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過(guò)去十年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速演進(jìn)的十年。在這十年中，社交媒體、從長(zhǎng)視頻到短視頻及直播等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起，讓整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生巨大的變化，廣告、公關(guān)、內(nèi)容的邊界日益模糊，內(nèi)容營(yíng)銷也因此迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)，并成為企業(yè)爭(zhēng)奪流量的一把利器。尤其是在流量紅利枯竭，各行各業(yè)開(kāi)始進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，搭載著人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的內(nèi)容營(yíng)銷，開(kāi)始越來(lái)越受到品牌的重視。

從創(chuàng)立初期的長(zhǎng)視頻內(nèi)容和藝人營(yíng)銷研究，到現(xiàn)在的KOL、短視頻、直播等內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，藝恩始終堅(jiān)持在數(shù)據(jù)智能服務(wù)商的領(lǐng)域深耕，從內(nèi)容到「內(nèi)容+」的演變，其背后是對(duì)內(nèi)容多領(lǐng)域多形態(tài)多場(chǎng)景的深耕和洞察，助力眾多品牌方從數(shù)據(jù)維度洞察聲量和銷量的雙重突破。在此過(guò)程中，藝恩也發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容是有共性的，是可以總結(jié)出生產(chǎn)方法論的；而當(dāng)我們把內(nèi)容和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)看，品牌的內(nèi)容傳播效果卻一直沒(méi)有一套固定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很多時(shí)候好的品牌內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，也導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和營(yíng)銷的失效。

(資料圖)

為了解決上述問(wèn)題，同時(shí)也為了幫助更多品牌做好內(nèi)容建設(shè)、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，藝恩特別推出了品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單GCI（GROWTH WITH CONTENT）。

01

品牌內(nèi)容力RAC模型

為了使榜單結(jié)果更加科學(xué)、合理，基于藝恩營(yíng)銷智庫(kù)數(shù)據(jù)，我們建立了一套覆蓋了“內(nèi)容觸達(dá)-種草吸引-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的全鏈路測(cè)評(píng)模型“RAC模型”，該模型根據(jù)品牌在線上全域范圍內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷行為，以消費(fèi)者心智和人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)，可以作為品牌衡量營(yíng)銷效果的參考。

具體而言，RAC模型可以拆解為以下部分：

★ Reach內(nèi)容覆蓋力

「內(nèi)容覆蓋力」是以品牌名為關(guān)鍵詞，包含品牌自創(chuàng)、達(dá)人發(fā)布及用戶自發(fā)創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容在社媒全平臺(tái)領(lǐng)域的覆蓋率的測(cè)量。菲利普·科特勒提出的用戶路徑的5A模型：認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），其中，認(rèn)知人群指的是了解品牌行為的人群，擴(kuò)大該部分人群對(duì)于品牌建立在受眾中的影響力和認(rèn)知基本盤(pán)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此，我們?cè)O(shè)置了內(nèi)容覆蓋力指標(biāo)，著重考察品牌在社交媒體的相關(guān)內(nèi)容數(shù)量。

★ Attractiveness內(nèi)容吸引力

「內(nèi)容吸引力」是以品牌名為關(guān)鍵詞，模型對(duì)用戶互動(dòng)-以及全網(wǎng)輿情度進(jìn)行不同權(quán)重的賦值。用戶互動(dòng)是提高自然流量的重要指標(biāo)，同時(shí)，每個(gè)正向的互動(dòng)和輿論都會(huì)增強(qiáng)品牌好感度，推動(dòng)品牌心智互動(dòng)，積累品牌核心資產(chǎn)。因此，我們?cè)O(shè)置了內(nèi)容吸引力指標(biāo)，這是一個(gè)偏向于內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)，著重考察用戶與品牌方互動(dòng)情況。

★ Conversion商業(yè)轉(zhuǎn)化力

「商業(yè)轉(zhuǎn)化力」以主流內(nèi)容電商和貨架電商為基礎(chǔ)，由此來(lái)衡量用戶從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的品效能力。所有的營(yíng)銷最終都要轉(zhuǎn)化成銷售，因此我們?cè)O(shè)立了這一指標(biāo)，考察品牌方的產(chǎn)品加購(gòu)、線上銷量、銷售額和同比增長(zhǎng)，從“品效合一”的角度評(píng)估品牌內(nèi)容力。

02

美妝行業(yè)TOP20榜單

利用RAC模型，我們制作出了2023年6月份的美妝護(hù)膚行業(yè)品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單榜單。

從榜單中我們可以看到，歐萊雅、蘭蔻和珀萊雅（603605）分別位列榜單的前三甲；雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、香奈兒、馥蕾詩(shī)、魅可、赫蓮娜、阿瑪尼等國(guó)際大牌占據(jù)了榜單中的大部分位置，而國(guó)貨品牌中，珀萊雅、花西子、橘朵、酵色等品牌也榜上有名。國(guó)際大牌有著豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力，加之優(yōu)秀的產(chǎn)品力，很容易在社交媒體上獲得話語(yǔ)權(quán)。而近幾年，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)的理解，也使得他們爆款頻出。

實(shí)現(xiàn)媒體大覆蓋,明星助推蘭蔻618消費(fèi)浪潮

6月榜單中，蘭蔻的綜合排名和內(nèi)容覆蓋力排名均為第一。蘭蔻在官方微博先后發(fā)布了618必買(mǎi)榜、新品“極光煥白精華”等內(nèi)容，在大促來(lái)臨前先做了一波預(yù)熱種草；隨后，他們與天貓和淘寶直播合作，參與「天貓618妙享日」活動(dòng)，為618大促積累了充足的聲量。

同時(shí)，蘭蔻邀請(qǐng)?zhí)m蔻護(hù)膚大使張凌赫、蘭蔻品牌摯友曾可妮、蘭蔻護(hù)膚與彩妝大使趙今麥參與活動(dòng)，線上線下（300959）渠道相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)品在各種媒體大范圍覆蓋，擴(kuò)大了品牌聲量，也產(chǎn)生了較高的內(nèi)容吸引力和商業(yè)轉(zhuǎn)化力。

珀萊雅成為國(guó)產(chǎn)品牌最大贏家

珀萊雅618戰(zhàn)報(bào)顯示，珀萊雅在天貓、抖音和京東的國(guó)貨美妝成交金額均排名第一，熱門(mén)產(chǎn)品紅寶石面霜、雙抗面膜、源力精華2.0、王牌套組早C晚A、雙抗精華3.0、紅寶石精華2.0，均達(dá)成破億銷售額。

值得一提的是，此次618珀萊雅在全國(guó)6個(gè)城市舉辦「科學(xué)配方」主題展和「早C晚A無(wú)限酒咖」快閃店。珀萊雅始終致力于提供科學(xué)、安全、有效的肌膚解決方案，引領(lǐng)肌膚科技美學(xué)，在主題展中，也同樣強(qiáng)調(diào)了科學(xué)配方這一核心利益點(diǎn)，與消費(fèi)者共同探討科學(xué)配方的重要性，并邀請(qǐng)品牌大使章若楠擔(dān)任無(wú)限酒咖一日店長(zhǎng)，擴(kuò)大品牌影響力。

歐萊雅借勢(shì)戛納,明星營(yíng)銷大放異彩

5月底，巴黎歐萊雅在戛納電影節(jié)開(kāi)啟了一段“尋源”之旅，聯(lián)合抖音電商超品溯源計(jì)劃，通過(guò)產(chǎn)品、科技、故事三大板塊溯源在本次戛納電影節(jié)美妝品牌營(yíng)銷中脫穎而出。

6月初，巴黎歐萊雅推出了全新VC精華“歐萊雅真C瓶”，與「抖音電商開(kāi)新日」聯(lián)動(dòng)，打造全域爆發(fā)上新鏈路：在導(dǎo)入期，巴黎歐萊雅深刻洞察目標(biāo)用戶，進(jìn)行賣點(diǎn)測(cè)款、標(biāo)簽定制等工作；在種草期，巴黎歐萊雅通過(guò)新品派樣、預(yù)約簽售等工作，沉淀優(yōu)質(zhì)人群，進(jìn)行用戶細(xì)分；而到了爆發(fā)期，巴黎歐萊雅不僅聯(lián)手抖音頭部達(dá)人為新品舉辦首發(fā)儀式，還面向全網(wǎng)用戶發(fā)起了以“#歐萊雅真C瓶”為主題的內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，病通過(guò)直播間、品牌廣告和內(nèi)容熱搜等資源支持，最大化新品發(fā)布的影響力。

關(guān)于品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單GCI

品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單GCI（GROWTH WITH CONTENT） ，是根據(jù)品牌方全域范圍內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷行為，以RAC模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建出品牌從內(nèi)容觸達(dá)-種草吸引-消費(fèi)轉(zhuǎn)化全鏈路的營(yíng)銷綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。

RAC模型基于藝恩數(shù)據(jù)營(yíng)銷智庫(kù)，由“Reach內(nèi)容覆蓋力”、“Attractiveness內(nèi)容吸引力”、“Conversion商業(yè)轉(zhuǎn)化力”構(gòu)成，多維度綜合反映品牌在內(nèi)容營(yíng)銷全鏈路上對(duì)消費(fèi)者心智的影響程度和銷售轉(zhuǎn)化效率。通過(guò)該模型，品牌可以直觀了解所處行業(yè)和細(xì)分賽道中的標(biāo)桿企業(yè)及自身品牌內(nèi)容力表現(xiàn)， 從而進(jìn)一步了解市場(chǎng)、實(shí)時(shí)洞察行業(yè)新態(tài)勢(shì)、學(xué)習(xí)優(yōu)化營(yíng)銷策略、助力品牌持續(xù)增長(zhǎng)。