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最近幾大中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌陸續(xù)公布了財(cái)報(bào)。在艱難的2022年里，他們幾家歡喜幾家愁。

第三第四在奮力追趕，特步年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)29.1%；361度營(yíng)收同比上漲17.3%至69.6億元，創(chuàng)5年新高。

而第一第二的安踏和李寧則壓力山大。安踏營(yíng)收536.51億元，同比增長(zhǎng)8.76%；凈利潤(rùn)75.9億元，同比下降1.68%。李寧營(yíng)收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.32%。

(資料圖片僅供參考)

好消息是，中國(guó)自己的品牌們確實(shí)在保持較為高速的增長(zhǎng)，外國(guó)品牌某迪某克以前的壓制力已經(jīng)不復(fù)存在。壞消息是，頭部?jī)蓚€(gè)牌子庫(kù)存增加、增速放緩這些讓人頭疼的問(wèn)題一個(gè)也沒(méi)少。

運(yùn)動(dòng)鞋服并不是一個(gè)輕松賺錢(qián)的行業(yè)。在爭(zhēng)奪存量和加緊復(fù)蘇的2023年面前，安踏和李寧走在不同的增長(zhǎng)道路上，相同的是沒(méi)有一條路可以一帆風(fēng)順。

01 樂(lè)不出來(lái)的斐樂(lè)

此前安踏業(yè)績(jī)飛升，離不開(kāi)收購(gòu)斐樂(lè)（FILA）這場(chǎng)成功的交易。

過(guò)去幾年，斐樂(lè)對(duì)安踏整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)十分突出，年度增速一度高達(dá)74%，毛利率達(dá)到70%左右，遠(yuǎn)高于主品牌安踏的50%-55%。

2021年時(shí)斐樂(lè)更是直接跨上了200億大關(guān)，在安踏的全年?duì)I收中占比近50%。

要知道，當(dāng)時(shí)李寧的全年?duì)I收也只有225億。斐樂(lè)的業(yè)績(jī)?cè)谀膫€(gè)服飾品牌力都是相當(dāng)炸裂的存在。

斐樂(lè)的成功，離不開(kāi)是老爹鞋和漁夫帽兩大爆款。依靠與多位知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，以及社交平臺(tái)的各類(lèi)種草帶貨帖子，善于營(yíng)銷(xiāo)的斐樂(lè)在中國(guó)開(kāi)啟了爆紅之路。

然而坐在錢(qián)堆上，只顧著樂(lè)是不行的。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，老爹鞋過(guò)氣也就一兩年的事。一旦一款鞋大街上遍地都是，不再能代表時(shí)尚和高端，年輕人會(huì)立馬拋棄它。

設(shè)計(jì)沒(méi)有突破，功能不專(zhuān)業(yè)甚至很模糊，加上眾所周知的原因?qū)е碌南M(fèi)疲軟，斐樂(lè)不再能輕松抓住年輕人的心，業(yè)績(jī)也開(kāi)始從山頂?shù)洹?/font>

面對(duì)斐樂(lè)的失速，安踏的選擇是：買(mǎi)！抓住下一個(gè)斐樂(lè)，再?gòu)?fù)制一個(gè)奇跡。

安踏的收購(gòu)堪稱(chēng)狂飆，2016年控股迪桑特中國(guó)，2017年收購(gòu)了韓國(guó)高端登山裝備品牌科隆，2018年底更是花了370億人民幣收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬。

在冬奧會(huì)引起重磅關(guān)注的始祖鳥(niǎo)，就是亞瑪芬旗下的高端戶(hù)外品牌。這也顯示出，安踏將目標(biāo)用戶(hù)向中產(chǎn)遷移，讓有錢(qián)的人買(mǎi)更高檔的。

當(dāng)始祖鳥(niǎo)超越lululemon成為中產(chǎn)新的炫耀利器，安踏大力賺有錢(qián)人的錢(qián)，他真的，我哭死。

但無(wú)法規(guī)避的事實(shí)是，安踏作為本土運(yùn)動(dòng)品牌，不斷的并購(gòu)海外品牌，也只是披著一層“國(guó)際化”的外皮，實(shí)際上是在讓一些“洋品牌”走進(jìn)來(lái)，并沒(méi)有讓國(guó)產(chǎn)品牌走出去。

這就讓人質(zhì)疑，安踏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不是太過(guò)底氣不足呢？

02 國(guó)潮不是高價(jià)的借口

不同于安踏鋪開(kāi)面沖鋒，李寧走的是單品牌多系列路線(xiàn)。

由于李寧本人的名氣加持，李寧品牌具有成為國(guó)貨代表的先天優(yōu)勢(shì)，幾乎最先吃到國(guó)潮紅利。

2018年，“中國(guó)李寧”在海外各大時(shí)裝周現(xiàn)身。在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%，帶給國(guó)人的驚喜和期待可見(jiàn)一斑。

將品牌升級(jí)和國(guó)潮元素掛鉤，拉高了李寧的品牌調(diào)性，也制造了相當(dāng)多的熱點(diǎn)。2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷(xiāo)量超 550 萬(wàn)件，鞋系列銷(xiāo)量超5萬(wàn)件，新品售罄率均超70%，吸金能力爆表。

2021年新疆棉事件后的中國(guó)李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了國(guó)外部分品牌轉(zhuǎn)移出的消費(fèi)者。

然而李寧的國(guó)潮之路似乎走偏了，沒(méi)有抓住國(guó)潮熱實(shí)現(xiàn)全面持久的品牌升級(jí)。

國(guó)潮風(fēng)至多只能說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌抓住了流量密碼，但如果要走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，顯然還是要回歸到產(chǎn)品本身。

向年輕時(shí)尚轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，從研究中國(guó)元素如何融入運(yùn)動(dòng)服飾，變成了大力砸營(yíng)銷(xiāo)。“老三樣”明星代言、贊助節(jié)目、KOL推廣一個(gè)沒(méi)少，但也沒(méi)能把花的錢(qián)賺回來(lái)。

李寧2022年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長(zhǎng)28%，也就是我們說(shuō)的，廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率。

成本最終直接體現(xiàn)在價(jià)格上。比如某款新品本身發(fā)售價(jià)已經(jīng)四位數(shù)，到二手平臺(tái)直接飆升到5萬(wàn)。雖然銷(xiāo)量火熱，但也遭遇消費(fèi)者的銳評(píng)：賣(mài)的這么貴，怎么不去搶?zhuān)?/font>

最終的結(jié)果是：國(guó)潮，降溫了。周期，結(jié)束了。

當(dāng)年輕群體開(kāi)始主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，國(guó)潮也不再是國(guó)潮那味兒了，這樣的李寧還能否保持高歌猛進(jìn)的賺錢(qián)能力？

李寧發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)日，李寧股價(jià)跌幅達(dá)到9.9%。在隨后幾日繼續(xù)下跌，并創(chuàng)2023年新低。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)，已經(jīng)敲響了警鐘。

想當(dāng)國(guó)貨之光，絕對(duì)不是一件輕松的事。品牌之爭(zhēng)成了年輕人的選擇之爭(zhēng)，還要看看年輕人錢(qián)包還厚不厚。畢竟年輕人表示：我還能穿拼多多3塊錢(qián)一雙的拖鞋。