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“談錢色變”是貫穿上半年新消費行業(yè)的關(guān)鍵詞。

據(jù)財經(jīng)媒體統(tǒng)計，截至六月底今年新消費領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總規(guī)模近320億元，雖然和去年同期的280起融資事件相比，數(shù)量上有所提升，但融資規(guī)模卻比去年少了將近70億元，平均攤在每起融資事件上的金額，也從1.39億元下滑至6800萬元。

品牌融資額腰斬的背后凸顯出新消費行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，雖然行業(yè)內(nèi)部仍舊百花齊放新品不斷，但資本對于新消費行業(yè)的態(tài)度明顯發(fā)生了變化，從此前的一哄而上到當(dāng)下的理性回歸，整個行業(yè)在曇花一現(xiàn)的繁榮過后開始加速內(nèi)卷，品牌估值一降再降，投資人對于回報的預(yù)期也不似從前。

有市場人士向媒體表示，今年以來幾乎所有新消費品牌都面臨著估值下調(diào)的困境，優(yōu)質(zhì)項目估值下調(diào)幅度在30%左右，而絕大多數(shù)腰部品牌估值則直接打了對折。

除了行業(yè)內(nèi)部的價值回歸，消費人群的需求不振也成為壓垮新消費品牌的致命稻草。

統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二季度我國GDP實際增速僅為0.4%，與此同時二季度社零總額較去年同期下滑4.6%，其中受疫情影響最大的4月，單月社零總額甚至呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

在各項經(jīng)濟指標(biāo)中，唯一令人眼前一亮的是人民幣存款數(shù)據(jù)，上半年我國住戶存款累計增加10.33萬億元，這表明更多消費者在后疫情時代，更偏向儲蓄而非消費。

而居民消費頻次的減少甚至是個人消費質(zhì)量的降低，則令這些伴隨著消費升級出現(xiàn)的各類新式品牌，顯得有些格格不入和無所適從。

從新式茶飲的閉店潮到植物肉的銷聲匿跡，從國潮彩妝的賣不動到線下餐飲的大量裁員，這些效率奇高的新消費品牌們在經(jīng)歷過幾輪融資燒錢后便悄然離場，有的甚至還來不及被消費者所熟知。

與之對應(yīng)的，一旦建立了自己的護城河，無論是在產(chǎn)品、品牌、渠道還是哪個方面，新消費品牌便也具備了持續(xù)作戰(zhàn)的能力，不會輕易被市場所淘汰。

例如最近陷入“雪糕刺客”爭議的鐘薛高，雖然對便利店冰柜的占領(lǐng)令人不快，但從另一個角度來看這同樣是一種渠道優(yōu)勢，其與便利店互惠共贏的模式本身就是品牌護城河的一部分，不會被輕易攻破，更不用說鐘薛高在今年剛剛過去的618大促中，還連續(xù)第三年蟬聯(lián)了天貓冰品類目第一。

只要不是出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，種種爭議反而會讓鐘薛高在更多消費者心目中建立品牌認(rèn)知，這些路人在隨后的若干年中隨時可能轉(zhuǎn)化為消費者，而對已有的消費客群，類似“雪糕刺客”這樣的負(fù)面新聞也不會產(chǎn)生較大影響，因為鐘薛高主打的是用料考究、融化包賠，追求的是質(zhì)量與服務(wù)上的升級，從來都不是靠著價格低廉大殺四方。

同樣道理的還有59元一杯起售的茅臺冰淇淋，到底值不值這個價呢？如果單純從解暑降溫的角度看肯定不值，五毛線一包的雪蓮照樣能起到這樣的作用，但茅臺冰淇淋為啥還能賣得出去呢？一是因為添加了真茅臺酒，產(chǎn)品品質(zhì)上較普通冰淇淋有了提升，但更深的護城河還在于茅臺所塑造的這個品牌，本身便具備超強的溢價與社交屬性。

在產(chǎn)品、品牌、渠道這三項優(yōu)勢中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是塑造品牌的關(guān)鍵，沒有物質(zhì)的愛情是一盤散沙，產(chǎn)品不過硬的品牌也和騙人沒兩樣；品牌是核心，是產(chǎn)品競爭力的集中體現(xiàn)，品牌意味著流量也代表著議價權(quán)，失去品牌的產(chǎn)品也將永無出頭之日；渠道則是產(chǎn)品的潤滑劑，是產(chǎn)品銷量增長的后勤保障，只做品牌而忽視渠道建設(shè)，產(chǎn)品也將如同空中樓閣。

而一旦能理順產(chǎn)品、品牌、渠道這三者的關(guān)系，即便是剛剛成立的新消費品牌，也能在市場競爭中取得不俗成績。

這一點，由私域電商平臺順聯(lián)動力所孵化的新消費品牌朵杞便能證明，從品牌正式發(fā)布到上線平臺售賣，其總用時不過一個月時間，但在產(chǎn)品層面，朵杞曾經(jīng)歷過長達270天的研發(fā)周期和50余次的配方改良，不僅對消費人群的定位更加精準(zhǔn)，口感品質(zhì)也更勝同類競品一籌。

而在品牌層面，朵杞除了在供應(yīng)鏈上背靠知名上市公司，還請來影視明星葉璇、歌手何潔、央視主持人劉雨霏、游泳世界冠軍唐奕等知名紅人為產(chǎn)品打call，并在地鐵飛機電視臺等多個場景投放廣告，進一步增強了朵杞在健康果飲領(lǐng)域的品牌影響力，并一度在年輕消費群體中成為熱議話題。

而在渠道方面，因為借助了順聯(lián)動力平臺的社群資源優(yōu)勢，朵杞的線上售賣也相當(dāng)火爆，據(jù)順聯(lián)動力官方消息，朵杞旗下的燕窩膠原蛋白肽果飲單品，在平臺上線兩年，累計銷量已突破3000萬瓶，持續(xù)復(fù)購用戶占比更是高達70.28%。

作為新消費品牌，與傳統(tǒng)品牌的競爭無異于虎口拔牙，只有在某個領(lǐng)域先建立起自己的護城河，才能憑借著“防守優(yōu)勢”步步蠶食市場，最終達成較高的市場占有率。

這一點，無論是對于成立四年的鐘薛高還是成立兩年的朵杞，亦或是剛剛上市兩個月的茅臺冰淇淋，都是經(jīng)得起檢驗的真理。

分眾傳媒董事長江南春曾在一次閉門會議上聊到，新消費要向老消費學(xué)習(xí)三件事中，第三件事便是搶占心智的能力，因為產(chǎn)品是可以模仿的，但是產(chǎn)品在消費者心里的地位是無法模仿的。

這似乎是在說，對于新消費品牌而言，只有堅持品牌為核心，產(chǎn)品渠道做兩翼，才能飛得更高更遠。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。