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上海這座人頭攢動(dòng)的繁華都市，充滿了喧囂、商機(jī)，燈紅酒綠，車水馬龍。除了這些熱鬧場(chǎng)景，也有不少遠(yuǎn)離喧囂的恬靜寶地，那就是上海眾多的別墅區(qū)。

從市場(chǎng)體量來(lái)看，上海有6萬(wàn)套獨(dú)棟和50萬(wàn)套聯(lián)排別墅，分布在青浦別墅區(qū)、松江別墅區(qū)、浦東別墅區(qū)、金山別墅區(qū)、中心別墅區(qū)、南匯別墅區(qū)、閔行別墅區(qū)、寶山別墅區(qū)等八大別墅群。

就是在這樣一個(gè)個(gè)安靜清閑的別墅群之間，有一家光伏系統(tǒng)集成商已經(jīng)深耕9年，并默默做到了上海戶用市場(chǎng)占有率第一。

（米昂光伏別墅屋頂項(xiàng)目）

市場(chǎng)分析師與光伏結(jié)緣

2006年蔡建本科畢業(yè)，主修管理學(xué)的他，畢業(yè)后第一份工作是在當(dāng)時(shí)歐洲最大的白色家電公司伊萊克斯做市場(chǎng)分析。

2007年8月，因?yàn)橐恍┰虿探ㄞo去了分析師的工作，第一次進(jìn)入剛剛處于萌芽階段的光伏產(chǎn)業(yè)，在一家能源公司從事多晶硅采購(gòu)和電池片銷售工作。期間他帶領(lǐng)公司到歐洲參加光伏展，首次為公司品牌成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)，而這家能源公司就是現(xiàn)在光伏行業(yè)的龍頭企業(yè)晶科能源。

“最記憶猶新的是組織公司參加了當(dāng)時(shí)全球最大的光伏展會(huì)--Intersolar，那也是我本人第一次到海外參展，差點(diǎn)在法蘭克福機(jī)場(chǎng)把老板弄丟了！”

正是在懵懵懂懂中，蔡建摸索著海外這片美麗新大陸。

當(dāng)時(shí)全球最大的光伏市場(chǎng)是德國(guó)。由于戶用電價(jià)很高，德國(guó)民眾安裝光伏不但能節(jié)省電費(fèi)，還能拿到國(guó)家發(fā)放的可再生能源補(bǔ)貼，因此掀起了一陣“戶用光伏安裝潮”。

有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的蔡建，于是開(kāi)始嘗試從熟悉的多晶硅料和電池片領(lǐng)域，逐步將公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到下游的戶用光伏系統(tǒng)集成領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)組件廠商和德國(guó)戶用光伏安裝商之間扮演橋梁的角色。

“那段經(jīng)歷讓我看到了德國(guó)安裝商身上的那種匠人精神、匠人理念，更讓我意識(shí)到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力其實(shí)是非常巨大的。"

（德國(guó)cosmo energy光伏電站現(xiàn)場(chǎng)）

當(dāng)時(shí)間的指針指向2013年，為了迎接能源變革的大趨勢(shì)，扶持國(guó)內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，中國(guó)政府也出臺(tái)了相應(yīng)的光伏補(bǔ)貼政策，針對(duì)戶用光伏補(bǔ)貼高達(dá)0.42元每千瓦時(shí)。

這是中國(guó)戶用光伏發(fā)展的新紀(jì)元，蔡建敏銳地察覺(jué)，在中國(guó)可能會(huì)出現(xiàn)跟德國(guó)一樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

他強(qiáng)烈地萌生了回國(guó)創(chuàng)業(yè)的想法。

回國(guó)，尋找差異化市場(chǎng)

之前在白色家電企業(yè)做分析師的經(jīng)歷讓蔡建認(rèn)識(shí)到，必須在國(guó)內(nèi)分布式光伏市場(chǎng)上找到一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)。這也是全球知名的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家杰克*特勞特在他的《定位》一書中提出的：進(jìn)入任一個(gè)市場(chǎng)，不能一位模仿別人，要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，找合適自己的細(xì)分市場(chǎng)。

“如果你跟別人的東西一樣，那么就只剩一樣?xùn)|西可以比較，那就是價(jià)格。而單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，對(duì)于行業(yè)個(gè)體和整體的發(fā)展都沒(méi)有任何幫助?！?/p>

彼時(shí)光伏起步較早的的山東、河北、河南等省份，已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。而蔡建不想隨大流去搞價(jià)格戰(zhàn)，他開(kāi)始尋找差異化市場(chǎng)。

在德國(guó)的經(jīng)歷啟發(fā)了蔡建：如果我們能提供更好的服務(wù)，提供一站式的光伏解決方案，那么即使價(jià)格高一些，也一定會(huì)有能接受的高端市場(chǎng)。

只是這樣的高端市場(chǎng)在哪里呢？蔡建把目光聚在了城市別墅區(qū)。

雖然自2006年起，中國(guó)各級(jí)城市都已經(jīng)沒(méi)有新建或者在建的別墅樓盤了，現(xiàn)有的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上山東、河北、河南，且相對(duì)恒定。但由于這一市場(chǎng)定位比較高端，客單價(jià)相對(duì)也會(huì)高很多。

上海當(dāng)時(shí)有6萬(wàn)套獨(dú)棟別墅，50萬(wàn)套聯(lián)排別墅，在蔡建看來(lái)，這里就是自己進(jìn)軍城市別墅區(qū)光伏市場(chǎng)的最佳開(kāi)端。

中國(guó)光伏的高端細(xì)分市場(chǎng)的底層邏輯

2013年6月，米昂光伏在上海正式投入運(yùn)營(yíng)，蔡建給公司定位是12個(gè)字：“分布式光伏解決方案服務(wù)商”。

“光伏意味著我只做光伏這一件事情，我不會(huì)去碰光熱；分布式就是說(shuō)我集中式是不做的，只做分布式；至于解決方案服務(wù)商，就是說(shuō)我不生產(chǎn)產(chǎn)品，不創(chuàng)造價(jià)值，我提供的是集成服務(wù)，我們是傳遞價(jià)值?！?/p>

對(duì)公司的清晰定位是出于蔡建對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知。

自打“瞄”上城市別墅市場(chǎng)，蔡建就在想：這個(gè)光伏高端細(xì)分市場(chǎng)的用戶，追求的是什么？

在他看來(lái)，城市別墅市場(chǎng)與山東、河北、河南等以農(nóng)村為主的市場(chǎng)，有著截然不同的特點(diǎn)。對(duì)于山東、河北等市場(chǎng)的用戶而言，光伏是一個(gè)投資行為，要考慮的是“它能不能讓我掙錢？投資回收期要多久？投資收益率有多少？‘’

但是城市別墅市場(chǎng)的用戶不是這樣的。

“想想看，一套獨(dú)棟豪宅價(jià)值3000萬(wàn)，而能買下3000萬(wàn)房子的人不可能只有3000萬(wàn)，很多是億萬(wàn)富豪啊。所以他們?nèi)绻菑耐顿Y的角度，是不會(huì)選擇光伏的。”

對(duì)于上海別墅區(qū)的用戶而言，安裝光伏的底層邏輯是消費(fèi)行為，不是投資行為，是高端生活方式的選擇，不是購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

一年就簽了這一單

準(zhǔn)備工作做的格外認(rèn)真的蔡建萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，切入這個(gè)市場(chǎng)會(huì)比想象中還要難上百倍

或者說(shuō)是“打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)”。

尤瓦爾*赫拉利在他的名著《人類簡(jiǎn)史》中曾經(jīng)寫到：人類最重要的革命是認(rèn)知的革命。

要讓高端別墅的客戶從不知道什么是光伏到了解光伏，再到掏錢安裝光伏，這是一個(gè)改變他們對(duì)光伏認(rèn)知的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程如果太長(zhǎng)，對(duì)一個(gè)新生的戶用光伏企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰恰是最致命的。

米昂光伏從2013年的6月份正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但直到2014年的5月8號(hào)，才簽下了歷史上的第一單。

蔡建回憶道：“當(dāng)時(shí)我們到別墅里面去做宣講，說(shuō)我們是搞太陽(yáng)能的，人家大爺就說(shuō)小伙子你別講了，我知道這個(gè)是燒洗澡水的，我知道的。我說(shuō)，"不是的大爺，你那個(gè)燒熱水的叫光熱，我這個(gè)是光生伏特，這個(gè)板子能發(fā)電。"他說(shuō)‘胡說(shuō)！板子還能發(fā)電？’然后直接扭頭就走了?！?/p>

這還是在上海這座一線城市的高端獨(dú)棟樓盤里面，客戶的反應(yīng)尚且如此，更不要提在其他地方推廣的難度有多大。

為了改變當(dāng)?shù)厝藢?duì)光伏的認(rèn)知，蔡建帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)首創(chuàng)了別墅安裝光伏的4大四大理由——“省、賺、隔、保”，也就是“省錢、賺錢、隔熱、環(huán)?！?，同時(shí)聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)為每個(gè)光伏電站提供第三方責(zé)任險(xiǎn)，這在2013年是非常超前的。

“我們一遍遍地去給客戶傳遞這些理念，讓大家了解為什么要裝光伏，為什么要找我們裝光伏?！?/p>

不過(guò)，多年后回憶起公司接下的第一個(gè)項(xiàng)目，蔡建還是感到有些哭笑不得：“其實(shí)那第一單從某種意義上來(lái)講還是我們"騙"來(lái)的”。

2014年5月，當(dāng)時(shí)在上海有一家同行跟米昂光伏關(guān)系尚可。有一次蔡建就帶著一個(gè)猶豫不決的客戶去看同行做的項(xiàng)目。

“我們跟客戶說(shuō)那個(gè)項(xiàng)目是我們?cè)O(shè)計(jì)的，客戶看著北面屋頂鋪滿的光伏板，捋了捋胡須說(shuō)，嗯裝得很整齊，就跟我們簽合同了，當(dāng)時(shí)裝機(jī)容量是3KW，總價(jià)36000元?！?/p>

實(shí)際上北面屋頂因?yàn)楸酬?yáng)，發(fā)電量很低，一般不會(huì)裝光伏。但因?yàn)榘惭b是按瓦收費(fèi)的，當(dāng)時(shí)行業(yè)大多都覺(jué)得裝的越多越好，越大越好。

“但是我們米昂光伏的一個(gè)理念就是，我們不能單獨(dú)追求裝機(jī)量的最大化，我們要追求的是發(fā)電量的最大化。”

這個(gè)容量3000瓦，總價(jià)3.6萬(wàn)塊錢的第一單對(duì)米昂而言來(lái)講是有戰(zhàn)略意義的。

“它證明了我們對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷的方向是正確的，只是難而已。”

幾乎每一年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣

“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有個(gè)非常奇怪的特點(diǎn)，就是我們從2013年成立以后到今年9年，幾乎每年跟我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣?！辈探ɑ貞浀馈?/p>

原來(lái)，很多企業(yè)進(jìn)來(lái)了這個(gè)市場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，單純做光伏的利潤(rùn)并沒(méi)有想象中那么高，于是裝修暖通我也做，園林我也做，反正都是針對(duì)同一個(gè)客戶群體。

這個(gè)多元化邏輯從商業(yè)的角度來(lái)講是沒(méi)問(wèn)題，也可以為客戶增加附加值。但是有了廣度，如何保證深度？

“最早的時(shí)候市場(chǎng)行情差不多每瓦10到12元，后來(lái)就出現(xiàn)了同行報(bào)8、9元，當(dāng)市場(chǎng)跌到9元的時(shí)候，又有人報(bào)6、7元。當(dāng)我們報(bào)6元的時(shí)候，竟然還有人報(bào)5元、4元、3元！”

價(jià)格被壓到如此低，同時(shí)要保證一定的合理利潤(rùn)，唯一的辦法就是從材料上降低成本。蔡建表示，當(dāng)時(shí)不少安裝商大量采購(gòu)B級(jí)板或拆卸板，普通客戶根本無(wú)法辨別?？蛻舭惭b完后找不到人，于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大量的孤兒電站。

這種不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境在前期給蔡建帶來(lái)了非常大的壓力，市場(chǎng)的量本來(lái)就很小，再經(jīng)過(guò)這么一折騰，米昂的市場(chǎng)份額越來(lái)越少。

“但我們看準(zhǔn)了我們的客戶群體，如果真的是對(duì)價(jià)格極度敏感，不重質(zhì)量的客戶，也不會(huì)是我們米昂的客戶?！?/p>

這也是蔡建堅(jiān)守“分布式光伏解決方案服務(wù)商”這一市場(chǎng)定位的原因。

一個(gè)陽(yáng)光房項(xiàng)目前后跑了二三十次

曾國(guó)藩說(shuō)過(guò)一句話叫：“結(jié)硬寨，打呆仗”，蔡建很喜歡。他認(rèn)為要做就做一件事，做一件正確而難的事。

既然客戶看不出產(chǎn)品的區(qū)別，蔡建就用努力讓客戶看到米昂光伏的獨(dú)特價(jià)值。

“我們創(chuàng)新提出三個(gè)系列的別墅光伏解決方案，分別是米昂標(biāo)準(zhǔn)系列、米加plus系列和米魄pro系列?！?/p>

米昂標(biāo)準(zhǔn)系列逆變器品牌是錦浪科技，米plus系列采用光伏界“蘋果”之稱的以色列solaredge，加裝了優(yōu)化器，用戶可以通過(guò)APP看到每塊光伏板的發(fā)電量，這種逆變器因?yàn)閮r(jià)格比較高昂，目前在國(guó)內(nèi)應(yīng)用較少。在第三系列，米昂則為客戶提供了全套儲(chǔ)能系統(tǒng)。

“這三款解決方案，在上海別墅區(qū)的整體占比分別是70%，20%和10%。未來(lái)這個(gè)比例一定還會(huì)發(fā)生巨大的變化”

另一方面，米昂團(tuán)隊(duì)也在提升服務(wù)方面鉚足了勁。印象最深的是2015年給一個(gè)客戶做BIPV陽(yáng)光房。

“我們?cè)陉?yáng)光房的屋頂上安裝光伏組件，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有w型水槽，防水支架也還沒(méi)有出現(xiàn)，我們是通過(guò)傳統(tǒng)的打膠方式去固定光伏板。”

然而在項(xiàng)目完成后的第三年半，戶主的陽(yáng)光房開(kāi)始在下雨時(shí)出現(xiàn)滲水。

為此蔡建團(tuán)隊(duì)想了很多辦法去修補(bǔ)，由于不知道具體是什么地方在漏水，只能每次讓工程師在光伏板上人工澆水進(jìn)行漏水測(cè)試。

“每次下暴雨我都要派工程師去客戶家拿個(gè)桶坐在地上，看是哪個(gè)地方有漏點(diǎn)，前前后后去了20次。客戶對(duì)此也非常反感，每次我們的人過(guò)去基本上都會(huì)被罵，一邊被罵，還要一邊拿著桶坐在地上觀察漏水點(diǎn)，你可以想象那種場(chǎng)景?！?/p>

滲水現(xiàn)象逐漸減輕，只是從沒(méi)有完全消失，客戶也一直都不滿意。一年半以后，項(xiàng)目過(guò)了5年質(zhì)保期，團(tuán)隊(duì)終于熬出了頭。

然而這個(gè)時(shí)候，蔡建做出了一個(gè)誰(shuí)也沒(méi)想到、誰(shuí)也不理解、幾乎誰(shuí)也不支持的決定：

“我們把客戶這個(gè)陽(yáng)光房項(xiàng)目里里外外全部拆掉，重新裝了一遍?！?/p>

雖然已經(jīng)過(guò)了質(zhì)保期，但蔡建覺(jué)得還是要為客戶負(fù)責(zé)任。一套重做下來(lái)十幾萬(wàn)，說(shuō)不心疼是假的。

“如果單純從利益的角度，過(guò)了5年質(zhì)保其實(shí)沒(méi)有必要再花費(fèi)十幾萬(wàn)幫客戶重裝一遍，但我們當(dāng)時(shí)剛剛獲得分布式光伏百?gòu)?qiáng)服務(wù)商，查理芒格說(shuō)過(guò)，擁有一樣?xùn)|西最好的方式就是配得上他！”

發(fā)自內(nèi)心，才能直達(dá)人心

這件事對(duì)蔡建的觸動(dòng)很大。他開(kāi)始更深入地思考：到底我要為客戶的服務(wù)做到什么樣的地步？當(dāng)我要犧牲自己的巨大利益，客戶的滿意度還有沒(méi)有那么重要？

其實(shí)這些問(wèn)題在蔡建的心里已有了答案。

在談到為什么當(dāng)年狠心做出返工決定，蔡建感慨道：我覺(jué)得還是因?yàn)椤懊恳欢入姸及l(fā)自內(nèi)心”的價(jià)值觀吧，這種發(fā)自內(nèi)心的流淌在血液里的，往往才能真正地直達(dá)人心。

（喜歡新鮮事物和挑戰(zhàn)的蔡建，在冬奧會(huì)后有了新的愛(ài)好--滑雪）

就這樣，蔡建帶著自己的價(jià)值觀，帶領(lǐng)米昂光伏埋頭深耕。多年以后，回頭一看，上海這不大也不小的戶用市場(chǎng)，只剩下寥寥幾家光伏企業(yè)。

做正確而難的事，走這條路的人恰恰是最少的。

“在生活中為了向前發(fā)展，有時(shí)需要開(kāi)辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路，這通常要求人們對(duì)熟悉的問(wèn)題擁有全新的視角?！边@是當(dāng)代“管理哲學(xué)之父”查爾斯*漢迪（Charles Handy）提出的“第二曲線”思想。

2019年起，多年坐擁上海戶用別墅市場(chǎng)最大份額的米昂光伏，開(kāi)啟了發(fā)展的第二曲線——向工商業(yè)邁進(jìn)。

價(jià)值產(chǎn)生信心，信心產(chǎn)生熱忱，而熱忱則征服世界。如今滿懷熱忱站上新賽道的蔡建，又是否能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打通新的差異化營(yíng)銷道路？