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從去年開始走到聚光燈下的“元宇宙”，戰(zhàn)力正在加碼。在對(duì)元宇宙布局相對(duì)謹(jǐn)慎的房地產(chǎn)行業(yè)，部分開發(fā)商也已開始摩拳擦掌，有的直接構(gòu)建自家的元宇宙空間，有的從數(shù)字藏品入手接觸消費(fèi)者，也有以虛擬人IP概念進(jìn)行營銷……到底在元宇宙的熱土上，哪些創(chuàng)新地產(chǎn)商業(yè)模式和場(chǎng)景將會(huì)落地？此賽道背后又有哪些動(dòng)力引擎和挑戰(zhàn)？

房企逐步進(jìn)場(chǎng)，以元宇宙作差異化布局

【資料圖】

元宇宙概念究竟有多火，從商標(biāo)注冊(cè)上或許能直觀體現(xiàn)，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至今年2月，商標(biāo)數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)有1.6萬余件“元宇宙”“METAVERSE”相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)。除了科技企業(yè)紛紛下場(chǎng)布局，各行業(yè)品牌對(duì)于元宇宙的參與度也越加明顯。由于押注未來年輕人會(huì)在游戲化和數(shù)字化場(chǎng)景中投入更多時(shí)間，包括旭輝、萬科、綠地等房企也相繼推出元宇宙策略，以與客戶保持連接，期望激活品牌在虛擬世界的潛在價(jià)值。

而對(duì)于元宇宙的定義，眾說紛紜，有人說是基于多種新興科技創(chuàng)造的虛實(shí)相融的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)形態(tài)，有人說是重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)值的新載體。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，元宇宙是虛擬世界向人類現(xiàn)實(shí)世界的一種延伸、一種融合聯(lián)通，“元宇宙是虛擬空間，和房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)空間是平行的，所以開發(fā)商主要利用元宇宙的商業(yè)價(jià)值，通過元宇宙虛擬空間，來優(yōu)化現(xiàn)實(shí)空間的居住體驗(yàn)?！?/p>

艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅向記者表示，“目前地產(chǎn)行業(yè)還是較為缺乏創(chuàng)新，對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)來說，需要一些創(chuàng)新的元素來吸引和拉動(dòng)用戶，令他們?cè)诩ち业牡禺a(chǎn)競爭中，做出的差異化布局。元宇宙作為大家較認(rèn)可的熱門概念，即使只是一種輔助，但對(duì)于拉動(dòng)房地產(chǎn)、數(shù)字娛樂、互動(dòng)社區(qū)等，都有一定的想象空間。也意味著，房企插上元宇宙的翅膀，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新來說，都是可以預(yù)見的機(jī)會(huì)?！?/p>

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超六成網(wǎng)民表示會(huì)參與元宇宙社交，房企探索虛實(shí)融合社交

在現(xiàn)實(shí)和虛擬的生活中，地產(chǎn)如何與元宇宙交織起來，部分開發(fā)商正踏出探索的一步。目前，企業(yè)品牌利用元宇宙進(jìn)行營銷主要集中在三個(gè)方向：一是融合游戲與社交，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)；二是發(fā)行NFT（非同質(zhì)化代幣）數(shù)字藏品；三是發(fā)布虛擬偶像、虛擬數(shù)字形象代言人等。而房企對(duì)元宇宙的布局，同樣主要集中在這三方面。

在融合社交方面，個(gè)別房企正嘗試在元宇宙家居場(chǎng)景中打造自由可切換的社交體驗(yàn)。例如上月旭輝推出的CIFI元空間項(xiàng)目，便為用戶入住時(shí)量身打造一個(gè)虛擬化身，用戶既可以在元空間里廣交朋友，邀請(qǐng)鄰居到虛擬空間的家中做客，也能以虛擬化身身份參加多種多樣的社區(qū)活動(dòng)，包括娛樂、購物、積分換禮等。

艾媒咨詢的《2021年中國元宇宙行業(yè)用戶行為分析熱點(diǎn)報(bào)告》顯示，超六成網(wǎng)民表示未來會(huì)參與元宇宙的社交。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)普及度極高的背景下，元宇宙社交模式推廣難度較低且在用戶群體達(dá)到一定規(guī)模后將形成“羊群效應(yīng)”，在保障元宇宙體系完善的前提下，全民元宇宙社交存在較大的可能。

此外，元空間的落地，除了為業(yè)主提供更多服務(wù)，對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目本身，也有機(jī)會(huì)迎來商業(yè)價(jià)值的第二曲線。例如現(xiàn)實(shí)中樓宇電梯廣告，不但可以在虛擬社區(qū)中復(fù)制廣告位資源，在表現(xiàn)形式上也有更大的發(fā)揮空間。有業(yè)內(nèi)人士指出，房企的元宇宙空間將用戶們集中到一起，構(gòu)建了私域流量池，能借此與業(yè)主在現(xiàn)實(shí)世界中建立更加牢固關(guān)系，使得流量集中且穩(wěn)定。

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進(jìn)軍數(shù)字藏品賽道，打造新營銷思路

數(shù)字藏品作為元宇宙目前在國內(nèi)落地的主要形式之一，同樣是房企關(guān)注的賽道。數(shù)字藏品可以理解成在NFT基礎(chǔ)上的有收藏價(jià)值的虛擬產(chǎn)品，包括一幅畫、一首歌、一個(gè)3D模型、一張電子票證、一件游戲道具，甚至一個(gè)表情包等，都可以被制作成數(shù)字藏品。每個(gè)數(shù)字藏品都有唯一的區(qū)塊鏈編號(hào)，任何一件藝術(shù)品或商品通過數(shù)字手段加密后，便擁有了一張獨(dú)一無二的“數(shù)字證書”，這份憑證將被永久儲(chǔ)存在鏈上，不可篡改，不可復(fù)制。

為了展示品牌積極探索現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間的連通及交互，凱德此前便推出了“來福士系列建筑藝術(shù)數(shù)字藏品”，結(jié)合40多位新銳藝術(shù)家創(chuàng)作的90幅作品，在NFT中國平臺(tái)限量發(fā)售。此外，綠地在上月也發(fā)行了基于“無聊猿BAYC#8302”基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作的數(shù)字藏品。有報(bào)道指出，綠地集團(tuán)以140ETH的價(jià)格購入BAYC#8302，按當(dāng)天的價(jià)格計(jì)算大約為人民幣200萬元。

事實(shí)上，房企重金買數(shù)字藏品的背后，除了展示前沿的品牌形象，也是在探索新的營銷思路。不少消費(fèi)行業(yè)都在數(shù)藏賽道嘗試新的營銷方式，例如麥當(dāng)勞中國近日便把新推出的麥麥咔滋脆雞腿堡帶入“元宇宙”，消費(fèi)者第一次吃到漢堡的紀(jì)念，可以永久記錄下來，成為獨(dú)一無二的數(shù)字藏品。中國絲綢品牌萬事利（301066）則發(fā)行了“江南絲憶”數(shù)字藏品，購買此藏品的用戶，可以選擇定制實(shí)物商品。隨著應(yīng)用場(chǎng)景的進(jìn)一步拓寬，房企相信有機(jī)會(huì)在數(shù)字藏品賽道找到與文化藝術(shù)、文娛潮玩、體育等領(lǐng)域合作的全新可能性。

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虛擬人被房企“看上”，傳遞品牌DNA

與其他元宇宙營銷形式相比，數(shù)字虛擬人是較早被房企“看上眼”的落地應(yīng)用。萬科將年度優(yōu)秀員工獎(jiǎng)?lì)C給數(shù)字員工“崔筱盼”；旭輝6月的發(fā)布會(huì)用虛擬數(shù)字人做主持……一些購物中心開始啟用虛擬偶像IP進(jìn)行宣傳，通過社交賬號(hào)樹立人設(shè)，結(jié)合商場(chǎng)自身定位進(jìn)行多樣的場(chǎng)景化與消費(fèi)者互動(dòng)。

秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2022元宇宙營銷創(chuàng)新白皮書》指出，以數(shù)字虛擬人為切口進(jìn)入元宇宙，能發(fā)揮其情感鏈接價(jià)值，探索更多元的品牌營銷場(chǎng)景。數(shù)字虛擬人的打造，更重要的是豐富的內(nèi)容支撐與長期的運(yùn)營積累，品牌如何持續(xù)創(chuàng)造符合受眾群體期待、傳遞品牌DNA的內(nèi)容仍需不斷探索。

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“地產(chǎn)+元宇宙有否前景，核心在于能否為用戶提供實(shí)用功能”

根據(jù)IDC發(fā)布的《未來企業(yè)彈性和支出調(diào)查報(bào)告》顯示，約有20%的企業(yè)計(jì)劃投資增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)，以獲得新的客戶體驗(yàn)。從商業(yè)價(jià)值角度看，元宇宙意味著與新一代數(shù)字消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)，如果策略得當(dāng),有機(jī)會(huì)可創(chuàng)造積極而且長期的品牌印象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新場(chǎng)景下元宇宙居民的交互與創(chuàng)造，將產(chǎn)生大量的新內(nèi)容等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了社區(qū)居民的生活、工作、休閑、娛樂等方方面面，這也令房企擁有一大批數(shù)字資產(chǎn)。

那到底元宇宙能否為房地產(chǎn)行業(yè)打開進(jìn)入行業(yè)新階段的大門？張毅指出，房企的元宇宙落地還在起步階段，“目前房地產(chǎn)行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，也缺乏創(chuàng)新科技的人才，所以暫時(shí)布局元宇宙還是較淺，大部分房企甚至沒有接觸?！?/p>

在盤和林看來，目前房企在元宇宙的挑戰(zhàn)在于，房企并不掌握元宇宙技術(shù)，所以在元宇宙產(chǎn)品上，很難確定房地產(chǎn)商自己是否了解元宇宙產(chǎn)品的功能。“將一些信息化技術(shù)說成元宇宙，買房者沒聽懂，地產(chǎn)商自己也不明白。所以，要將元宇宙解構(gòu)成具體功能，將具體功能的作用說明白，才會(huì)獲得買房者的認(rèn)可。而元宇宙與房產(chǎn)領(lǐng)域的結(jié)合有否前景，核心在于這些房企的優(yōu)化行為是否為用戶提供了實(shí)用功能?！?/p>