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走進(jìn)購(gòu)物中心，香氣撲鼻的新中式糕點(diǎn)鋪、口味多樣的新式飲品店外總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，國(guó)潮風(fēng)十足的美妝店以及琳瑯滿(mǎn)目的潮玩店也常常引得年輕人流連忘返，不知不覺(jué)間，新消費(fèi)品牌已經(jīng)全面“滲透”到線(xiàn)下實(shí)體，并成為聚人氣、涌商機(jī)的所在。

新零售新消費(fèi)從2017年開(kāi)始逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，伴隨著資本入場(chǎng)，投資熱度在過(guò)去五年總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，近五年融資總數(shù)翻了9倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管受“資本寒冬”的大環(huán)境影響，2019年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)量出現(xiàn)短暫下行波動(dòng)，但在2020年新冠肺炎疫情給零售行業(yè)帶來(lái)深刻影響，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)線(xiàn)上化和新興消費(fèi)需求的涌現(xiàn)，新消費(fèi)投融資市場(chǎng)迎來(lái)反彈，并在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比大幅增長(zhǎng)111%，遠(yuǎn)超2019年及2020年之和。盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數(shù)量預(yù)計(jì)有所放緩，但仍將高于往年平均水平。

仲量聯(lián)行睿見(jiàn)觀(guān)察小組最新調(diào)研顯示，在內(nèi)循環(huán)的背景下，新消費(fèi)行業(yè)的投資價(jià)值不可否認(rèn)。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費(fèi)的普及和深化，Z世代崛起帶來(lái)了新消費(fèi)發(fā)展的底層推動(dòng)力。而在資本加持下，新消費(fèi)品牌正在更多走向線(xiàn)下，為實(shí)體商業(yè)煥新升級(jí)注入活力。

實(shí)體商業(yè)煥新新助力

盡管新冠肺炎疫情加速了線(xiàn)下零售行業(yè)的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。不管是街鋪還是購(gòu)物中心，獲得資本青睞的品牌多數(shù)都會(huì)通過(guò)大規(guī)模拓展線(xiàn)下渠道來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)，塑造立體的品牌價(jià)值。同時(shí)，這些新消費(fèi)品牌也在為實(shí)體商業(yè)煥新升級(jí)注入活力。

新冠肺炎疫情的反復(fù)對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響深遠(yuǎn)。根據(jù)仲量聯(lián)行的統(tǒng)計(jì)，僅2020年第二季度，全國(guó)含一線(xiàn)城市在內(nèi)的19個(gè)主要城市凈退租面積就錄得171.4萬(wàn)平方米，給實(shí)體商業(yè)招商帶來(lái)一定負(fù)向沖擊，資本推動(dòng)下新消費(fèi)品牌的井噴式發(fā)展正好緩解了商場(chǎng)面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心里超過(guò)20%的新開(kāi)店鋪屬于受資本推動(dòng)的品牌，而其在300平方米以上的新開(kāi)店鋪中占比達(dá)到35%。新零售連鎖品牌KKV自2019年年末于北京開(kāi)設(shè)首店以來(lái)，在全市已布局超過(guò)15家門(mén)店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動(dòng)了大面積零售類(lèi)鋪位的租賃需求增長(zhǎng)。

疫情導(dǎo)致線(xiàn)上消費(fèi)激增，各大平臺(tái)和渠道造就了大量網(wǎng)紅品牌，但在線(xiàn)上流量逐漸觸頂后，年輕的品牌也更多地開(kāi)始考慮通過(guò)線(xiàn)下渠道有效地引流粉絲和消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度并可以在開(kāi)業(yè)時(shí)收獲較高的曝光度。例如，熱門(mén)香氛品牌觀(guān)夏在線(xiàn)上已積累一定人氣，輸出獨(dú)特的價(jià)值主張之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北區(qū)開(kāi)設(shè)了首家主題店，開(kāi)業(yè)首月門(mén)店排隊(duì)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。網(wǎng)紅品牌的線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張往往可以收獲較高關(guān)注度，有效提升購(gòu)物中心的客流和人氣。

在資本的熱捧下，多數(shù)新品牌為搏出位、樹(shù)形象，通常選址在熱門(mén)商圈人氣較高的購(gòu)物中心，或者偏好首層和二層的優(yōu)質(zhì)落位。此類(lèi)鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動(dòng)線(xiàn)豐富、展示面大的集合店類(lèi)品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時(shí)尚類(lèi)鋪位的10%~20%。但“帶資進(jìn)組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實(shí)力也正是業(yè)主招商時(shí)的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項(xiàng)目租金收入和整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

不過(guò)，睿見(jiàn)觀(guān)察小組認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)在享受資本和流量紅利的同時(shí)，也要為短期熱潮的褪去做好準(zhǔn)備，需未雨綢繆，提前為應(yīng)對(duì)資本冷卻后網(wǎng)紅品牌退租帶來(lái)的不利影響做好準(zhǔn)備。

新消費(fèi)投資賽道生變

從消費(fèi)領(lǐng)域投融資的業(yè)態(tài)分布來(lái)看，消費(fèi)領(lǐng)域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業(yè)態(tài)，呈分散化趨勢(shì)。橫向?qū)Ρ冉晗M(fèi)領(lǐng)域主要業(yè)態(tài)的融資數(shù)量占比，仲量聯(lián)行睿見(jiàn)觀(guān)察小組發(fā)現(xiàn)，餐飲、食品和酒飲行業(yè)始終是消費(fèi)領(lǐng)域投融資的主力，同時(shí)消費(fèi)者的細(xì)分需求正在讓新消費(fèi)生出更多新賽道和新品類(lèi)品牌。

吃喝仍是剛需。數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲、食品和酒飲行業(yè)的融資數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山。其中，酒飲類(lèi)投融資數(shù)量占比從2019年的倒數(shù)第一名，變成了2022年第一季度的第一名;餐飲行業(yè)投融資數(shù)量占比連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超6個(gè)百分點(diǎn)的同比增幅。餐飲賽道品類(lèi)更為多樣，粉面、中式糕點(diǎn)、鹵味等細(xì)分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點(diǎn)心局等品牌相繼獲得融資并在各購(gòu)物中心大規(guī)模開(kāi)設(shè)店鋪。

與此同時(shí)，酒飲業(yè)態(tài)中“茶咖酒”三大賽道的混戰(zhàn)已持續(xù)多年，挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求，開(kāi)辟新場(chǎng)景或新功能成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風(fēng)為代表的檸檬茶和養(yǎng)生茶等更為細(xì)分的品類(lèi)近年來(lái)頗受資本關(guān)注。

美妝個(gè)護(hù)是資本關(guān)注的第二大零售業(yè)態(tài)。盡管受限于同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等困境，這一賽道的融資數(shù)量出現(xiàn)下行趨勢(shì)，2021年該品類(lèi)融資數(shù)量占比同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)，但其細(xì)分賽道的獲投趨勢(shì)正由美妝類(lèi)向個(gè)護(hù)類(lèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的關(guān)注度推高了健康護(hù)膚、口腔護(hù)理等細(xì)分賽道的資本熱潮。

此外，近年來(lái)，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費(fèi)者的喜好，獲得了資本關(guān)注;智能家居成為家居賽道新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，特別是清潔類(lèi)智能家電飛速成長(zhǎng)。另外，疫情發(fā)生以來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，人們開(kāi)始追求高性?xún)r(jià)比的商品，折扣超市迎來(lái)風(fēng)口期，零售連鎖品類(lèi)投資數(shù)量占比從2022年開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)，漲幅近3個(gè)百分點(diǎn)。

睿見(jiàn)觀(guān)察小組認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)具有活力強(qiáng)、可投方向多的特性，其賽道廣度驅(qū)動(dòng)著資金投入在細(xì)分賽道中轉(zhuǎn)換。大賽道小切口、挖掘小而美成為投資新消費(fèi)的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術(shù)的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌仍將有新賽道不斷涌現(xiàn)。(本報(bào)記者李子晨)