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隨著全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的深度調(diào)整與技術(shù)革新，2025 年上半年成為存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值深耕并行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 從全球范圍來看，移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體下載量和收入均呈現(xiàn)出積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)在區(qū)域分化與技術(shù)驅(qū)動(dòng)中展現(xiàn)韌性。此外在2025年，廣告變現(xiàn)已逐漸成為開發(fā)者多元化收入的關(guān)鍵策略，在中國(guó)、印度和東南亞等新興市場(chǎng)，游戲廣告的收入占比不斷提高。

中國(guó)方面，移動(dòng)游戲收入近年來保持穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)主要由頭部產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)整體活力略顯不足。 在游戲玩法類型高度成熟的背景下，AI技術(shù)的加速滲透正為游戲產(chǎn)業(yè)帶來研發(fā)提效、玩法創(chuàng)新等新機(jī)遇，成為激活產(chǎn)業(yè)整體活力的重要力量。

為幫助全球移動(dòng)游戲從業(yè)者更好的觀察移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)效果情況，移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)Taku和TopOn基于旗下合作移動(dòng)游戲，針對(duì)全球市場(chǎng)在2025年1至6月累計(jì)廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，展示不同游戲類型在不同區(qū)域市場(chǎng)下的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，希望為全球和中國(guó)游戲開發(fā)人員和營(yíng)銷人員提供值得借鑒的有效信息。

關(guān)注公眾號(hào)“Taku”，回復(fù)關(guān)鍵詞【2025H1】下載查看完整報(bào)告內(nèi)容。

全球篇

經(jīng)濟(jì)與行業(yè)趨勢(shì)正沖擊廣告變現(xiàn)效率，雙端eCPM表現(xiàn)下滑

整體eCPM表現(xiàn)：歐美>港澳臺(tái)>日韓>俄羅斯>其他 T3>東南亞 、南亞 、拉美。

從雙端eCPM數(shù)據(jù)來看，港澳臺(tái)、日韓以及歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)較為亮眼。尤其在iOS 端，激勵(lì)視頻及插屏廣告的勢(shì)頭較為強(qiáng)勁。以AdMob、AppLovin等為代表的頭部主流平臺(tái)，依托強(qiáng)大的技術(shù)支撐和龐大的廣告資源庫，能夠?yàn)橛螒驈V告爭(zhēng)取到更優(yōu)質(zhì)的廣告資源和更廣泛的曝光。

但經(jīng)濟(jì)放緩促使游戲廣告主采取更保守的投放策略，縮減了整體廣告預(yù)算與出價(jià)。海外移動(dòng)游戲整體eCPM表現(xiàn)疲軟，中重度游戲Android端數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大下滑，主要樣式激勵(lì)視頻($6.7)和插屏($3.34)eCPM為歷年最低。休閑游戲Android端激勵(lì)視頻、插屏廣告eCPM也處于近三年來較低水平，但值得關(guān)注的是，激勵(lì)視頻eCPM表現(xiàn)回暖，較2024年同比上漲了18%。

激勵(lì)視頻主導(dǎo)收益，插屏廣告重要性提升

在休閑游戲和中重度游戲的廣告變現(xiàn)中，激勵(lì)視頻與插屏廣告的展示占比雖并非最高(休閑游戲：Banner>插屏>激勵(lì)>原生廣告/中重度游戲：原生>激勵(lì)>插屏>Banner)，但二者合計(jì)貢獻(xiàn)了超過80%的廣告收益。 中重度游戲激勵(lì)視頻收益占比同比去年有所下降，插屏廣告則較2024年同期提升15%，中重度游戲持續(xù)在積極嘗試插屏樣式廣告，通過更為豐富的廣告樣式補(bǔ)充收益。

整體來看，激勵(lì)視頻和插屏廣告因其獨(dú)特的互動(dòng)性和更高的用戶參與度，能夠有效提升用戶點(diǎn)擊意愿，從而實(shí)現(xiàn)更高的廣告收益?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，建議開發(fā)者在接入插屏廣告時(shí)，合理控制其展示頻次，在保障用戶體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)收益最大化。

廣告平臺(tái)呈現(xiàn)出頭部集中與多元補(bǔ)充并存的格局

全球市場(chǎng)Android 端 AppLovin(28%)超越 AdMob(17%)，iOS 端 AdMob 與 AppLovin 并列第一(各 28%);“其他平臺(tái)” 合計(jì)占比高(Android 41%、iOS 12%)，Meta、Liftoff 等成為收益補(bǔ)充。區(qū)域特色平臺(tái)如俄羅斯地區(qū)的小米 Columbus、Yandex，日韓的 Pangle;東南亞的 Huawei Ads 等，成為區(qū)域市場(chǎng)本地化平臺(tái)的有力競(jìng)爭(zhēng)。

地區(qū)方面，除上述舉例外，本報(bào)告還對(duì)歐美、日韓、俄羅斯、中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞、南亞、拉美等各個(gè)市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，可獲取完整報(bào)告后進(jìn)行查看。

中國(guó)篇

廣告大盤預(yù)算收縮，部分APP游戲預(yù)算被瓜分，eCPM表現(xiàn)下滑

2025年，游戲市場(chǎng)趨于飽和、中重度游戲競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素導(dǎo)致買量成本攀升，同時(shí)廣告大盤預(yù)算有所收縮，廣告主也傾向于采用更為謹(jǐn)慎的投放策略。

雖然2025年上半年休閑游戲整體游戲數(shù)和素材數(shù)呈上升趨勢(shì)，但受到抖小及微小游戲近年發(fā)展迅速的影響，一部分APP游戲預(yù)算被瓜分，導(dǎo)致休閑游戲整體eCPM有所下滑。

近年來玩家基數(shù)擴(kuò)大但年齡層下沉，小游戲賽道火熱，中重度游戲已難以重返2020年與2021年的高峰水平。但中重度游戲的高價(jià)值用戶群體仍促使廣告主愿意支付更高溢價(jià)，因此其eCPM表現(xiàn)依然顯著優(yōu)于休閑游戲。

激勵(lì)視頻核心地位強(qiáng)化，受開發(fā)者青睞

2025年上半年，激勵(lì)視頻在iOS與安卓雙端的廣告展示占比持續(xù)領(lǐng)先。受市場(chǎng)整體獲客成本攀升及廣告投放預(yù)算縮減影響，開發(fā)者愈發(fā)關(guān)注廣告變現(xiàn)效率。激勵(lì)視頻憑借其顯著的高eCPM優(yōu)勢(shì)及良好的用戶接受度，成為開發(fā)者首選。值得注意的是，部分開發(fā)者嘗試“插屏+激勵(lì)視頻”場(chǎng)景組合(如休閑游戲關(guān)卡銜接點(diǎn))，初步驗(yàn)證可提升整體收益效率，為混合變現(xiàn)提供新思路。

開發(fā)者選擇廣告平臺(tái)趨向策略化聚合，長(zhǎng)尾價(jià)值凸顯

2025年，優(yōu)量匯和穿山甲兩大平臺(tái)仍為開發(fā)者主要的廣告收入來源，但整體預(yù)算分布較以往更趨均衡化。海外平臺(tái)(AdMob/AppLovin等)對(duì)國(guó)內(nèi)iOS端補(bǔ)充作用增強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)開發(fā)者通過聚合平臺(tái)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)流量分配，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾平臺(tái)收益挖掘與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。

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關(guān)于TopOn和Taku

TopOn和Taku是先進(jìn)的移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)，專注于為全球和中國(guó)移動(dòng)開發(fā)者提供廣告變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化服務(wù)。TopOn/Taku基于大數(shù)據(jù)打造的智能化聚合管理工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競(jìng)價(jià)、流量分組、A/B測(cè)試、交叉推廣、API管理等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)配備多維度數(shù)據(jù)報(bào)表，精準(zhǔn)比對(duì)廣告平臺(tái)API數(shù)據(jù)，詳細(xì)展示用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。