一方面，汽車之家將信號(hào)燈的顏色變化，比喻為18歲“過來人”心境心態(tài)的變化，具象化表達(dá)年齡只是數(shù)字，改變我們每個(gè)人的并非年齡的堆積，更多的是來自于心境的改變：

紅色寓意著該停則停的果決，黃色是該緩則緩的格局，綠色則是該沖則沖的心氣，說明該緩緩時(shí)也不要忘始終要向前進(jìn)，這也是轉(zhuǎn)彎減速直線給油的深意。

由表及里層層深入，強(qiáng)化“18歲過來人”身份認(rèn)知

將這場(chǎng)“18歲過來人”活動(dòng)推向高位的，還離不開汽車之家精心打造的短片本身，無論是主題立意還是理念內(nèi)核，汽車之家都生動(dòng)詮釋了18歲過來人的意義。

當(dāng)人生兩大節(jié)點(diǎn)——“18歲”與“中年過來人”碰撞之后，會(huì)有什么樣的效果呢？

如我們所見，在短片中汽車之家并沒有直接拋出品牌的18周年，而是對(duì)“18歲過來人”概念抽絲剝繭，提煉出“汽車之家永葆18精神”的主張?？梢哉f，整體敘事就像一款香水，有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)之分，汽車之家也通過表象、中間、底色三層，進(jìn)行層層遞進(jìn)式溝通，逐漸打開用戶的心扉。

所謂表象，汽車之家開篇借由中年人對(duì)于“人到中年”的調(diào)侃，增強(qiáng)我們觀看的代入感——有的把咖啡換成豆?jié){開始養(yǎng)生，有的苦于發(fā)量日益減少，還有的表示寫字樓只要超過三層就只坐電梯，自嘲變老的同時(shí)強(qiáng)調(diào)人老不代表就停滯不前，依舊可以重新整裝待發(fā)。

拋出中年人的痛點(diǎn)之后，緊接著短片畫面切到人生路口，呈現(xiàn)18歲的過來人重新出發(fā)的優(yōu)勢(shì)——既有前行的勇氣，也有掌控未來放緩腳步的底氣，傳遞18歲過來人身份所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)過程中，汽車之家巧妙地帶出品牌的故事。汽車之家走過18年，早已積累沉淀一批忠實(shí)的用戶，而用戶的擁護(hù)度，也賦予品牌走向未來的底氣，這也是短片最后呈現(xiàn)的底色。

從“過來人”的伏筆鋪墊，到品牌角色的自然露出，汽車之家討巧地將18歲的過來人身份，嫁接過渡到品牌身份本身，引人共鳴之余也鼓舞人心；也通過以小見大的溝通視角，潤(rùn)物細(xì)無聲地完成品牌18歲周年的主題溝通，將品牌周年慶演繹成“過來人”的大眾化議題，實(shí)現(xiàn)營銷的升華。

塑造人格化品牌，展現(xiàn)18年陪伴關(guān)懷

對(duì)于品牌來說，周年慶是品牌形象煥新的營銷契機(jī)，也是與用戶深度溝通的重要節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)看似是以品牌為主角的日子，更考驗(yàn)品牌洞察用戶故事作為溝通入口，最后落腳于品牌本身，避免周年慶活動(dòng)落入自嗨自唱的巢臼。

對(duì)于汽車之家亦如此，此次傳播更大的價(jià)值意義在于，汽車之家致敬18歲精神，帶出品牌18年的成長(zhǎng)之路。

站在18周年的重要決策路口，汽車之家同樣面臨著打破用戶增長(zhǎng)的天花板尋找市場(chǎng)增量的新挑戰(zhàn)，在中年的群體基底上，想要尋求與中青年的溝通突破，這也意味著未來會(huì)遇見更多的客戶，強(qiáng)化品牌與用戶的關(guān)系尤為關(guān)鍵。

汽車之家通過將品牌人格化，塑造與“18歲”用戶的身份共同體，以致敬18歲精神，搭建品牌與大眾之間的情感銜接點(diǎn)，完成品牌與受眾之間多年陪伴的反饋。

一方面是對(duì)那些同行用戶表達(dá)感激之情與回饋之心，正是用戶持續(xù)互動(dòng)和貢獻(xiàn)內(nèi)容，與品牌共同構(gòu)建高價(jià)值的生態(tài)內(nèi)容社區(qū)，形成共同成長(zhǎng)的信任關(guān)系，讓品牌能夠長(zhǎng)足發(fā)展。品牌的建立、成長(zhǎng)更多地來源于用戶對(duì)品牌的信任，因此可以說用戶的長(zhǎng)期支持，成就了汽車之家的底氣。

另一方面是表達(dá)未來服務(wù)的承諾，面對(duì)未來汽車之家始終保持初心，還會(huì)持續(xù)為用戶提供靠譜專業(yè)的服務(wù)，滿足億萬用戶提供汽車決策判斷的需求滿足。

這次18周年慶，體現(xiàn)了汽車之家在周年慶營銷之外，真誠審視過去和凝視未來，召喚更多未來的客戶和品牌一起成就更好的自己，傳遞了品牌關(guān)懷。

無論對(duì)汽車之家還是我們每個(gè)人而言，我們都是18歲的過來人，每一個(gè)18歲，都是新的起點(diǎn)，都是最好的開始，而唯有初心，是起點(diǎn)也會(huì)是終點(diǎn)。