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線下消費(fèi)回暖，也許是剛過去的一月，最高頻出現(xiàn)的話題。

春節(jié)期間，微信線下支付交易量同比增長了23%；北京全市60多個商圈的客流量恢復(fù)至去年同期的88.7%；電影春節(jié)檔票房五天沖破60億.....沉寂許久的消費(fèi)市場，爆了。

零售行業(yè)也集體迎來了“開門紅”。奈雪的茶春節(jié)期間共售出近640萬杯茶飲，全國門店銷量同比增長120%；喜茶春節(jié)假期期間，部分門店銷量增幅達(dá)到了500%。

(資料圖片僅供參考)

我們說，流量在哪兒，生意就在哪兒。隨著疫情的全面開放，預(yù)計(jì)新的一年，線下流量有望迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇。對于一眾零售企業(yè)來說，如何打響線下流量爭奪戰(zhàn)成為一個繞不開的話題。

01

向線下要增量

“向線下要增量”是順勢而為，也是不得不為的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，線上獲客成本水漲船高已經(jīng)是不爭的事實(shí)。根據(jù)光大證券的一份研報(bào)，阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人，分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。美團(tuán)則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人。

從大環(huán)境來看，流量是有限的，當(dāng)越來越多的玩家都把錢砸向某幾個平臺，自然導(dǎo)致流量池卷成紅海，ROI（投資回報(bào)率）只會越來越低。

以完美自己為例，完美日記2021年?duì)I收58.4億元， 營銷費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元，營銷費(fèi)用率高達(dá)68.6%。

綜合完美日記66.8%的毛利率，我們可以來算一筆賬，假設(shè)完美日記一支口紅賣100元，能賺66.8元，但在營銷上的花費(fèi)支出就要68.6元，相當(dāng)于每成交一單，就要虧損1.8元。乍一看毛利率挺高，同時營銷費(fèi)用率也高，最終一算利潤，公司都是給種草達(dá)人和電商平臺打工。

當(dāng)流量紅利殆盡后，零售企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，線下渠道的價值重新被發(fā)現(xiàn)，其門店的獲客成本甚至開始低于線上。不難發(fā)現(xiàn)，近幾年不少發(fā)家于線上的新消費(fèi)品牌，如花西子、Boise、蕉內(nèi)、ubras、三頓半、永璞等等，紛紛轉(zhuǎn)向線下尋求新增量。

02

回歸門店私域

大家都說，過去三年，實(shí)體店很難。但事實(shí)上，在線上流量趨緊的背景下，線下顯然是一片尚未被充分挖掘的市場。

根據(jù)2022年最新全國社零數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，這意味著線下消費(fèi)依然是中國市場的大盤，占比超7成。

面對線下的巨大空間和復(fù)蘇的積極信號，掘金線下流量，回歸門店私域建設(shè)將是接下來零售行業(yè)的重要發(fā)力點(diǎn)。

原本線下門店有著天然的線下流量優(yōu)勢，可以精準(zhǔn)鎖定周邊客群，還具備線上無法比擬的體驗(yàn)性。

在此基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)終端進(jìn)行數(shù)字化改造（數(shù)字導(dǎo)購、數(shù)字陳列、數(shù)字商品等），搭建圍繞消費(fèi)者觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）聯(lián)動的門店私域生態(tài)，既能幫助門店降低獲客成本、提升門店坪效，又能幫助用戶解決售前體驗(yàn)、售后追蹤等難題，為品牌帶來穩(wěn)定的收入，更高的利潤，更好的顧客服務(wù)。

近年，有不少我們說熟知的零售品牌，如百果園、瑞幸咖啡，已經(jīng)探索出成熟的門店私域體系和玩法，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

百果園：

今年1月，百果園集團(tuán)在港股正式上市。其中，私域會員對業(yè)績的貢獻(xiàn)是非?？捎^的。

目前，百果園有5645家線下門店。百果園通過指導(dǎo)店長們建立約2.24萬個基于門店的微信群，推送趣味性、互動性強(qiáng)的促銷活動及會員活動并提供送貨到家服務(wù)，與超過870萬名微信社群粉絲進(jìn)行實(shí)時互動和交流。在2021年，百果園日均訂單數(shù)超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。

瑞幸咖啡：

門店數(shù)量位居中國咖啡市場第一的瑞幸咖啡，2800萬的私域用戶成為收入貢獻(xiàn)的最大來源。

上個月底，瑞幸發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度總營收達(dá)到38.95億元，同比大增65.7%。而此前財(cái)報(bào)顯示，瑞幸季度人均貢獻(xiàn)ARPU值（平均每位用戶在瑞幸上花的錢）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

在私域玩法上，瑞幸已經(jīng)建立了一套以門店社群運(yùn)營、多場景體驗(yàn)、口碑推薦用戶等為特點(diǎn)的私域精細(xì)化運(yùn)營體系，從首杯購買到流失召回，從會員忠誠計(jì)劃到高頻復(fù)購，一個用戶全生命周期管理的私域機(jī)制非常智能和完整。