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本報(bào)記者|付朝歡山楂陳皮美式、枸杞拿鐵、“糖火燒”特調(diào)……近來，老字號(hào)們跨界賣起咖啡，創(chuàng)意感滿滿的“新中式”咖啡，正在成為當(dāng)代年輕人的“社交貨幣”。艾媒咨詢的相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億元。業(yè)內(nèi)人士分析，老字號(hào)們紛紛入局咖啡飲品賽道，一方面是因?yàn)榭吹搅耸袌?chǎng)需求，另一方面也是想借咖啡來緩解“年齡焦慮”，打破年輕人對(duì)其人老、店老、產(chǎn)品老的刻板印象。更注重“引流”去年8月，繼同仁堂、邵萬生之后，布鞋老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升在北京大柵欄總店二樓開了咖啡廳，名為“大內(nèi).宮保”。在其推出的創(chuàng)意咖啡飲品中，用老北京“二八醬”和牛奶特調(diào)的“糖火燒”、山楂糖葫蘆味的“京味冷萃”很受歡迎?！按髢?nèi)聯(lián)升”是內(nèi)聯(lián)升打造專門面向年輕人的潮流副線，而“大內(nèi).宮?！笨Х仁瞧淦放凭仃囍械囊画h(huán)。品牌名字中的“宮?！贝_實(shí)指向“宮保雞丁”，內(nèi)聯(lián)升的聯(lián)合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍，官拜太子少保，后發(fā)明“宮保雞丁”為人們所傳頌。賣布鞋的老字號(hào)為什么要做咖啡呢？?jī)?nèi)聯(lián)升總經(jīng)理程旭表示，選擇咖啡既是對(duì)年輕人的看重，為線下門店“引流”也是重要原因。布鞋品類屬于低頻消費(fèi)品，而咖啡屬于高頻消費(fèi)品，希望借此能聯(lián)動(dòng)一層品牌直營(yíng)的老北京布鞋零售部分實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！扒伴T大柵欄的客流量很大，但高客單價(jià)的布鞋試錯(cuò)成本比較高，可能不容易擊中市場(chǎng)，所以我們想到用客單價(jià)較低的咖啡品類來接住部分客流?！背绦裾f。講述品牌故事，也是“大內(nèi).宮?！笨Х仍谠O(shè)計(jì)之初想要實(shí)現(xiàn)的目的。不同于傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，內(nèi)聯(lián)升主打的是國(guó)潮文化咖啡，通過創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者了解品牌背后的文化價(jià)值。現(xiàn)代商業(yè)講究“人貨場(chǎng)”的聯(lián)動(dòng)。商務(wù)部等八部門此前聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，鼓勵(lì)老字號(hào)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。程旭透露，未來，“大內(nèi).宮保”咖啡門店還將成為內(nèi)聯(lián)升消費(fèi)者的活動(dòng)集結(jié)地。主打“養(yǎng)生感”走進(jìn)北京阜成門內(nèi)大街的白塔寺藥店，一股淡淡的中草藥香氣撲面而來，咖啡的味道倒沒有那么“喧賓奪主”?！耙Х取眱?nèi)部現(xiàn)代化的裝修風(fēng)格，與同處一層的古樸藥店形成鮮明對(duì)比。來這里喝咖啡的顧客，八九成是年輕人?！鞍姿伦罴延^景點(diǎn)”也是“耀咖啡”的一大賣點(diǎn)。喝著咖啡，不僅可以閑看老城胡同縱橫交錯(cuò)，還可以靜觀藍(lán)天白塔紅墻飛鴿，盡享“慢”時(shí)光。真正讓中藥和咖啡混搭“出圈”的，當(dāng)屬誕生于1669年的同仁堂。這家有著350多年歷史的老字號(hào)，把“喝杯咖啡養(yǎng)生”當(dāng)作貼近年輕消費(fèi)者的入口?！鞍局钌畹囊?，吃最貴的保健品”，邊耗邊補(bǔ)是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實(shí)寫照。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘》，脫發(fā)、失眠、肥胖、熬夜、缺乏運(yùn)動(dòng)，是很多90后的亞健康狀況。40%的90后對(duì)養(yǎng)生的態(tài)度是“有意識(shí)”，但卻缺乏渠道和入口。這也不難解釋“藥咖”的走紅。觀察人士指出，對(duì)于品牌來說，只有切中消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供產(chǎn)品以外的價(jià)值，才是真正的貼近用戶。相較“到底能補(bǔ)多少”，“藥咖”的“養(yǎng)生感”似乎對(duì)這屆年輕消費(fèi)者更重要。值得一提的是，同仁堂旗下的“知嘛健康”還推出五味人生創(chuàng)意苦咖啡，直指年輕人打工的苦、愛情的苦、脫發(fā)的苦、發(fā)福的苦、加班的苦。這種戲謔與自我調(diào)侃，成為同仁堂在打通年輕人渠道時(shí)，最心知肚明也最有趣味的交流“密碼”。飲品研發(fā)人士提醒，不少中草藥自身帶有比較強(qiáng)的侵入性風(fēng)味，與咖啡搭配難度高。不過，也不必因此放棄“養(yǎng)生感”，可以借助藥食同源中“藥感低”的元素，如桑葚、龍眼、烏梅、山楂、枸杞等，還可以利用陳皮等帶有自然香氣的草本體現(xiàn)差異化。不止做“網(wǎng)紅”老字號(hào)推出跨界創(chuàng)意咖啡，在滿足年輕消費(fèi)群體的獵奇心理后，能否“長(zhǎng)紅”仍存爭(zhēng)議。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，咖啡并不是這些企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，賺錢在其次，圍繞新生代打造一個(gè)全新的生態(tài)圈才是真正目的。也就是說，老字號(hào)跨界、聯(lián)名推出咖啡，其初衷更多是想通過“國(guó)潮文化”和咖啡的社交屬性，與更廣泛的年輕人建立鏈接、保持同頻，而非尋找“第二增長(zhǎng)曲線”?！翱赡軙?huì)在順路或者逛街的時(shí)候去嘗鮮，或者探店單純?yōu)榱伺恼瞻l(fā)社交平臺(tái)，但不會(huì)產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)。”一位咖啡重度“發(fā)燒友”坦言。專家指出，老字號(hào)玩“跨界”是一把“雙刃劍”，好的跨界營(yíng)銷能賦予老字號(hào)新的品牌價(jià)值，但短期爆發(fā)的流量和熱度并不能幫助其真正留住消費(fèi)者。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，老字號(hào)還要把核心邏輯落在產(chǎn)品上，不斷提升產(chǎn)品力。