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今日珀萊雅高開(kāi)高走，盤(pán)中一度漲8個(gè)點(diǎn)，截至下午收盤(pán)，仍收漲6.84%。

在今年市場(chǎng)持續(xù)走弱的情況下，股價(jià)卻表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，自2017年11月上市以來(lái)，漲幅也十分可觀，截至當(dāng)前漲幅已超12倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：choice

消息上，昨日珀萊雅發(fā)布業(yè)績(jī)公告，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.33億元，同比增長(zhǎng)23.47%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.76億元，同比增長(zhǎng)21.03%。

同時(shí)還發(fā)布了今年一季度的業(yè)績(jī)，漲勢(shì)更喜人，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.54億元，凈利潤(rùn)1.58億元，同比分別增長(zhǎng)38.53%、44.16%。

這也是今日大漲的原因，畢竟它沒(méi)有讓市場(chǎng)失望。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，我國(guó)3月社零增速同比下滑3.5%，從去年到現(xiàn)在也是持續(xù)下滑，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)都很疲軟。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

而在這種糟糕的背景下，珀萊雅卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，它是如何做到的？

吃賽道紅利

珀萊雅發(fā)展得好，首先要?dú)w因于賽道好，顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，化妝品就是風(fēng)口上可以飛起來(lái)的豬。

有人說(shuō)：“女人的美麗比男人的面子更值錢(qián)”，說(shuō)的是化妝品比白酒更有潛力。

這話(huà)不無(wú)道理，“美麗”代表的是化妝品，“面子”代表的是白酒，不敢說(shuō)化妝品真的比白酒有潛力，但敢確定的是化妝品一定也是潛力股。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)限額以上企業(yè)(單位)化妝品零售總額為3400億元，較2019年增長(zhǎng)了13.6%。

2020年疫情爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)一度陷入停滯狀態(tài)，化妝品零售卻仍能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，對(duì)疫情毫無(wú)畏懼。

2021年1-11月，化妝品限額以上單位零售額達(dá)到3678.2億元，同比增長(zhǎng)19.6%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

未來(lái)國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)攀升，據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，到2024年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5800億元。

不過(guò)國(guó)內(nèi)的化妝品份額目前由國(guó)外品牌主導(dǎo)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，歐萊雅和市場(chǎng)份額占比常年居于我國(guó)化妝品行業(yè)第一位，占比基本保持在10%上下，其他品牌則在2%-5%之間。

2019年在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)份額排名中，前三的公司都是國(guó)外的，分別是歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛，市場(chǎng)份額分別是10.2%、9.4%和4.2%，珀萊雅前20榜都沒(méi)有排上。

榜上無(wú)名，依然不妨礙珀萊雅在化妝品賽道里賺的本滿(mǎn)缽滿(mǎn)，說(shuō)明賽道很大，參與進(jìn)來(lái)的都有機(jī)會(huì)分到一杯羹。

此外，我國(guó)的化妝品人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，美國(guó)、日本及挪威的人均化妝品消費(fèi)分別282美元、309美元及299美元，而中國(guó)僅為50元。

這說(shuō)明中國(guó)在化妝品上的消費(fèi)還有很大的提升空間，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

珀萊雅發(fā)展起來(lái)，賽道好是一方面原因，更根本的原因是公司經(jīng)營(yíng)做得好。

當(dāng)前珀萊雅取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是公司充分發(fā)揮線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)。

線(xiàn)上渠道發(fā)力

在去年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入中，有85%左右是通過(guò)線(xiàn)上渠道取得的，說(shuō)明公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)是在線(xiàn)上。

2018年公司的線(xiàn)下收入還是超過(guò)線(xiàn)上的，但2019年就實(shí)現(xiàn)首次超越，線(xiàn)上收入占比達(dá)到53.10%，到去年，這一占比更是大幅提升至85%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

在疫情大肆的這兩年，線(xiàn)下接觸式消費(fèi)場(chǎng)景減少，珀萊雅因占據(jù)線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，反而實(shí)現(xiàn)了更好的增長(zhǎng)。這一切要?dú)w功于公司對(duì)渠道的發(fā)展的敏銳力，較早的就擁抱淘寶、抖音這些擁有大流量的渠道。

據(jù)說(shuō)，珀萊雅是第一個(gè)通過(guò)抖音賣(mài)貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

2018年11月，珀萊雅一款名為“黑海鹽泡泡面膜”在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了7140萬(wàn)元銷(xiāo)售額，而10月份銷(xiāo)售額僅為375萬(wàn)元，環(huán)比暴增近20倍，歸功于當(dāng)時(shí)抖音99位主播的賣(mài)力推廣。

去年，珀萊雅與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，一舉成為平臺(tái)超級(jí)頭部商家，意味著在抖音上可以獲得更多的流量支持。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，珀萊雅品牌預(yù)計(jì)21年全年在抖音GMV達(dá)9.1億元。

當(dāng)前抖音及魯班平臺(tái)已成為珀萊雅進(jìn)攻線(xiàn)上渠道的第二大戰(zhàn)場(chǎng)，線(xiàn)上占比為17%，而去年占比僅為6%，發(fā)展十分迅猛。

第一大戰(zhàn)場(chǎng)則是天貓和淘寶，地位也從未被動(dòng)搖過(guò)，目前占比為44%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)盛證券研究所

此外，珀萊雅還布局了京東、唯品會(huì)等多個(gè)電商渠道。

都說(shuō)得渠道者得天下，以前是得線(xiàn)下渠道者得天下，現(xiàn)在是得線(xiàn)上渠道者得天下，畢竟線(xiàn)上有更大的幾率觸達(dá)更多的用戶(hù)，而疫情也讓更多的公司意識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性。

總結(jié) 

當(dāng)前，在線(xiàn)上渠道持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，珀萊雅的發(fā)展還特別依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)推廣，公司在上面也砸了很多的錢(qián)，去年一共砸了近20億進(jìn)去，占營(yíng)收比重近42%。

今年一季度也投了5個(gè)多億，不過(guò)好在也產(chǎn)出了效果，畢竟給公司營(yíng)收和利潤(rùn)帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。

不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)也是一把雙刃劍，用好，產(chǎn)品深入人心，利潤(rùn)滾滾來(lái)；但是，如果公司過(guò)于重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品，就會(huì)導(dǎo)致本末倒置，這才是危險(xiǎn)的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)來(lái)看，如果未來(lái)化妝品國(guó)產(chǎn)替代潮流加速的話(huà)，珀萊雅打一場(chǎng)翻身仗，成為中國(guó)的“歐萊雅”，也不是無(wú)可能。

所以珀萊雅的下一站是不是翻身站呢？誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，畢竟未來(lái)的發(fā)展還有諸多不確定。