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編輯 | 于斌

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網「于見專欄」

春節(jié)作為全國人民最盛大的節(jié)日，往往也成了眾多廠商宣傳自己的最佳時期。近年來賀歲廣告片掀起了春節(jié)營銷的熱潮，不僅有貼近生活的故事性，更把品牌的內涵植入其中。

今年的賀歲廣告片更是百花齊放爭相斗艷。冷酸靈新春短片《角兒》在一眾廣告片中脫穎而出受到廣大消費者的贊譽。該片描述了在疫情之下傳統戲曲工作者轉行外賣騎手的過程中，嘗盡了生活的酸甜苦辣。

講的普通人的故事，但也是近年來冷酸靈對自身發(fā)展的態(tài)度和縮影。去年冷酸靈母公司登康口腔擬沖刺深交所主板上市，并于近期更新了招股書。同年舒克牙膏母公司薇美姿也申請赴港上市，牙膏賽道硝煙再起。不過如今薇美姿上市之路已然難產，作為老牌廠商的冷酸靈勇闖資本市場，成功幾何呢？

數據背后難掩自身隱憂

從冷酸靈提交的招股書來看，營收和利潤數據雖然不難看但也沒多大驚喜。2019年至2021年，登康口腔營收分別為9.44億元、10.3億元和11.42億元。三年凈利潤為0.63億元、0.95億元及1.19億元。

營收年增速在10%左右，增長穩(wěn)健。利潤不多但也逐年遞增?？瓷先サ强悼谇皇且患议L跑穩(wěn)健型公司，值得投資者關注。但是數據深究之下，卻暴露了登康口腔產業(yè)的短板。

作為有30多年歷史的冷酸靈，如今在牙膏賽道的位置有些尷尬。

據尼爾森數據顯示，2021年線下銷售份額中登康口腔排名第四；而據歐特歐數據顯示，2021年線上牙膏零售額排行中，冷酸靈僅排第八。

綜合來看，登康口腔規(guī)模在國內的牙膏廠商中屬于第二梯隊，與云南白藥、好來頭部雙雄差距甚遠，但和薇美姿、利華等企業(yè)相比差距并不太明顯。

同時在利潤方面，雖然近三年里登康口腔呈現出良好趨勢，但其享受著政府補助以及企業(yè)所得稅減免政策。僅在2021年這兩項的金額就達到了3027.47萬元，占當年凈利潤的25%以上。

一旦政策變動或者失效，登康口腔所面對的就是利潤上的大幅下滑。也從側面反映出登康口腔穩(wěn)健的營收背后隱含著利潤的不確定性和產品毛利率偏低的事實。

據招股書披露，登康口腔近三年的主營業(yè)務毛利率在41%左右浮動。而云南白藥的工業(yè)產品毛利率在60%以上，薇美姿口腔護理的毛利率也在55%以上。雖說三家企業(yè)產品結構不同，但在牙膏業(yè)務毛利率上，登康口腔確實屬于行業(yè)中下游水準。

另外招股書中設備折舊數據也反映出毛利率會進一步下滑的危險。近三年登康口腔設備成新率僅為19.56%、16.92%和16.87%。遠低于同行業(yè)平均水平。

這也說明登康口腔的生產設備已經相當老舊。除了生產設備外，辦公設施、運輸工具等固定資產賬面價值也不太樂觀。也就是說未來在設備保養(yǎng)、產品線更新和企業(yè)管理上會耗費大量的資金投入。這無疑會進一步拉低產品的毛利率。

這樣看來就不難理解登康口腔執(zhí)著上市的原因。一方面提升品牌知名度，有利于企業(yè)發(fā)展；另一面就是融資渠道拓寬，資金來源簡單也降低了負債率。

從招股書上的信息來看，登康口腔也確實有此想法。此次IPO計劃募集資金6.6億元，主要用于兩個方面：一是投入2.2億用于智能制造升級建設項目，另一個用于品牌推廣和線上網絡營銷，金額高達3.7億元。

用于設備升級還可以理解，但作為國民品牌的冷酸靈還需要花如此大力氣去營銷造勢嗎？這或許和登康口腔的產業(yè)轉型困境有關。

單一到多元化轉型尚未見效

嚴格意義上講，登康口腔的成立都是順應市場發(fā)展的結果。早在1999年，有外資企業(yè)愿意花4億元收購冷酸靈商標，被當時的重慶牙膏廠斷然拒絕。2001年重慶牙膏廠、重慶百貨等五家企業(yè)通過股份改革成立了登康口腔。

從那時起登康口腔拒絕外資并購放棄多元化發(fā)展，堅持在抗過敏牙膏這一細分賽道不斷耕耘。事實證明當時選擇的正確性。昔日的中華被聯合利華收購后雪藏，近年來才重見天日；兩面針上市后多元發(fā)展，進軍造紙、房地產行業(yè)后業(yè)績一落千丈。

產業(yè)單一化給登康口腔帶來了穩(wěn)定的發(fā)展，但時過境遷，如今的單一化在新消費概念下可能是登康口腔的桎梏。

冷酸靈產品是登康口腔的核心營收，近三年的營收占比均在90%以上。同時也是國內抗過敏牙膏細分賽道的王者，線下市場占有率在60%左右。

然而據尼爾森數據顯示，冷酸靈在抗敏賽道的市場份額卻在逐年降低。2018年至2021年冷酸靈線下市場銷售額占比為58.81%、60.08%、61%和59.61%。從數據上可以看出，冷酸靈產品的發(fā)展速度已經減緩，而且發(fā)展空間已到達瓶頸期。

近年來登康口腔也嘗試著多元化發(fā)展，在牙膏賽道推出高端牙膏品牌“醫(yī)研”，面向兒童市場的“貝樂樂”。同時又布局電動牙刷、漱口水等賽道。但目前看來效果甚微。

兒童牙膏市場是最近眾多廠家爭相搶奪的新賽道。兒童牙膏品牌可謂是五花八門。有傳統巨頭高露潔、納愛斯，更有普奇、艾美適、獅王等國外品牌，也有青蛙王子、小浣熊、戴可思等專注兒童日化企業(yè)?？梢哉f兒童牙膏的賽道比成人更加激烈。

據招股書顯示，2021年登康口腔線下兒童牙膏市場份額7.15%，行業(yè)排名第五。但如果算上線上平臺，登康在兒童牙膏市場的競爭力其實沒有那么大。目前被寄予厚望的兒童牙膏產品的銷售額至今尚未突破億元，距離成為登康口腔的第二曲線還尚需時間。

而電動牙刷和漱口水等護理產品2021年銷售額僅為1557.52萬元。更何況這二者都是代工生產，利潤有限，只作為牙膏的附屬產業(yè)。

登康口腔的多元化發(fā)展之路并不算成功，究其原因一方面在于“冷酸靈”品牌國民度太高，旗下品牌捆綁式發(fā)展難以壯大。另一方面是在現如今百花齊放的牙膏賽道，登康口腔的產品力已然被削弱。

品牌年輕化的背后是產品研發(fā)的缺失

據尼爾森數據顯示，2021年牙膏銷售額前十廠商的市場份額總和高達75%。云南白藥、好來、寶潔、登康口腔、高露潔前五名的市場份額總計59.8%?？梢哉f牙膏賽道頭部效應顯著，登康口腔占盡先機。

但隨著民眾對口腔健康越來越重視，加上新消費浪潮的襲來。牙膏市場也在升級變革，新消費品牌也不斷涌現，這也給傳統牙膏企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

登康口腔雖然是抗敏賽道的王者，但抗敏賽道并不是牙膏市場的主賽道。目前牙膏市場以功效劃分為四個賽道：美白類、中草藥、抗敏、其他類。2020年這四大賽道的市場占比為28%、25%、10%和37%。

從數據上看，登康想要進一步發(fā)展應該鞏固“冷酸靈”優(yōu)勢的同時還要研發(fā)出適應潮流的新產品。

尤其是以Z世代為主要消費人群的當下，牙膏市場已經變得更加多元和新潮。益生菌、小蘇打、酵素等新概念牙膏層出不從，而在牙膏口味上已不再局限于傳統薄荷香型，綠茶、白桃、櫻花、茉莉等口味更能迎合年輕人的喜好。

品牌年輕化也成為牙膏企業(yè)致力追求的方向。登康口腔也是如此。

近年來和小龍坎火鍋、馬迭爾冰棍等品牌合作推出的新國潮牙膏， 與“大黃蜂”“小馬寶莉”等知名IP推出聯名產品，以及贊助《向往的生活》《創(chuàng)造營2019》等熱播綜藝，都體現了登康口腔年輕化的決心。

然而年輕化的代價就是昂貴的營銷費用。

據招股書顯示，2019年至2021年登康口腔的銷售費用分別為2.75億、2.65億和2.79億，營收占比均在25%以上。雖說牙膏作為快消品很大程度上依賴宣傳，但近年來登康口腔宣傳的重點還在“冷酸靈”這一品牌上，是不是搞錯了方向？

登康口腔重營銷的同時也忽略了產品內在的創(chuàng)新。在研發(fā)層面上，登康口腔近三年的研發(fā)費用在3000萬元左右，在同行業(yè)中算是上游水平。但從目前登康產品矩陣來看，重點還是冷酸靈抗敏和兒童系列產品。

在招股書中披露的主要在研項目里，也證實了這一點。在13個項目中關于抗敏和兒童產品項目占據了6個。登康口腔的年輕品牌產品開發(fā)項目至今還停留在概念階段。在研發(fā)內容上沒有推陳出新，這對于風云變幻的牙膏賽道來說還是過于保守。

結語

在消費升級的今天，牙膏賽道的眾多企業(yè)都面臨著產業(yè)轉型的問題，登康口腔在年輕化轉型上可謂是下足了功夫。但一味地迎合市場潮流抓住Z世代喜好，把老國貨包裝為網紅產品的模式不能說失敗，但也不算成功。

一方面確實賦予了“冷酸靈”品牌新鮮活力，但另一方面也加深了登康口腔和“冷酸靈”品牌的深度捆綁。這樣對登康口腔的多元化發(fā)展極其不利。

登康口腔想要沖擊資本市場，僅靠一個“冷酸靈”還遠遠不夠。無論上市成功與否，如何與“冷酸靈”解綁發(fā)展第二產業(yè)，打造第二品牌才是登康口腔轉型的重中之重。