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上海這座人頭攢動的繁華都市，充滿了喧囂、商機，燈紅酒綠，車水馬龍。除了這些熱鬧場景，也有不少遠(yuǎn)離喧囂的恬靜寶地，那就是上海眾多的別墅區(qū)。

從市場體量來看，上海有6萬套獨棟和50萬套聯(lián)排別墅，分布在青浦別墅區(qū)、松江別墅區(qū)、浦東別墅區(qū)、金山別墅區(qū)、中心別墅區(qū)、南匯別墅區(qū)、閔行別墅區(qū)、寶山別墅區(qū)等八大別墅群。

就是在這樣一個個安靜清閑的別墅群之間，有一家光伏系統(tǒng)集成商已經(jīng)深耕9年，并默默做到了上海戶用市場占有率第一。

（米昂光伏別墅屋頂項目）

市場分析師與光伏結(jié)緣

2006年蔡建本科畢業(yè)，主修管理學(xué)的他，畢業(yè)后第一份工作是在當(dāng)時歐洲最大的白色家電公司伊萊克斯做市場分析。

2007年8月，因為一些原因蔡建辭去了分析師的工作，第一次進(jìn)入剛剛處于萌芽階段的光伏產(chǎn)業(yè)，在一家能源公司從事多晶硅采購和電池片銷售工作。期間他帶領(lǐng)公司到歐洲參加光伏展，首次為公司品牌成功開拓海外市場，而這家能源公司就是現(xiàn)在光伏行業(yè)的龍頭企業(yè)晶科能源。

“最記憶猶新的是組織公司參加了當(dāng)時全球最大的光伏展會--Intersolar，那也是我本人第一次到海外參展，差點在法蘭克福機場把老板弄丟了！”

正是在懵懵懂懂中，蔡建摸索著海外這片美麗新大陸。

當(dāng)時全球最大的光伏市場是德國。由于戶用電價很高，德國民眾安裝光伏不但能節(jié)省電費，還能拿到國家發(fā)放的可再生能源補貼，因此掀起了一陣“戶用光伏安裝潮”。

有著敏銳商業(yè)嗅覺的蔡建，于是開始嘗試從熟悉的多晶硅料和電池片領(lǐng)域，逐步將公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到下游的戶用光伏系統(tǒng)集成領(lǐng)域，在國內(nèi)組件廠商和德國戶用光伏安裝商之間扮演橋梁的角色。

“那段經(jīng)歷讓我看到了德國安裝商身上的那種匠人精神、匠人理念，更讓我意識到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力其實是非常巨大的。"

（德國cosmo energy光伏電站現(xiàn)場）

當(dāng)時間的指針指向2013年，為了迎接能源變革的大趨勢，扶持國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，中國政府也出臺了相應(yīng)的光伏補貼政策，針對戶用光伏補貼高達(dá)0.42元每千瓦時。

這是中國戶用光伏發(fā)展的新紀(jì)元，蔡建敏銳地察覺，在中國可能會出現(xiàn)跟德國一樣的市場機會。

他強烈地萌生了回國創(chuàng)業(yè)的想法。

回國，尋找差異化市場

之前在白色家電企業(yè)做分析師的經(jīng)歷讓蔡建認(rèn)識到，必須在國內(nèi)分布式光伏市場上找到一個獨特的切入點。這也是全球知名的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家杰克*特勞特在他的《定位》一書中提出的：進(jìn)入任一個市場，不能一位模仿別人，要根據(jù)自身優(yōu)勢，進(jìn)行市場定位，找合適自己的細(xì)分市場。

“如果你跟別人的東西一樣，那么就只剩一樣?xùn)|西可以比較，那就是價格。而單一的價格競爭勢必會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，對于行業(yè)個體和整體的發(fā)展都沒有任何幫助。”

彼時光伏起步較早的的山東、河北、河南等省份，已經(jīng)出現(xiàn)價格戰(zhàn)的現(xiàn)象。而蔡建不想隨大流去搞價格戰(zhàn)，他開始尋找差異化市場。

在德國的經(jīng)歷啟發(fā)了蔡建：如果我們能提供更好的服務(wù)，提供一站式的光伏解決方案，那么即使價格高一些，也一定會有能接受的高端市場。

只是這樣的高端市場在哪里呢？蔡建把目光聚在了城市別墅區(qū)。

雖然自2006年起，中國各級城市都已經(jīng)沒有新建或者在建的別墅樓盤了，現(xiàn)有的市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上山東、河北、河南，且相對恒定。但由于這一市場定位比較高端，客單價相對也會高很多。

上海當(dāng)時有6萬套獨棟別墅，50萬套聯(lián)排別墅，在蔡建看來，這里就是自己進(jìn)軍城市別墅區(qū)光伏市場的最佳開端。

中國光伏的高端細(xì)分市場的底層邏輯

2013年6月，米昂光伏在上海正式投入運營，蔡建給公司定位是12個字：“分布式光伏解決方案服務(wù)商”。

“光伏意味著我只做光伏這一件事情，我不會去碰光熱；分布式就是說我集中式是不做的，只做分布式；至于解決方案服務(wù)商，就是說我不生產(chǎn)產(chǎn)品，不創(chuàng)造價值，我提供的是集成服務(wù)，我們是傳遞價值。”

對公司的清晰定位是出于蔡建對目標(biāo)市場的認(rèn)知。

自打“瞄”上城市別墅市場，蔡建就在想：這個光伏高端細(xì)分市場的用戶，追求的是什么？

在他看來，城市別墅市場與山東、河北、河南等以農(nóng)村為主的市場，有著截然不同的特點。對于山東、河北等市場的用戶而言，光伏是一個投資行為，要考慮的是“它能不能讓我掙錢？投資回收期要多久？投資收益率有多少？‘’

但是城市別墅市場的用戶不是這樣的。

“想想看，一套獨棟豪宅價值3000萬，而能買下3000萬房子的人不可能只有3000萬，很多是億萬富豪啊。所以他們?nèi)绻菑耐顿Y的角度，是不會選擇光伏的?！?/p>

對于上海別墅區(qū)的用戶而言，安裝光伏的底層邏輯是消費行為，不是投資行為，是高端生活方式的選擇，不是購買理財產(chǎn)品。

一年就簽了這一單

準(zhǔn)備工作做的格外認(rèn)真的蔡建萬萬沒想到，切入這個市場會比想象中還要難上百倍

或者說是“打開這個市場”。

尤瓦爾*赫拉利在他的名著《人類簡史》中曾經(jīng)寫到：人類最重要的革命是認(rèn)知的革命。

要讓高端別墅的客戶從不知道什么是光伏到了解光伏，再到掏錢安裝光伏，這是一個改變他們對光伏認(rèn)知的過程。而這個過程如果太長，對一個新生的戶用光伏企業(yè)來說，恰恰是最致命的。

米昂光伏從2013年的6月份正式開始運營，但直到2014年的5月8號，才簽下了歷史上的第一單。

蔡建回憶道：“當(dāng)時我們到別墅里面去做宣講，說我們是搞太陽能的，人家大爺就說小伙子你別講了，我知道這個是燒洗澡水的，我知道的。我說，"不是的大爺，你那個燒熱水的叫光熱，我這個是光生伏特，這個板子能發(fā)電。"他說‘胡說！板子還能發(fā)電？’然后直接扭頭就走了。”

這還是在上海這座一線城市的高端獨棟樓盤里面，客戶的反應(yīng)尚且如此，更不要提在其他地方推廣的難度有多大。

為了改變當(dāng)?shù)厝藢夥恼J(rèn)知，蔡建帶領(lǐng)團隊在行業(yè)首創(chuàng)了別墅安裝光伏的4大四大理由——“省、賺、隔、?！?，也就是“省錢、賺錢、隔熱、環(huán)保”，同時聯(lián)合太平洋保險為每個光伏電站提供第三方責(zé)任險，這在2013年是非常超前的。

“我們一遍遍地去給客戶傳遞這些理念，讓大家了解為什么要裝光伏，為什么要找我們裝光伏?！?/p>

不過，多年后回憶起公司接下的第一個項目，蔡建還是感到有些哭笑不得：“其實那第一單從某種意義上來講還是我們"騙"來的”。

2014年5月，當(dāng)時在上海有一家同行跟米昂光伏關(guān)系尚可。有一次蔡建就帶著一個猶豫不決的客戶去看同行做的項目。

“我們跟客戶說那個項目是我們設(shè)計的，客戶看著北面屋頂鋪滿的光伏板，捋了捋胡須說，嗯裝得很整齊，就跟我們簽合同了，當(dāng)時裝機容量是3KW，總價36000元?！?/p>

實際上北面屋頂因為背陽，發(fā)電量很低，一般不會裝光伏。但因為安裝是按瓦收費的，當(dāng)時行業(yè)大多都覺得裝的越多越好，越大越好。

“但是我們米昂光伏的一個理念就是，我們不能單獨追求裝機量的最大化，我們要追求的是發(fā)電量的最大化?！?/p>

這個容量3000瓦，總價3.6萬塊錢的第一單對米昂而言來講是有戰(zhàn)略意義的。

“它證明了我們對這個細(xì)分市場的認(rèn)知和判斷的方向是正確的，只是難而已?！?/p>

幾乎每一年的競爭對手都不一樣

“這個細(xì)分市場有個非常奇怪的特點，就是我們從2013年成立以后到今年9年，幾乎每年跟我們的競爭對手都不一樣?！辈探ɑ貞浀?。

原來，很多企業(yè)進(jìn)來了這個市場卻發(fā)現(xiàn)，單純做光伏的利潤并沒有想象中那么高，于是裝修暖通我也做，園林我也做，反正都是針對同一個客戶群體。

這個多元化邏輯從商業(yè)的角度來講是沒問題，也可以為客戶增加附加值。但是有了廣度，如何保證深度？

“最早的時候市場行情差不多每瓦10到12元，后來就出現(xiàn)了同行報8、9元，當(dāng)市場跌到9元的時候，又有人報6、7元。當(dāng)我們報6元的時候，竟然還有人報5元、4元、3元！”

價格被壓到如此低，同時要保證一定的合理利潤，唯一的辦法就是從材料上降低成本。蔡建表示，當(dāng)時不少安裝商大量采購B級板或拆卸板，普通客戶根本無法辨別?？蛻舭惭b完后找不到人，于是市場上就出現(xiàn)了大量的孤兒電站。

這種不當(dāng)競爭的市場環(huán)境在前期給蔡建帶來了非常大的壓力，市場的量本來就很小，再經(jīng)過這么一折騰，米昂的市場份額越來越少。

“但我們看準(zhǔn)了我們的客戶群體，如果真的是對價格極度敏感，不重質(zhì)量的客戶，也不會是我們米昂的客戶?！?/p>

這也是蔡建堅守“分布式光伏解決方案服務(wù)商”這一市場定位的原因。

一個陽光房項目前后跑了二三十次

曾國藩說過一句話叫：“結(jié)硬寨，打呆仗”，蔡建很喜歡。他認(rèn)為要做就做一件事，做一件正確而難的事。

既然客戶看不出產(chǎn)品的區(qū)別，蔡建就用努力讓客戶看到米昂光伏的獨特價值。

“我們創(chuàng)新提出三個系列的別墅光伏解決方案，分別是米昂標(biāo)準(zhǔn)系列、米加plus系列和米魄pro系列。”

米昂標(biāo)準(zhǔn)系列逆變器品牌是錦浪科技，米plus系列采用光伏界“蘋果”之稱的以色列solaredge，加裝了優(yōu)化器，用戶可以通過APP看到每塊光伏板的發(fā)電量，這種逆變器因為價格比較高昂，目前在國內(nèi)應(yīng)用較少。在第三系列，米昂則為客戶提供了全套儲能系統(tǒng)。

“這三款解決方案，在上海別墅區(qū)的整體占比分別是70%，20%和10%。未來這個比例一定還會發(fā)生巨大的變化”

另一方面，米昂團隊也在提升服務(wù)方面鉚足了勁。印象最深的是2015年給一個客戶做BIPV陽光房。

“我們在陽光房的屋頂上安裝光伏組件，當(dāng)時還沒有w型水槽，防水支架也還沒有出現(xiàn)，我們是通過傳統(tǒng)的打膠方式去固定光伏板?！?/p>

然而在項目完成后的第三年半，戶主的陽光房開始在下雨時出現(xiàn)滲水。

為此蔡建團隊想了很多辦法去修補，由于不知道具體是什么地方在漏水，只能每次讓工程師在光伏板上人工澆水進(jìn)行漏水測試。

“每次下暴雨我都要派工程師去客戶家拿個桶坐在地上，看是哪個地方有漏點，前前后后去了20次?？蛻魧Υ艘卜浅７锤?，每次我們的人過去基本上都會被罵，一邊被罵，還要一邊拿著桶坐在地上觀察漏水點，你可以想象那種場景?！?/p>

滲水現(xiàn)象逐漸減輕，只是從沒有完全消失，客戶也一直都不滿意。一年半以后，項目過了5年質(zhì)保期，團隊終于熬出了頭。

然而這個時候，蔡建做出了一個誰也沒想到、誰也不理解、幾乎誰也不支持的決定：

“我們把客戶這個陽光房項目里里外外全部拆掉，重新裝了一遍。”

雖然已經(jīng)過了質(zhì)保期，但蔡建覺得還是要為客戶負(fù)責(zé)任。一套重做下來十幾萬，說不心疼是假的。

“如果單純從利益的角度，過了5年質(zhì)保其實沒有必要再花費十幾萬幫客戶重裝一遍，但我們當(dāng)時剛剛獲得分布式光伏百強服務(wù)商，查理芒格說過，擁有一樣?xùn)|西最好的方式就是配得上他！”

發(fā)自內(nèi)心，才能直達(dá)人心

這件事對蔡建的觸動很大。他開始更深入地思考：到底我要為客戶的服務(wù)做到什么樣的地步？當(dāng)我要犧牲自己的巨大利益，客戶的滿意度還有沒有那么重要？

其實這些問題在蔡建的心里已有了答案。

在談到為什么當(dāng)年狠心做出返工決定，蔡建感慨道：我覺得還是因為“每一度電都發(fā)自內(nèi)心”的價值觀吧，這種發(fā)自內(nèi)心的流淌在血液里的，往往才能真正地直達(dá)人心。

（喜歡新鮮事物和挑戰(zhàn)的蔡建，在冬奧會后有了新的愛好--滑雪）

就這樣，蔡建帶著自己的價值觀，帶領(lǐng)米昂光伏埋頭深耕。多年以后，回頭一看，上海這不大也不小的戶用市場，只剩下寥寥幾家光伏企業(yè)。

做正確而難的事，走這條路的人恰恰是最少的。

“在生活中為了向前發(fā)展，有時需要開辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路，這通常要求人們對熟悉的問題擁有全新的視角。”這是當(dāng)代“管理哲學(xué)之父”查爾斯*漢迪（Charles Handy）提出的“第二曲線”思想。

2019年起，多年坐擁上海戶用別墅市場最大份額的米昂光伏，開啟了發(fā)展的第二曲線——向工商業(yè)邁進(jìn)。

價值產(chǎn)生信心，信心產(chǎn)生熱忱，而熱忱則征服世界。如今滿懷熱忱站上新賽道的蔡建，又是否能帶領(lǐng)團隊打通新的差異化營銷道路？