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從去年開始走到聚光燈下的“元宇宙”，戰(zhàn)力正在加碼。在對元宇宙布局相對謹慎的房地產行業(yè)，部分開發(fā)商也已開始摩拳擦掌，有的直接構建自家的元宇宙空間，有的從數(shù)字藏品入手接觸消費者，也有以虛擬人IP概念進行營銷……到底在元宇宙的熱土上，哪些創(chuàng)新地產商業(yè)模式和場景將會落地？此賽道背后又有哪些動力引擎和挑戰(zhàn)？

房企逐步進場，以元宇宙作差異化布局

【資料圖】

元宇宙概念究竟有多火，從商標注冊上或許能直觀體現(xiàn)，國家知識產權局數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，商標數(shù)據(jù)庫中已經有1.6萬余件“元宇宙”“METAVERSE”相關商標申請。除了科技企業(yè)紛紛下場布局，各行業(yè)品牌對于元宇宙的參與度也越加明顯。由于押注未來年輕人會在游戲化和數(shù)字化場景中投入更多時間，包括旭輝、萬科、綠地等房企也相繼推出元宇宙策略，以與客戶保持連接，期望激活品牌在虛擬世界的潛在價值。

而對于元宇宙的定義，眾說紛紜，有人說是基于多種新興科技創(chuàng)造的虛實相融的新型移動互聯(lián)網(wǎng)社會形態(tài)，有人說是重構互聯(lián)網(wǎng)流量價值的新載體。浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，元宇宙是虛擬世界向人類現(xiàn)實世界的一種延伸、一種融合聯(lián)通，“元宇宙是虛擬空間，和房地產的現(xiàn)實空間是平行的，所以開發(fā)商主要利用元宇宙的商業(yè)價值，通過元宇宙虛擬空間，來優(yōu)化現(xiàn)實空間的居住體驗?！?/p>

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅向記者表示，“目前地產行業(yè)還是較為缺乏創(chuàng)新，對于地產企業(yè)來說，需要一些創(chuàng)新的元素來吸引和拉動用戶，令他們在激烈的地產競爭中，做出的差異化布局。元宇宙作為大家較認可的熱門概念，即使只是一種輔助，但對于拉動房地產、數(shù)字娛樂、互動社區(qū)等，都有一定的想象空間。也意味著，房企插上元宇宙的翅膀，對于產品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新來說，都是可以預見的機會。”

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超六成網(wǎng)民表示會參與元宇宙社交，房企探索虛實融合社交

在現(xiàn)實和虛擬的生活中，地產如何與元宇宙交織起來，部分開發(fā)商正踏出探索的一步。目前，企業(yè)品牌利用元宇宙進行營銷主要集中在三個方向：一是融合游戲與社交，增強互動體驗；二是發(fā)行NFT（非同質化代幣）數(shù)字藏品；三是發(fā)布虛擬偶像、虛擬數(shù)字形象代言人等。而房企對元宇宙的布局，同樣主要集中在這三方面。

在融合社交方面，個別房企正嘗試在元宇宙家居場景中打造自由可切換的社交體驗。例如上月旭輝推出的CIFI元空間項目，便為用戶入住時量身打造一個虛擬化身，用戶既可以在元空間里廣交朋友，邀請鄰居到虛擬空間的家中做客，也能以虛擬化身身份參加多種多樣的社區(qū)活動，包括娛樂、購物、積分換禮等。

艾媒咨詢的《2021年中國元宇宙行業(yè)用戶行為分析熱點報告》顯示，超六成網(wǎng)民表示未來會參與元宇宙的社交。艾媒咨詢分析師認為，在互聯(lián)網(wǎng)普及度極高的背景下，元宇宙社交模式推廣難度較低且在用戶群體達到一定規(guī)模后將形成“羊群效應”，在保障元宇宙體系完善的前提下，全民元宇宙社交存在較大的可能。

此外，元空間的落地，除了為業(yè)主提供更多服務，對于地產項目本身，也有機會迎來商業(yè)價值的第二曲線。例如現(xiàn)實中樓宇電梯廣告，不但可以在虛擬社區(qū)中復制廣告位資源，在表現(xiàn)形式上也有更大的發(fā)揮空間。有業(yè)內人士指出，房企的元宇宙空間將用戶們集中到一起，構建了私域流量池，能借此與業(yè)主在現(xiàn)實世界中建立更加牢固關系，使得流量集中且穩(wěn)定。

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進軍數(shù)字藏品賽道，打造新營銷思路

數(shù)字藏品作為元宇宙目前在國內落地的主要形式之一，同樣是房企關注的賽道。數(shù)字藏品可以理解成在NFT基礎上的有收藏價值的虛擬產品，包括一幅畫、一首歌、一個3D模型、一張電子票證、一件游戲道具，甚至一個表情包等，都可以被制作成數(shù)字藏品。每個數(shù)字藏品都有唯一的區(qū)塊鏈編號，任何一件藝術品或商品通過數(shù)字手段加密后，便擁有了一張獨一無二的“數(shù)字證書”，這份憑證將被永久儲存在鏈上，不可篡改，不可復制。

為了展示品牌積極探索現(xiàn)實世界與虛擬空間的連通及交互，凱德此前便推出了“來福士系列建筑藝術數(shù)字藏品”，結合40多位新銳藝術家創(chuàng)作的90幅作品，在NFT中國平臺限量發(fā)售。此外，綠地在上月也發(fā)行了基于“無聊猿BAYC#8302”基礎上二次創(chuàng)作的數(shù)字藏品。有報道指出，綠地集團以140ETH的價格購入BAYC#8302，按當天的價格計算大約為人民幣200萬元。

事實上，房企重金買數(shù)字藏品的背后，除了展示前沿的品牌形象，也是在探索新的營銷思路。不少消費行業(yè)都在數(shù)藏賽道嘗試新的營銷方式，例如麥當勞中國近日便把新推出的麥麥咔滋脆雞腿堡帶入“元宇宙”，消費者第一次吃到漢堡的紀念，可以永久記錄下來，成為獨一無二的數(shù)字藏品。中國絲綢品牌萬事利（301066）則發(fā)行了“江南絲憶”數(shù)字藏品，購買此藏品的用戶，可以選擇定制實物商品。隨著應用場景的進一步拓寬，房企相信有機會在數(shù)字藏品賽道找到與文化藝術、文娛潮玩、體育等領域合作的全新可能性。

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虛擬人被房企“看上”，傳遞品牌DNA

與其他元宇宙營銷形式相比，數(shù)字虛擬人是較早被房企“看上眼”的落地應用。萬科將年度優(yōu)秀員工獎頒給數(shù)字員工“崔筱盼”；旭輝6月的發(fā)布會用虛擬數(shù)字人做主持……一些購物中心開始啟用虛擬偶像IP進行宣傳，通過社交賬號樹立人設，結合商場自身定位進行多樣的場景化與消費者互動。

秒針營銷科學院發(fā)布的《2022元宇宙營銷創(chuàng)新白皮書》指出，以數(shù)字虛擬人為切口進入元宇宙，能發(fā)揮其情感鏈接價值，探索更多元的品牌營銷場景。數(shù)字虛擬人的打造，更重要的是豐富的內容支撐與長期的運營積累，品牌如何持續(xù)創(chuàng)造符合受眾群體期待、傳遞品牌DNA的內容仍需不斷探索。

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“地產+元宇宙有否前景，核心在于能否為用戶提供實用功能”

根據(jù)IDC發(fā)布的《未來企業(yè)彈性和支出調查報告》顯示，約有20%的企業(yè)計劃投資增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實，以獲得新的客戶體驗。從商業(yè)價值角度看，元宇宙意味著與新一代數(shù)字消費者的互動機會，如果策略得當,有機會可創(chuàng)造積極而且長期的品牌印象。有業(yè)內人士認為，在新場景下元宇宙居民的交互與創(chuàng)造，將產生大量的新內容等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了社區(qū)居民的生活、工作、休閑、娛樂等方方面面，這也令房企擁有一大批數(shù)字資產。

那到底元宇宙能否為房地產行業(yè)打開進入行業(yè)新階段的大門？張毅指出，房企的元宇宙落地還在起步階段，“目前房地產行業(yè)受到宏觀經濟影響，也缺乏創(chuàng)新科技的人才，所以暫時布局元宇宙還是較淺，大部分房企甚至沒有接觸?！?/p>

在盤和林看來，目前房企在元宇宙的挑戰(zhàn)在于，房企并不掌握元宇宙技術，所以在元宇宙產品上，很難確定房地產商自己是否了解元宇宙產品的功能。“將一些信息化技術說成元宇宙，買房者沒聽懂，地產商自己也不明白。所以，要將元宇宙解構成具體功能，將具體功能的作用說明白，才會獲得買房者的認可。而元宇宙與房產領域的結合有否前景，核心在于這些房企的優(yōu)化行為是否為用戶提供了實用功能。”