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(資料圖片僅供參考)

3月9日，國(guó)海證券發(fā)布一篇家居行業(yè)的研究報(bào)告，報(bào)告指出，整家營(yíng)銷強(qiáng)化，市場(chǎng)有望從教育到普及階段過(guò)渡。

報(bào)告具體內(nèi)容如下：

家居行業(yè)315大促在即，我們通過(guò)公司官方微信公眾號(hào)、公司發(fā)布會(huì)復(fù)盤并跟蹤各主要品牌的大促套餐情況，通過(guò)對(duì)比近幾年的促銷方案，我們認(rèn)為整家模式處在從市場(chǎng)教育到普及的過(guò)渡階段，定位持續(xù)提升，頭部企業(yè)品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步集中整合。

投資要點(diǎn)：

整家套餐競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)強(qiáng)化，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)比歐派家居（603833）、索菲亞（002572）、志邦家居（603801）等公司當(dāng)前推出的2023年315大促套餐配置，各家公司的整家產(chǎn)品組成的相似度較高，均包含全屋定制、成品家具、櫥柜等，品類配置差別有限。從價(jià)格帶劃分來(lái)看，多數(shù)集中于29800~39800元區(qū)間，各品牌搶占市場(chǎng)意愿強(qiáng)烈，充分發(fā)揮定制+軟體的協(xié)同效應(yīng)。例如索菲亞推出的39800元衣櫥木衛(wèi)全能整家套餐和顧家家居（603816）推出的39800元整家套餐，價(jià)格相同，套餐內(nèi)容均是定制+家具的組合，同時(shí)搭配家電和家品。從營(yíng)銷推廣方式及節(jié)奏來(lái)看，套餐營(yíng)銷比較迅速，均以直播、公司官網(wǎng)、發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行跟進(jìn)。

整家模式從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，定位持續(xù)提升。隨著行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，各公司加速向多品類套系化方向發(fā)展，我們認(rèn)為整家模式正在從消費(fèi)者教育階段向消費(fèi)者普及階段過(guò)渡。由于不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇偏好存在區(qū)別，整家套餐借助成品家具的品類組合，進(jìn)一步強(qiáng)化定制家具產(chǎn)品（衣柜+櫥柜+木門）的差異性，我們預(yù)計(jì)整家模式后續(xù)的發(fā)展方向?qū)钠奉惤M合升級(jí)為品牌組合，突破客單價(jià)提升的天花板。展望后續(xù)營(yíng)銷方向，我們認(rèn)為整家之后的發(fā)展或?qū)⑴c家裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行組合搭配，充分滿足消費(fèi)者對(duì)一體化家裝產(chǎn)品與服務(wù)需求。

頭部企業(yè)品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步集中整合。在渠道拓展方面，整裝大家居從歐派家居的先行探索到逐步成為行業(yè)共識(shí)的發(fā)展方向，從資源投入、對(duì)家裝渠道的布局方面快速滲透。在產(chǎn)品營(yíng)銷與套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改變單品類的銷售形態(tài)，隨著消費(fèi)者認(rèn)可度提升，有望逐步成為市場(chǎng)上的主要選擇類型。我們認(rèn)為從中長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，品牌影響力疊加渠道運(yùn)營(yíng)力的重要性進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)份額有望集中整合。

行業(yè)評(píng)級(jí)及投資建議：地產(chǎn)利好政策在各城市層面進(jìn)一步推進(jìn)，2023年1-2月線下客流改善，終端訂單反饋良好，開(kāi)門紅、315營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)將進(jìn)一步催化需求修復(fù)。家居企業(yè)315大促維持整家套餐戰(zhàn)略，推動(dòng)客單價(jià)提升，同時(shí)多品類、多渠道優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，龍頭企業(yè)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸收獲成效，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局有望進(jìn)一步集中整合。首次覆蓋，給予家居行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。推薦標(biāo)的：歐派家居、志邦家居、索菲亞、金牌廚柜（603180）；建議關(guān)注：顧家家居、喜臨門（603008）、慕思股份（001323）、敏華控股、尚品宅配（300616）等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動(dòng)，地產(chǎn)銷售修復(fù)不達(dá)預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，匯率波動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

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