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記者 牛小歐 于建平 北京報(bào)道

(資料圖)

轟轟烈烈的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，戰(zhàn)火蔓延了一周有余。據(jù)《》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有近50個(gè)汽車(chē)品牌通過(guò)官降、政企高額補(bǔ)貼、終端大幅讓利等政策等多種不同形式加入價(jià)格戰(zhàn)中。涵蓋車(chē)型超80款，價(jià)格區(qū)間從5萬(wàn)到50萬(wàn)元不等，最高優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元，甚至出現(xiàn)了前所未有的“買(mǎi)一輛送一輛”活動(dòng)。

但在一片降價(jià)聲中，也有不同的聲音出現(xiàn)，越來(lái)越多的車(chē)企選擇不跟風(fēng)降價(jià)，開(kāi)啟了“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

越來(lái)越多的車(chē)企選擇“不降價(jià)”

打響第一槍的是理想汽車(chē)。

在降價(jià)潮進(jìn)行到白熱化階段之時(shí)，理想汽車(chē)卻于日前推出了用戶(hù)購(gòu)車(chē)價(jià)格保護(hù)權(quán)益，消除用戶(hù)的對(duì)價(jià)格的顧慮。

《》記者通過(guò)理想官方獲悉，自2023年3月11日—3月31日，通過(guò)理想汽車(chē)官方渠道定購(gòu)理想L7、L8、L9車(chē)型，自定購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車(chē)型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車(chē)承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

緊接著騰勢(shì)汽車(chē)、零跑汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、領(lǐng)克也紛紛發(fā)布了保價(jià)政策，保價(jià)時(shí)間均為90天。

上述車(chē)企對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的做法是宣布保價(jià)承諾，另一波車(chē)企則是明確表示“不會(huì)降價(jià)”。

蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌此前在全年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，蔚來(lái)品牌始終堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格策略，也沒(méi)有通過(guò)減配來(lái)降價(jià)的計(jì)劃。

蔚來(lái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋則在近日的一場(chǎng)溝通會(huì)上進(jìn)一步明確重申，蔚來(lái)不會(huì)通過(guò)ET5各種類(lèi)型的減配或者減權(quán)益來(lái)參與降價(jià)?！拔祦?lái)會(huì)按照自己的策略去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)直營(yíng)的手段、更高效的運(yùn)營(yíng)，以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營(yíng)方式，為用戶(hù)提供一個(gè)極具高端性?xún)r(jià)比，極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”浦洋表示。

另兩個(gè)老牌豪華品牌奧迪與保時(shí)捷也明確了自己“不參與價(jià)格戰(zhàn)”的中心思想。奧迪全球CEO杜思曼日前在談到中國(guó)市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示，奧迪不會(huì)跟著每一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會(huì)細(xì)致觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策；保時(shí)捷中國(guó)總裁、CEO柯時(shí)邁則表示，保時(shí)捷不會(huì)追求過(guò)高的定價(jià)和銷(xiāo)量，但也不會(huì)投入到跟其它新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)中。

通過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，本次價(jià)格戰(zhàn)主力是合資品牌燃油車(chē)，而打響這場(chǎng)戰(zhàn)役的本質(zhì)原因是背負(fù)著巨量庫(kù)存且在新能源車(chē)迅猛崛起的浪潮下，燃油車(chē)的市場(chǎng)份額被迅速擠壓，被動(dòng)開(kāi)啟的價(jià)格下探。

汽車(chē)行業(yè)分析師林述成對(duì)《》記者指出：“降價(jià)潮主體是合資品牌的燃油車(chē)型，跟國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施前的清庫(kù)存考量有關(guān)。降價(jià)潮是清庫(kù)存的一種常見(jiàn)手段，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)。”

林述成進(jìn)一步表示：“目前，推出保價(jià)承諾的車(chē)企目前大部分都是新能源企業(yè)，它們目前并不存在即將來(lái)臨的排放標(biāo)準(zhǔn)壓力，因此適時(shí)選擇保價(jià)承諾可建立消費(fèi)者信心，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度?！鎰?shì)’而為不但可以提高產(chǎn)品認(rèn)知度以及品牌美譽(yù)度，還可以反向帶動(dòng)銷(xiāo)量和市占率，也是一種十分有效的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>

資金與聲譽(yù)比短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)更重要

當(dāng)然，新能源車(chē)企選擇不打價(jià)格戰(zhàn)，還因?yàn)槠浔池?fù)著利潤(rùn)本就不高且資金壓力較大的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)車(chē)企降價(jià)到手的是真實(shí)資金的利好，但對(duì)于車(chē)企而言則是上億元成本的增加。以長(zhǎng)安汽車(chē)（000625）限量1萬(wàn)輛、補(bǔ)貼2.2萬(wàn)元現(xiàn)金的活動(dòng)為例，其總規(guī)模就達(dá)到了2.2億元，數(shù)額相當(dāng)巨大。

要加入這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵是對(duì)成本的把控，畢竟造車(chē)的研發(fā)費(fèi)用和制造成本非常高，產(chǎn)業(yè)不可能無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。但眾多新能源車(chē)企仍還未走出大幅虧損的泥沼，蔚來(lái)、理想、小鵬等頭部企業(yè)的凈利潤(rùn)始終為負(fù)。

僅以理想為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)2022年凈虧損20.3億元，同比虧損增幅超過(guò)5倍；2022年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到36.5億元，同比增加近2.6倍。盡管理想汽車(chē)2022年汽車(chē)總交付量達(dá)到13.32萬(wàn)輛，但按照經(jīng)營(yíng)虧損計(jì)算，其平均每賣(mài)一輛車(chē)虧損達(dá)到2.74萬(wàn)元。

“新能源企業(yè)特別是造車(chē)新勢(shì)力們，往往沒(méi)有足夠的規(guī)模和深厚的企業(yè)實(shí)力，如果參與價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)對(duì)公司的利潤(rùn)和資金流造成很大的負(fù)面影響，從而難以維持正常的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。”汽車(chē)行業(yè)分析師王坤對(duì)《》記者指出，“盡管新能源賽道火熱，但也是近幾年的事，大部分企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度和品牌影響力還不能與傳統(tǒng)車(chē)企抗衡。因此，為了建立品牌形象和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，它們更需要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，而不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。”

除了新能源企業(yè)拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)外，豪華品牌奧迪與保時(shí)捷選擇“不降價(jià)”也有自身的考量，其中最主要的原因是品牌的定位和形象。這些品牌在市場(chǎng)上的定位是高端、奢華和品質(zhì)保證，因此產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)方面的成本均相對(duì)較高，不適合通過(guò)降價(jià)來(lái)增加市場(chǎng)份額。

王坤對(duì)記者表示：“與其他汽車(chē)品牌不同，豪華汽車(chē)品牌在銷(xiāo)售渠道方面也進(jìn)行了嚴(yán)格地把控，屬于精品化渠道。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞豪華品牌銷(xiāo)售渠道，從而影響到品牌的零售渠道和渠道伙伴的形象和信譽(yù)。如果通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)增加市場(chǎng)份額而影響到產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”

盡管隨著國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施，許多車(chē)企需要清庫(kù)存釋放產(chǎn)能，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)壓力將可能持續(xù)存在。但價(jià)格戰(zhàn)可在短期內(nèi)起到利好市場(chǎng)的作用，卻并不能帶來(lái)長(zhǎng)期積極效果。

林述成坦言：“車(chē)企需要權(quán)衡市場(chǎng)需求和企業(yè)盈利，尋找一種平衡的方式，以確保企業(yè)不會(huì)因?yàn)槌杀局С鲞^(guò)大而產(chǎn)生虧損或影響品牌聲譽(yù)。在這場(chǎng)以單車(chē)毛利和企業(yè)資金實(shí)力作為籌碼的耐力賽中，降價(jià)不是萬(wàn)金油，盲目跟風(fēng)涌入也并不適用所有企業(yè)，冷靜下來(lái)選擇更適合自己的打法，才能在這場(chǎng)混戰(zhàn)中獲得突出重圍的機(jī)會(huì)?！?/p>