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“談錢(qián)色變”是貫穿上半年新消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵詞。

據(jù)財(cái)經(jīng)媒體統(tǒng)計(jì)，截至六月底今年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總規(guī)模近320億元，雖然和去年同期的280起融資事件相比，數(shù)量上有所提升，但融資規(guī)模卻比去年少了將近70億元，平均攤在每起融資事件上的金額，也從1.39億元下滑至6800萬(wàn)元。

品牌融資額腰斬的背后凸顯出新消費(fèi)行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，雖然行業(yè)內(nèi)部仍舊百花齊放新品不斷，但資本對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)的態(tài)度明顯發(fā)生了變化，從此前的一哄而上到當(dāng)下的理性回歸，整個(gè)行業(yè)在曇花一現(xiàn)的繁榮過(guò)后開(kāi)始加速內(nèi)卷，品牌估值一降再降，投資人對(duì)于回報(bào)的預(yù)期也不似從前。

有市場(chǎng)人士向媒體表示，今年以來(lái)幾乎所有新消費(fèi)品牌都面臨著估值下調(diào)的困境，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目估值下調(diào)幅度在30%左右，而絕大多數(shù)腰部品牌估值則直接打了對(duì)折。

除了行業(yè)內(nèi)部的價(jià)值回歸，消費(fèi)人群的需求不振也成為壓垮新消費(fèi)品牌的致命稻草。

統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二季度我國(guó)GDP實(shí)際增速僅為0.4%，與此同時(shí)二季度社零總額較去年同期下滑4.6%，其中受疫情影響最大的4月，單月社零總額甚至呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中，唯一令人眼前一亮的是人民幣存款數(shù)據(jù)，上半年我國(guó)住戶存款累計(jì)增加10.33萬(wàn)億元，這表明更多消費(fèi)者在后疫情時(shí)代，更偏向儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。

而居民消費(fèi)頻次的減少甚至是個(gè)人消費(fèi)質(zhì)量的降低，則令這些伴隨著消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)的各類(lèi)新式品牌，顯得有些格格不入和無(wú)所適從。

從新式茶飲的閉店潮到植物肉的銷(xiāo)聲匿跡，從國(guó)潮彩妝的賣(mài)不動(dòng)到線下餐飲的大量裁員，這些效率奇高的新消費(fèi)品牌們?cè)诮?jīng)歷過(guò)幾輪融資燒錢(qián)后便悄然離場(chǎng)，有的甚至還來(lái)不及被消費(fèi)者所熟知。

與之對(duì)應(yīng)的，一旦建立了自己的護(hù)城河，無(wú)論是在產(chǎn)品、品牌、渠道還是哪個(gè)方面，新消費(fèi)品牌便也具備了持續(xù)作戰(zhàn)的能力，不會(huì)輕易被市場(chǎng)所淘汰。

例如最近陷入“雪糕刺客”爭(zhēng)議的鐘薛高，雖然對(duì)便利店冰柜的占領(lǐng)令人不快，但從另一個(gè)角度來(lái)看這同樣是一種渠道優(yōu)勢(shì)，其與便利店互惠共贏的模式本身就是品牌護(hù)城河的一部分，不會(huì)被輕易攻破，更不用說(shuō)鐘薛高在今年剛剛過(guò)去的618大促中，還連續(xù)第三年蟬聯(lián)了天貓冰品類(lèi)目第一。

只要不是出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，種種爭(zhēng)議反而會(huì)讓鐘薛高在更多消費(fèi)者心目中建立品牌認(rèn)知，這些路人在隨后的若干年中隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，而對(duì)已有的消費(fèi)客群，類(lèi)似“雪糕刺客”這樣的負(fù)面新聞也不會(huì)產(chǎn)生較大影響，因?yàn)殓娧Ω咧鞔虻氖怯昧峡季?、融化包賠，追求的是質(zhì)量與服務(wù)上的升級(jí)，從來(lái)都不是靠著價(jià)格低廉大殺四方。

同樣道理的還有59元一杯起售的茅臺(tái)冰淇淋，到底值不值這個(gè)價(jià)呢？如果單純從解暑降溫的角度看肯定不值，五毛線一包的雪蓮照樣能起到這樣的作用，但茅臺(tái)冰淇淋為啥還能賣(mài)得出去呢？一是因?yàn)樘砑恿苏婷┡_(tái)酒，產(chǎn)品品質(zhì)上較普通冰淇淋有了提升，但更深的護(hù)城河還在于茅臺(tái)所塑造的這個(gè)品牌，本身便具備超強(qiáng)的溢價(jià)與社交屬性。

在產(chǎn)品、品牌、渠道這三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是塑造品牌的關(guān)鍵，沒(méi)有物質(zhì)的愛(ài)情是一盤(pán)散沙，產(chǎn)品不過(guò)硬的品牌也和騙人沒(méi)兩樣；品牌是核心，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，品牌意味著流量也代表著議價(jià)權(quán)，失去品牌的產(chǎn)品也將永無(wú)出頭之日；渠道則是產(chǎn)品的潤(rùn)滑劑，是產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的后勤保障，只做品牌而忽視渠道建設(shè)，產(chǎn)品也將如同空中樓閣。

而一旦能理順產(chǎn)品、品牌、渠道這三者的關(guān)系，即便是剛剛成立的新消費(fèi)品牌，也能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不俗成績(jī)。

這一點(diǎn)，由私域電商平臺(tái)順聯(lián)動(dòng)力所孵化的新消費(fèi)品牌朵杞便能證明，從品牌正式發(fā)布到上線平臺(tái)售賣(mài)，其總用時(shí)不過(guò)一個(gè)月時(shí)間，但在產(chǎn)品層面，朵杞曾經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)270天的研發(fā)周期和50余次的配方改良，不僅對(duì)消費(fèi)人群的定位更加精準(zhǔn)，口感品質(zhì)也更勝同類(lèi)競(jìng)品一籌。

而在品牌層面，朵杞除了在供應(yīng)鏈上背靠知名上市公司，還請(qǐng)來(lái)影視明星葉璇、歌手何潔、央視主持人劉雨霏、游泳世界冠軍唐奕等知名紅人為產(chǎn)品打call，并在地鐵飛機(jī)電視臺(tái)等多個(gè)場(chǎng)景投放廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)了朵杞在健康果飲領(lǐng)域的品牌影響力，并一度在年輕消費(fèi)群體中成為熱議話題。

而在渠道方面，因?yàn)榻柚隧樎?lián)動(dòng)力平臺(tái)的社群資源優(yōu)勢(shì)，朵杞的線上售賣(mài)也相當(dāng)火爆，據(jù)順聯(lián)動(dòng)力官方消息，朵杞旗下的燕窩膠原蛋白肽果飲單品，在平臺(tái)上線兩年，累計(jì)銷(xiāo)量已突破3000萬(wàn)瓶，持續(xù)復(fù)購(gòu)用戶占比更是高達(dá)70.28%。

作為新消費(fèi)品牌，與傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于虎口拔牙，只有在某個(gè)領(lǐng)域先建立起自己的護(hù)城河，才能憑借著“防守優(yōu)勢(shì)”步步蠶食市場(chǎng)，最終達(dá)成較高的市場(chǎng)占有率。

這一點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于成立四年的鐘薛高還是成立兩年的朵杞，亦或是剛剛上市兩個(gè)月的茅臺(tái)冰淇淋，都是經(jīng)得起檢驗(yàn)的真理。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾在一次閉門(mén)會(huì)議上聊到，新消費(fèi)要向老消費(fèi)學(xué)習(xí)三件事中，第三件事便是搶占心智的能力，因?yàn)楫a(chǎn)品是可以模仿的，但是產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的地位是無(wú)法模仿的。

這似乎是在說(shuō)，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，只有堅(jiān)持品牌為核心，產(chǎn)品渠道做兩翼，才能飛得更高更遠(yuǎn)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。