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記者 牛小歐 于建平 北京報道

(資料圖)

轟轟烈烈的汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈，戰(zhàn)火蔓延了一周有余。據(jù)《》記者不完全統(tǒng)計，目前已有近50個汽車品牌通過官降、政企高額補貼、終端大幅讓利等政策等多種不同形式加入價格戰(zhàn)中。涵蓋車型超80款，價格區(qū)間從5萬到50萬元不等，最高優(yōu)惠超過10萬元，甚至出現(xiàn)了前所未有的“買一輛送一輛”活動。

但在一片降價聲中，也有不同的聲音出現(xiàn)，越來越多的車企選擇不跟風降價，開啟了“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

越來越多的車企選擇“不降價”

打響第一槍的是理想汽車。

在降價潮進行到白熱化階段之時，理想汽車卻于日前推出了用戶購車價格保護權益，消除用戶的對價格的顧慮。

《》記者通過理想官方獲悉，自2023年3月11日—3月31日，通過理想汽車官方渠道定購理想L7、L8、L9車型，自定購日（含）起90天內，如果所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

緊接著騰勢汽車、零跑汽車、哪吒汽車、領克也紛紛發(fā)布了保價政策，保價時間均為90天。

上述車企對抗價格戰(zhàn)的做法是宣布保價承諾，另一波車企則是明確表示“不會降價”。

蔚來汽車董事長李斌此前在全年財報電話會上表示，蔚來品牌始終堅持穩(wěn)定的價格策略，也沒有通過減配來降價的計劃。

蔚來銷售運營助理副總裁浦洋則在近日的一場溝通會上進一步明確重申，蔚來不會通過ET5各種類型的減配或者減權益來參與降價?！拔祦頃凑兆约旱牟呗匀幦「蟮氖袌龇蓊~，通過直營的手段、更高效的運營，以更精細化毛利的運營方式，為用戶提供一個極具高端性價比，極具競爭力的產(chǎn)品?！逼盅蟊硎?。

另兩個老牌豪華品牌奧迪與保時捷也明確了自己“不參與價格戰(zhàn)”的中心思想。奧迪全球CEO杜思曼日前在談到中國市場激烈的價格戰(zhàn)時表示，奧迪不會跟著每一輪“價格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會細致觀察競爭對手的舉動，因為它將關系著奧迪的戰(zhàn)略決策；保時捷中國總裁、CEO柯時邁則表示，保時捷不會追求過高的定價和銷量，但也不會投入到跟其它新能源品牌的價格戰(zhàn)中。

通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，本次價格戰(zhàn)主力是合資品牌燃油車，而打響這場戰(zhàn)役的本質原因是背負著巨量庫存且在新能源車迅猛崛起的浪潮下，燃油車的市場份額被迅速擠壓，被動開啟的價格下探。

汽車行業(yè)分析師林述成對《》記者指出：“降價潮主體是合資品牌的燃油車型，跟國六B排放標準的實施前的清庫存考量有關。降價潮是清庫存的一種常見手段，同時也是市場競爭加劇的表現(xiàn)?！?/p>

林述成進一步表示：“目前，推出保價承諾的車企目前大部分都是新能源企業(yè)，它們目前并不存在即將來臨的排放標準壓力，因此適時選擇保價承諾可建立消費者信心，提高消費者對其產(chǎn)品的認可度和忠誠度?！鎰荨鵀椴坏梢蕴岣弋a(chǎn)品認知度以及品牌美譽度，還可以反向帶動銷量和市占率，也是一種十分有效的營銷策略?！?/p>

資金與聲譽比短期銷量增長更重要

當然，新能源車企選擇不打價格戰(zhàn)，還因為其背負著利潤本就不高且資金壓力較大的無奈現(xiàn)實。畢竟對于消費者來說車企降價到手的是真實資金的利好，但對于車企而言則是上億元成本的增加。以長安汽車（000625）限量1萬輛、補貼2.2萬元現(xiàn)金的活動為例，其總規(guī)模就達到了2.2億元，數(shù)額相當巨大。

要加入這場戰(zhàn)役的關鍵是對成本的把控，畢竟造車的研發(fā)費用和制造成本非常高，產(chǎn)業(yè)不可能無序競爭。但眾多新能源車企仍還未走出大幅虧損的泥沼，蔚來、理想、小鵬等頭部企業(yè)的凈利潤始終為負。

僅以理想為例，據(jù)財報顯示，理想汽車2022年凈虧損20.3億元，同比虧損增幅超過5倍；2022年經(jīng)營虧損達到36.5億元，同比增加近2.6倍。盡管理想汽車2022年汽車總交付量達到13.32萬輛，但按照經(jīng)營虧損計算，其平均每賣一輛車虧損達到2.74萬元。

“新能源企業(yè)特別是造車新勢力們，往往沒有足夠的規(guī)模和深厚的企業(yè)實力，如果參與價格戰(zhàn)，將會對公司的利潤和資金流造成很大的負面影響，從而難以維持正常的運營和發(fā)展?！逼囆袠I(yè)分析師王坤對《》記者指出，“盡管新能源賽道火熱，但也是近幾年的事，大部分企業(yè)在市場上的知名度和品牌影響力還不能與傳統(tǒng)車企抗衡。因此，為了建立品牌形象和提升品牌競爭力，它們更需要在產(chǎn)品質量、技術創(chuàng)新和服務質量上下功夫，而不是通過價格戰(zhàn)降低產(chǎn)品價格來吸引消費者。”

除了新能源企業(yè)拒絕參與價格戰(zhàn)外，豪華品牌奧迪與保時捷選擇“不降價”也有自身的考量，其中最主要的原因是品牌的定位和形象。這些品牌在市場上的定位是高端、奢華和品質保證，因此產(chǎn)品價格、生產(chǎn)和設計方面的成本均相對較高，不適合通過降價來增加市場份額。

王坤對記者表示：“與其他汽車品牌不同，豪華汽車品牌在銷售渠道方面也進行了嚴格地把控，屬于精品化渠道。價格戰(zhàn)會破壞豪華品牌銷售渠道，從而影響到品牌的零售渠道和渠道伙伴的形象和信譽。如果通過價格戰(zhàn)來增加市場份額而影響到產(chǎn)品品質和售后服務，也會降低消費者對品牌的忠誠度?！?/p>

盡管隨著國六B排放標準的全面實施，許多車企需要清庫存釋放產(chǎn)能，未來一段時間內，汽車市場的價格戰(zhàn)壓力將可能持續(xù)存在。但價格戰(zhàn)可在短期內起到利好市場的作用，卻并不能帶來長期積極效果。

林述成坦言：“車企需要權衡市場需求和企業(yè)盈利，尋找一種平衡的方式，以確保企業(yè)不會因為成本支出過大而產(chǎn)生虧損或影響品牌聲譽。在這場以單車毛利和企業(yè)資金實力作為籌碼的耐力賽中，降價不是萬金油，盲目跟風涌入也并不適用所有企業(yè)，冷靜下來選擇更適合自己的打法，才能在這場混戰(zhàn)中獲得突出重圍的機會。”