從去年3月26日美股IPO,到今年4月22日在港股完成雙重上市,作為上市公司的知乎(ZH.US,02390.HK),已經(jīng)走過(guò)了396天。在這將近400天里,知乎的管理層一直面對(duì)著三個(gè)問(wèn)題:第一,如何化解迫在眉睫的中概股退市風(fēng)險(xiǎn)?第二,如何進(jìn)一步提升知乎的商業(yè)化變現(xiàn)能力?第三,如何在上市后進(jìn)一步提升知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力?在過(guò)去的這一年里,股價(jià)的表現(xiàn)并不太盡如人意。由于系統(tǒng)性的中概退市風(fēng)險(xiǎn)的存在,知乎的股價(jià)確實(shí)也很難獨(dú)善其身。不過(guò),與股價(jià)的低迷不同,面對(duì)上述三道題目,知乎的管理層顯得舉重若輕、胸有成竹,他們花了一年多的時(shí)間,給出了每一道題目的答案,工整而嚴(yán)謹(jǐn),頗有幾分學(xué)霸赴考的從容。不管外界有怎樣的質(zhì)疑,知乎,心里有數(shù)。01 最難走的路無(wú)巧不成書(shū)。就在知乎港股掛牌交易的前夜,美國(guó)東部時(shí)間4月21日,美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)正式將知乎等17家中概股列入了預(yù)摘牌名單。然而和大多數(shù)中概股公司的慌亂不同,知乎對(duì)此事的反應(yīng)十分淡定。官方公開(kāi)表示:此事對(duì)知乎影響有限,會(huì)繼續(xù)關(guān)注后續(xù)進(jìn)展。那么,知乎的這份底氣,究竟從何而來(lái)?實(shí)際上,大多數(shù)人都沒(méi)有意識(shí)到,知乎,已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,第一家完成美股和港股雙重主要上市的中概股公司。在美港兩地上市的大公司有很多,如阿里、百度、京東等,但其上市方式基本都采取了二次上市的模式。相比雙重主要上市,二次上市的手續(xù)簡(jiǎn)單許多,港股對(duì)其監(jiān)管要求較為寬松,可以比較容易地獲得兩地資本市場(chǎng)的流動(dòng)性加持。不過(guò)這種捷徑并非沒(méi)有代價(jià)。二次上市的本質(zhì),是讓美股已上市的股票,在香港市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)變相流通和交易,說(shuō)白了仍然是以美股上市為底層基礎(chǔ)的,并且股票之間可以相互流通套利。考慮到成交量差異,二次上市的公司,其股價(jià)實(shí)際上是被美股市場(chǎng)所單方面決定的,港股對(duì)其并沒(méi)有單獨(dú)的定價(jià)權(quán)。同樣,由于這種互通性的存在,也導(dǎo)致了美股退市風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法通過(guò)港股二次上市徹底隔離。一旦美股有變,港股這邊風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法被徹底隔離,必然會(huì)受到牽連,好比一邊的艙室進(jìn)水,會(huì)導(dǎo)致整艘船的沉沒(méi)。而雙重主要上市,說(shuō)到底是要求已上市公司,按照港股IPO的監(jiān)管要求重新走一遍上市流程,其復(fù)雜程度和成本實(shí)際上和IPO是完全一致的,整個(gè)過(guò)程比二次上市要復(fù)雜太多,付出的代價(jià)也更大。但這條最難走的路,可以給知乎帶來(lái)二次上市給不了的好處:其一,徹底解決美股退市帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于兩地的股票相互之間無(wú)法流通,因此理論上無(wú)論美股出現(xiàn)怎樣的波動(dòng)甚至退市風(fēng)險(xiǎn),港股的交易以及定價(jià)都不會(huì)受到重大影響,可以說(shuō)比較徹底地解決了退市風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。事實(shí)上,除知乎之外,另一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司B站也在近期提交了將港股轉(zhuǎn)為雙重主要上市的申請(qǐng),這也從另一個(gè)角度印證了知乎的先見(jiàn)之明。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái),還會(huì)有更多的中概公司走上這條道路。其二,雙重主要上市公司享受和港股主板上市公司一樣的待遇,有資格被納入港股通的交易標(biāo)的,而二次上市的公司由于監(jiān)管口徑問(wèn)題,就很難享受這等優(yōu)待。這就意味著,未來(lái)一旦被納入清單,大量?jī)?nèi)地的港股通資金就可以將知乎作為投資標(biāo)的??紤]到知乎的用戶群主要集中在大中華地區(qū),這就意味著投資者群體和用戶群體的進(jìn)一步統(tǒng)一,讓最熟悉知乎的鐵桿用戶們也可以成為知乎的股東,海外上市所帶來(lái)的的信息不對(duì)稱問(wèn)題得到根本性的解決。在香港上市之前發(fā)布的站內(nèi)信上,創(chuàng)始人周源說(shuō),在過(guò)去一年里,自己和上百位二級(jí)市場(chǎng)的投資人交流過(guò)穿越周期的思考。如今看來(lái),面對(duì)中美關(guān)系給資本市場(chǎng)帶來(lái)的不確定性,周源選擇了難度最大、卻也是最為長(zhǎng)遠(yuǎn)的應(yīng)對(duì)方案。老實(shí)說(shuō),這不太像是習(xí)慣了走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)公司的做事風(fēng)格,倒是與知乎一直倡導(dǎo)的理性和獨(dú)立思考精神一脈相承。02 別了,網(wǎng)絡(luò)廣告從知乎誕生那天起,網(wǎng)絡(luò)廣告一直是作為一種顯而易見(jiàn)的流量變現(xiàn)手段被敘述的。畢竟流量和廣告,就像光與影,黑與白,似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誕生那天起,就被當(dāng)做天經(jīng)地義一般的存在。但很少有人意識(shí)到,知乎的整個(gè)內(nèi)容社區(qū)模式,其實(shí)天生就是反廣告的。一個(gè)典型的知乎用戶,往往是因?yàn)閷?duì)搜索引擎里良莠不齊的搜索結(jié)果不滿意,才會(huì)轉(zhuǎn)而選擇知乎這樣更偏精英化的信息來(lái)源。這樣的用戶,天生對(duì)于廣告的信任度就比較低,否則的話Ta壓根就不會(huì)來(lái)知乎。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是,過(guò)去三年,知乎的廣告收入,基本上和MAU呈現(xiàn)清晰的正比例關(guān)系,而每個(gè)月活所帶來(lái)的廣告收入貢獻(xiàn),幾乎是沒(méi)有任何增長(zhǎng)的。坦白說(shuō),這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告變現(xiàn)效率,在流量驅(qū)動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中,是一種很不典型的存在。大多數(shù)情況下,隨著用戶畫(huà)像的逐漸精確,每用戶的廣告變現(xiàn)效率應(yīng)該呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)才對(duì)。況且,以近億MAU的用戶規(guī)模,創(chuàng)造一年不到12億的廣告收入,這樣的變現(xiàn)效率著實(shí)不算樂(lè)觀。似乎,知乎與網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一種經(jīng)典的流量變現(xiàn)模型之間,始終存在著某些微妙的不兼容。好在,這種狀況正在發(fā)生變化。在過(guò)去的兩年里,知乎孵化出了一套與網(wǎng)絡(luò)廣告看似相近、底層邏輯卻截然不同的“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”業(yè)務(wù),這套兩年前還基本不存在的變現(xiàn)打法,在去年創(chuàng)造了近10億元的營(yíng)收規(guī)模,其年化增長(zhǎng)率是讓人瞠目結(jié)舌的617.2%。如果不出現(xiàn)意外,今年商業(yè)內(nèi)容解決方案將妥妥的超越網(wǎng)絡(luò)廣告,成為最主要的營(yíng)收來(lái)源。這套業(yè)務(wù)模式之所以表現(xiàn)出了遠(yuǎn)強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)潛力,其內(nèi)在邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單:如果與搜索引擎進(jìn)行一個(gè)對(duì)比,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),典型的搜索引擎,實(shí)際上是從內(nèi)容/信息到人的連接,用戶對(duì)所能搜索到的內(nèi)容的形態(tài)是一種敞開(kāi)的狀態(tài),競(jìng)價(jià)排名廣告可以很容易的融合到搜索結(jié)果當(dāng)中。但在知乎的業(yè)務(wù)模型里,原始的內(nèi)容/信息先要經(jīng)過(guò)知乎創(chuàng)作者(即所謂大V們)的翻譯和二次加工,然后再把精選加工之后的內(nèi)容呈現(xiàn)給最終用戶,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,受眾只愿意接受那些來(lái)自于內(nèi)容翻譯/創(chuàng)作者提供的信息,而不會(huì)對(duì)未經(jīng)加工的原始信息感興趣。知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案,說(shuō)到底只是做了一件事:讓商業(yè)化內(nèi)容,即,廣告,和正常的問(wèn)答內(nèi)容一樣,先經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的二次加工,然后再以和非商業(yè)內(nèi)容相同的形態(tài)端上來(lái),提供給內(nèi)容的受眾。這樣一個(gè)環(huán)節(jié)的增加,讓原本冷冰冰的商業(yè)內(nèi)容得到了創(chuàng)作者人格IP的信任度背書(shū),一下子打穿了受眾的心理防御,其效果自然不是硬廣告可以相比的??梢韵胂螅拖窀?jìng)價(jià)排名在誕生之后迅速成為搜索引擎最主要的營(yíng)收來(lái)源一樣,未來(lái)幾年,商業(yè)內(nèi)容解決方案必然會(huì)成為知乎占比最大的收入來(lái)源,并成為營(yíng)收高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。與此同時(shí),知乎的付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),全年?duì)I收6.69億元,增長(zhǎng)率為108.6%。作為知識(shí)付費(fèi)潮流的旗手,知乎顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一塊收入來(lái)源。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)和調(diào)整,知乎的商業(yè)變現(xiàn)框架已經(jīng)變得十分清晰:基于商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費(fèi)會(huì)員的雙輪驅(qū)動(dòng),以網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充的三位一體的流量變現(xiàn)體系,在過(guò)去兩年里創(chuàng)造了三位數(shù)的年度收入增長(zhǎng)率。而在未來(lái)的三到五年,知乎仍然將保持遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的收入增幅,最終成為一家營(yíng)收百億級(jí)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司。這個(gè)趨勢(shì),目前看不到被打斷的可能。 03 知乎的第一性原理作為一家創(chuàng)建于2010年的互聯(lián)網(wǎng)公司,無(wú)論從任何角度,知乎都已經(jīng)不再是一家初創(chuàng)企業(yè)了:兩千多名員工、過(guò)億的用戶規(guī)模、近30億的年度營(yíng)收、70多億的現(xiàn)金儲(chǔ)備,更遑論這是一家在美股和港股同時(shí)上市的公眾公司。然而在周源的站內(nèi)信上,談的更多的不是公司規(guī)模和財(cái)富角度的衡量,而是一些看似更為基礎(chǔ)(因而也更為深刻)的問(wèn)題。譬如說(shuō),在未來(lái)的三十年,知乎要如何才能健康的活下去?不必否認(rèn),自打知乎美股上市,過(guò)去的這一年確實(shí)是“天上黑天鵝亂飛、地上灰犀牛亂跑”,能夠以當(dāng)時(shí)的估值登陸紐交所,誰(shuí)都不能否認(rèn)周源的好運(yùn)氣。當(dāng)然,很多時(shí)候運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分,但既然前路還長(zhǎng),總不能每次都指望著運(yùn)氣化險(xiǎn)為夷。想成為基業(yè)長(zhǎng)青的偉大公司,光成為風(fēng)口上的豬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,好公司必須要有穿越周期的能力,想要發(fā)現(xiàn)下一個(gè)新大陸,就必須有在狂風(fēng)巨浪里逆風(fēng)航行的本事。對(duì)此,周源給出了四個(gè)字:生態(tài)第一?!氨举|(zhì)上,社區(qū)生態(tài)即是生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的方式,也是構(gòu)建商業(yè)的模式。我們看到了在好的社區(qū)生態(tài)中不斷涌現(xiàn)出好內(nèi)容,我們也看到了在好內(nèi)容的推動(dòng)下,商業(yè)活動(dòng)也才能持續(xù)進(jìn)行。因?yàn)?,好生態(tài)帶來(lái)好內(nèi)容,好內(nèi)容就是好生意?!辈坏貌徽f(shuō),這確實(shí)是知乎創(chuàng)始人才能有的認(rèn)知:簡(jiǎn)單有力,直指本源。如果按照這幾年流行的第一性原理來(lái)分析,所有的內(nèi)容社區(qū)首先必須有一個(gè)對(duì)創(chuàng)作者友好的生態(tài)。當(dāng)創(chuàng)作者來(lái)到一個(gè)舒適的生態(tài)當(dāng)中,他們就會(huì)開(kāi)始不斷生產(chǎn)內(nèi)容,而內(nèi)容會(huì)吸引其他的創(chuàng)作者和更多的消費(fèi)者前來(lái)聚集,這種聚集的過(guò)程便衍生出了越來(lái)越多的商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的管理有千頭萬(wàn)緒,但按照第一性原理,生態(tài)是這一切的根本,生態(tài)好則萬(wàn)物更生,商業(yè)利潤(rùn)只不過(guò)是這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的結(jié)果輸出。無(wú)論從創(chuàng)作者的體驗(yàn)、社區(qū)氛圍還是與社區(qū)發(fā)展節(jié)奏所匹配的商業(yè)化形式上,知乎都有太多的事情可以做。好在,這一切已經(jīng)是正在進(jìn)行時(shí),我們很快就可以看到其中的一部分成果。就知乎來(lái)說(shuō),對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的投資,可能是未來(lái)三十年回報(bào)率最好的投資。04 知乎不慌張不必諱言,眼下的知乎正面臨著考驗(yàn)。對(duì)于一家股價(jià)還沒(méi)有現(xiàn)金高的上市公司,我們很難找到一個(gè)正確的評(píng)判角度。畢竟,任何對(duì)股價(jià)進(jìn)一步走勢(shì)的預(yù)測(cè),都有被打臉的可能。換個(gè)角度說(shuō)吧。如果現(xiàn)在送你一家公司,用戶規(guī)模過(guò)億,每年?duì)I收增長(zhǎng)率是三位數(shù),有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和良好的聲譽(yù),還剛剛找到了一種有效的營(yíng)收模式。這樣一家公司,1塊錢賣給你,你要不要?這似乎是個(gè)極其荒誕的問(wèn)題。但在非常時(shí)期,這種荒誕的問(wèn)題,每天都在資本市場(chǎng)上上演。誠(chéng)然,知乎仍然是一家處于虧損狀態(tài)的公司,起碼在未來(lái)的一兩年內(nèi),這種虧損看不到結(jié)束的跡象。然而在任何時(shí)候,我們都必須仔細(xì)地分辨兩種情況:漫無(wú)目的的燒錢,和為將來(lái)進(jìn)行大膽的投資。對(duì)于知乎而言,究竟屬于哪種情況,似乎一眼就可以看清楚。一家公司無(wú)力改變?nèi)虻慕?jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)的走勢(shì)。如果真的凜冬將至,那么最理性的選擇,無(wú)外乎是儲(chǔ)存足夠多的糧食和柴薪,修補(bǔ)房屋上的漏洞和破損,保持身體的強(qiáng)壯和健康,然后,靜待暴風(fēng)雪的到來(lái)。面對(duì)將要到來(lái)的動(dòng)蕩,知乎提前準(zhǔn)備好了一切。所以,有什么理由慌張呢?等待寒冬過(guò)去,等待市場(chǎng)的歇斯底里結(jié)束。當(dāng)春天到來(lái)的時(shí)候,知乎有錢、有隊(duì)伍、有用戶、有好的變現(xiàn)模式,有漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。到那時(shí)候,知乎需要為自己的股價(jià)擔(dān)心嗎?我不這么認(rèn)為。