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葛天惟/文

投資者們在思考消費社會的發(fā)展時，常常會拿日本歷史來參考，三浦展的《第4消費時代》便是一本常被提及的書。拿到這本書時，我首先看的是封底的簡介：“有這樣一個社會，人們不再追求‘經(jīng)濟飛速發(fā)展’和‘效益最大化’，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平和與幸福?！笨赐赀@一段不禁感嘆，竟能把躺平說得如此清新脫俗！我們對現(xiàn)代日本社會的刻板印象，往往是階層固化嚴重、低欲望、少社交，從而才導致作者所描述的社會現(xiàn)象，這就使我更想打開這本書一探究竟。看完之后發(fā)現(xiàn)，快速崛起的經(jīng)濟體的確有其高度相似之處，這本書有眾多案例和數(shù)據(jù)，我們可以對照著給投資/生活帶來啟發(fā)。

第一消費社會（1912-1941年）：特點是消費社會初步發(fā)展

此時已經(jīng)有了批量生產(chǎn)，西餐、休閑娛樂、電器、品牌食品等行業(yè)在這個時期快速發(fā)展。但生產(chǎn)能力仍不足，因此集中在東京、大阪等城市消費，能享受到的只有頭部的一兩成人口。1913年是具有標志性的年份，這一年森永食品公司發(fā)售牛奶糖，東芝批量生產(chǎn)鎢絲燈泡，勝家公司發(fā)售家用縫紉機。這個時點相當于我們的20世紀50年代末，1959年冠生園發(fā)售大白兔奶糖，同期家用縫紉機行業(yè)也開始發(fā)展?？梢哉J為我們的第一消費社會是1959年-1980年，那時候國人的“三大件”還是手表、縫紉機、自行車，與第一消費社會的日本類似。

第一消費社會的生產(chǎn)尚不成規(guī)模，更像是一個爆發(fā)前夜的過渡期。第一、第二消費社會切換的標志，對日本而言是二戰(zhàn)結束，經(jīng)濟復蘇，人口爆發(fā)；于中國而言，則是改革開放。不難發(fā)現(xiàn)，這種切換的根本原因都是人們統(tǒng)一思想、大力發(fā)展經(jīng)濟。

第二消費社會（1945-1974年）：特點是“批量生產(chǎn)、大量消費”，消費方向家庭化、同質化

現(xiàn)代工業(yè)化使得汽車、電器等大件工業(yè)品迅速普及，而伴隨著城鎮(zhèn)化，大部分日本民眾都享受到了這一波紅利?！叭蠹鄙墳橄匆聶C、電冰箱、電視機，后面又升級為小轎車、空調、彩電。某種意義上，第二消費社會是“最好的時代”，大部人的收入快速增加，生活質量大幅提升。到了1962-1974年期間，日本接連舉辦了奧運會、世博會和冬奧會，GDP總量僅次于美國。此時日本人在戰(zhàn)敗之后從工作和消費中找到新的身份認同，人們勁往一處使，社會“中流化”趨勢明顯。

作者把1973年石油危機作為第二消費社會終結的標志性事件，其實關系最大的還是城鎮(zhèn)化率增長的拐點，伴隨著洗衣機、冰箱等家電的普及完畢。與此同時人口的增速降到了1%以下，經(jīng)濟平均增長率從9%快速切換到4%，由高歌猛進的快速增長轉變?yōu)榫毜慕Y構化增長。

而中國的第二消費社會可以認為大致結束于2016年，標志是電冰箱、洗衣機的普及率接近100%，達到日本1974年的水平，國民的基礎消費已經(jīng)比較富足。此階段最佳的投資方向是城鎮(zhèn)化和工業(yè)化，具體行業(yè)有房地產(chǎn)、家電、食品、周期股等。期間A股市場涌現(xiàn)一批百倍股，其中代表是萬科A、格力電器、云南白藥，讓長期投資者賺得盆滿缽滿，時代紅利莫過于此。

第三消費社會（1975-2004年）：特點是品牌化、個性化、單身化

這個時期，豐田花冠這樣“缺乏個性的大眾商品”在日本國內的銷量不斷回落，奢侈品牌和設計師品牌涌現(xiàn)；簡約化的商品也逐漸嶄露頭角，其生命力更強于奢侈品牌，一直“流行”到了第四消費時代。從消費品種角度看，大眾商品已不再使人們獲得幸福感，千篇一律讓人們感到不滿，消費普及變?yōu)橄M升級；另一方面，城市化的反作用顯現(xiàn)，少子化、單身化使得日本社會的紐帶聯(lián)系愈發(fā)減弱，展現(xiàn)個性的需求不斷增強。

第三消費社會的家庭結構特征，是“夫婦與孩子”家庭數(shù)量見頂，而單人家庭和丁克家庭比例不斷增加。后兩種家庭有什么特點？我認為最主要是“低成本”：無需承擔子女教育甚至買房的費用，自己的日常開支有限，使得經(jīng)濟實力強的家庭消費升級，而獨自生活的人早早退休在日本較為常見，過低成本的生活也可自給自足。另一方面，丈夫收入停滯不前，許多家庭主婦外出工作，家務事逐漸外包，就餐越來越依賴于外賣和速食食品。家庭結構的變化使得消費變得多樣化。

社會階層特征是從“9成中產(chǎn)階級”走向兩極分化，根據(jù)內閣府的《關于國民生活的社會調查》，對于生活水平的問題回答“處于中間水平”的人自1979年以后不斷減少。

接下來梳理一下，第三消費社會中日本的各行各業(yè)發(fā)生了怎樣的演化，中國會不會經(jīng)歷同樣的階段？

電影業(yè)：第二消費社會中端后便處于低谷，原因是電視等娛樂方式的分流。此后一直未有明顯起色。中國：電影行業(yè)發(fā)展較晚，不存在明顯的分流問題，但人口結構的變化仍可能對電影消費產(chǎn)生一定影響。

房地產(chǎn)業(yè)：1972年住宅動工戶數(shù)186萬，此后減少，1987年反彈到173萬，2010年后只有82萬，減少一半以上；2008年日本住宅空置率為13%。寄居父母家的比例上升，買房需求不斷推遲甚至消失；單身比例上升，單身公寓、合租公寓需求增加。中國：購房需求與人口結構和單身比例關系很大，未來租賃公寓市場可能會持續(xù)擴容。

餐飲業(yè)：單獨用餐增多，越來越依賴于速食食品、熟食和外賣等，家庭飲食中碗面和速凍食品消費增加；90年代末，消費者“感覺吃飯很麻煩”成為日本食品業(yè)的常識。另一方面，對飲食健康的關注度也在提升。中國：外出就餐成本上升，加上餐廳也更多使用中央廚房產(chǎn)品，在家直接消費可以花更少的錢吃到相同的食物，速凍食品、預制菜等行業(yè)前景較好。對飲食健康的關注度提升，無糖飲料等產(chǎn)品銷量大增。

零售業(yè)：三口之家數(shù)量下降，單身人數(shù)上升，超市衰退，便利店、網(wǎng)購興起。中國：便利店依然在快速增長，越來越多扮演飲食店的角色；而超市想轉型成功有一定難度。

服裝業(yè)：第三消費社會的人追求個性和身價的體現(xiàn)，女大學生都擁有國外名牌服飾，設計師品牌井噴，而穿巴寶莉和川久保玲的人互相瞧不起；無印良品1980年誕生，前期受到低收入者的歡迎，而到了第四消費社會，有錢人也喜歡買優(yōu)衣庫和無印良品。中國：高檔和個性鮮明的品牌仍有不少增長空間，而簡約化、注重環(huán)保理念的品牌和相關材料可能有更持續(xù)的需求。

旅游業(yè)：“重新發(fā)現(xiàn)日本、美麗的日本與我”，從公式化的旅游，到自己發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造喜悅。中國：旅游的需求始終會增長，國內更多目的地會被發(fā)掘和關注。

從第三消費社會的案例可以看出，消費演化的路徑有其清晰的邏輯，因此在其他國家也可以適用：先是私人消費品的普及，家電、手機、服飾消費快速增長，這種標準化的生活質量普及到一定程度后，衍生出反大眾化的消費傾向，個人總結為兩類，一是個人生活比較富足之后向出現(xiàn)自我主義（二次元、單身化）或者自我改造（整形、健身、學習）；二是極端化，比如奢侈化消費、簡約化消費。日本在泡沫經(jīng)濟時期，流行吃帶金箔的壽司，最普通的食物卻要以奢華的風格呈現(xiàn)，體現(xiàn)出消費缺乏創(chuàng)新點。此時的消費社會已經(jīng)顯現(xiàn)出頂峰之后的倦怠，為第四消費社會的到來埋下伏筆。

第四消費社會（2005-2034年）：特點是消費快感消失、消費欲望減退

向第四消費社會過渡的標志是人口開始減少，經(jīng)濟增長停滯。消費出現(xiàn)無品牌傾向，強勢推出品牌戰(zhàn)略卻不能提供良好基本性能的商品會越來越?jīng)]有市場；全年齡端的單身比例越來越高，共享消費受到歡迎。

從人均GDP等指標來看，中國未來十年仍將主要處于第三消費時代；如能解決好人口出生率問題，我們的下一個消費時代完全可能走出不同于日本的路徑。

看完這本書感受到，我們最大的標簽是時代，每一代人的消費個性和方向，大部分都由時代所賦予、環(huán)境所影響，個人能做的比我們想象中更少，因此投資要有歷史觀、抓住大方向。另外必須要說明的是，并不是到了第三消費社會，第一、第二消費社會的特征就不存在了，社會是一種疊加狀態(tài)，中國由于發(fā)展快、城市層級多，更是會呈現(xiàn)各個階段的消費特征共存的現(xiàn)象，這也使得符合未來消費趨勢的公司能享受到長期的增長。

（作者任職于明河投資）