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線下消費(fèi)回暖，也許是剛過(guò)去的一月，最高頻出現(xiàn)的話題。

春節(jié)期間，微信線下支付交易量同比增長(zhǎng)了23%；北京全市60多個(gè)商圈的客流量恢復(fù)至去年同期的88.7%；電影春節(jié)檔票房五天沖破60億.....沉寂許久的消費(fèi)市場(chǎng)，爆了。

零售行業(yè)也集體迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。奈雪的茶春節(jié)期間共售出近640萬(wàn)杯茶飲，全國(guó)門(mén)店銷量同比增長(zhǎng)120%；喜茶春節(jié)假期期間，部分門(mén)店銷量增幅達(dá)到了500%。

(資料圖片僅供參考)

我們說(shuō)，流量在哪兒，生意就在哪兒。隨著疫情的全面開(kāi)放，預(yù)計(jì)新的一年，線下流量有望迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。對(duì)于一眾零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何打響線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)成為一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

01

向線下要增量

“向線下要增量”是順勢(shì)而為，也是不得不為的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，線上獲客成本水漲船高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)光大證券的一份研報(bào)，阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人，分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。美團(tuán)則從2017年的214元/人增長(zhǎng)到2020年347元/人。

從大環(huán)境來(lái)看，流量是有限的，當(dāng)越來(lái)越多的玩家都把錢(qián)砸向某幾個(gè)平臺(tái)，自然導(dǎo)致流量池卷成紅海，ROI（投資回報(bào)率）只會(huì)越來(lái)越低。

以完美自己為例，完美日記2021年?duì)I收58.4億元， 營(yíng)銷費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)68.6%。

綜合完美日記66.8%的毛利率，我們可以來(lái)算一筆賬，假設(shè)完美日記一支口紅賣(mài)100元，能賺66.8元，但在營(yíng)銷上的花費(fèi)支出就要68.6元，相當(dāng)于每成交一單，就要虧損1.8元。乍一看毛利率挺高，同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用率也高，最終一算利潤(rùn)，公司都是給種草達(dá)人和電商平臺(tái)打工。

當(dāng)流量紅利殆盡后，零售企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，線下渠道的價(jià)值重新被發(fā)現(xiàn)，其門(mén)店的獲客成本甚至開(kāi)始低于線上。不難發(fā)現(xiàn)，近幾年不少發(fā)家于線上的新消費(fèi)品牌，如花西子、Boise、蕉內(nèi)、ubras、三頓半、永璞等等，紛紛轉(zhuǎn)向線下尋求新增量。

02

回歸門(mén)店私域

大家都說(shuō)，過(guò)去三年，實(shí)體店很難。但事實(shí)上，在線上流量趨緊的背景下，線下顯然是一片尚未被充分挖掘的市場(chǎng)。

根據(jù)2022年最新全國(guó)社零數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，這意味著線下消費(fèi)依然是中國(guó)市場(chǎng)的大盤(pán)，占比超7成。

面對(duì)線下的巨大空間和復(fù)蘇的積極信號(hào)，掘金線下流量，回歸門(mén)店私域建設(shè)將是接下來(lái)零售行業(yè)的重要發(fā)力點(diǎn)。

原本線下門(mén)店有著天然的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)鎖定周邊客群，還具備線上無(wú)法比擬的體驗(yàn)性。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)傳統(tǒng)終端進(jìn)行數(shù)字化改造（數(shù)字導(dǎo)購(gòu)、數(shù)字陳列、數(shù)字商品等），搭建圍繞消費(fèi)者觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）聯(lián)動(dòng)的門(mén)店私域生態(tài)，既能幫助門(mén)店降低獲客成本、提升門(mén)店坪效，又能幫助用戶解決售前體驗(yàn)、售后追蹤等難題，為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的收入，更高的利潤(rùn)，更好的顧客服務(wù)。

近年，有不少我們說(shuō)熟知的零售品牌，如百果園、瑞幸咖啡，已經(jīng)探索出成熟的門(mén)店私域體系和玩法，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

百果園：

今年1月，百果園集團(tuán)在港股正式上市。其中，私域會(huì)員對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是非常可觀的。

目前，百果園有5645家線下門(mén)店。百果園通過(guò)指導(dǎo)店長(zhǎng)們建立約2.24萬(wàn)個(gè)基于門(mén)店的微信群，推送趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的促銷活動(dòng)及會(huì)員活動(dòng)并提供送貨到家服務(wù)，與超過(guò)870萬(wàn)名微信社群粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。在2021年，百果園日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)單，會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)額約占門(mén)店及線上總銷售額的73%。

瑞幸咖啡：

門(mén)店數(shù)量位居中國(guó)咖啡市場(chǎng)第一的瑞幸咖啡，2800萬(wàn)的私域用戶成為收入貢獻(xiàn)的最大來(lái)源。

上個(gè)月底，瑞幸發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度總營(yíng)收達(dá)到38.95億元，同比大增65.7%。而此前財(cái)報(bào)顯示，瑞幸季度人均貢獻(xiàn)ARPU值（平均每位用戶在瑞幸上花的錢(qián)）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

在私域玩法上，瑞幸已經(jīng)建立了一套以門(mén)店社群運(yùn)營(yíng)、多場(chǎng)景體驗(yàn)、口碑推薦用戶等為特點(diǎn)的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，從首杯購(gòu)買(mǎi)到流失召回，從會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃到高頻復(fù)購(gòu)，一個(gè)用戶全生命周期管理的私域機(jī)制非常智能和完整。