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2019年10月，雷佳音聯(lián)手"手工耿"通過(guò)一場(chǎng)直播幫寶沃在線賣(mài)車(chē)。

兩個(gè)半小時(shí)的直播，直播間累計(jì)訪問(wèn)量達(dá) 459萬(wàn) 人次，在線預(yù)定 1623 輛，平均每分鐘預(yù)定下單11次，徹底帶火了 直播賣(mài)車(chē) 這件事。

然而早在2019年5月，二哥說(shuō)車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)二哥）就已經(jīng)完成自己的首場(chǎng)直播線下購(gòu)車(chē)團(tuán)購(gòu)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)交易完成 288 臺(tái)車(chē)輛，一年售出近 2000 臺(tái)。

從只是興趣使然駛?cè)胝f(shuō)車(chē)賽道，到如今收獲 430w+ 粉絲，他是如何發(fā)力自身品牌，逐漸建立起旗下MCN坐擁 60位說(shuō)車(chē)達(dá)人 ，粉絲總量高達(dá) 8700萬(wàn) 的局面？

高價(jià)耐用消費(fèi)品

如何在二哥直播間暢銷(xiāo)

受疫情持續(xù)影響，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的國(guó)內(nèi)3月份及一季度的相關(guān)汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分別為224.1萬(wàn)輛和223.4萬(wàn)輛，同比下滑9.1%和11.7%。疫情影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)能力和信心，消費(fèi)動(dòng)能明顯不足。

買(mǎi)一臺(tái)汽車(chē)對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，不是腦子一熱的決定。作為高價(jià)的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)估鏈路通常十分漫長(zhǎng)。

（二哥評(píng)車(chē) 實(shí)話實(shí)說(shuō)）

看品牌、看價(jià)格、貨比三家、看后續(xù)服務(wù)，互不熟悉的兩個(gè)陌生人，是如何實(shí)現(xiàn)如此大額交易的？

#扎根內(nèi)容三年 培養(yǎng)交易前的“第一印象”

“汽車(chē)行業(yè)有獨(dú)特的生態(tài)，消費(fèi)決策很長(zhǎng)，我們想做的是用內(nèi)容幫消費(fèi)者在臨門(mén)一腳時(shí)作出更快的決策?！?——吳佩（淘寶賣(mài)車(chē)自媒體人）

最開(kāi)始經(jīng)營(yíng)帳號(hào)的三年，二哥都是進(jìn)行單純的 知識(shí)輸出 ，除直播打賞（每日幾千元）外，并沒(méi)有利用帳號(hào)進(jìn)行變現(xiàn)。他的所有內(nèi)容都指向一件事，那就是 為粉絲解決買(mǎi)車(chē)難題 。

作為一個(gè)從2000年就開(kāi)始研究汽車(chē)行當(dāng)?shù)娜藖?lái)說(shuō)，二哥對(duì)車(chē)的研究屬實(shí)算資深。早在2015年入局說(shuō)車(chē)一開(kāi)始，他就瞄準(zhǔn)一個(gè)賽道開(kāi)始狠狠發(fā)力。

在對(duì)賽道受眾群仔細(xì)分析后他發(fā)現(xiàn)，粉絲的主要訴求有以下幾點(diǎn)：

1.即將買(mǎi)車(chē)的，了解買(mǎi)車(chē)流程、收獲相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

2.已經(jīng)有車(chē)的，主要傾聽(tīng)保養(yǎng)知識(shí)

3.不買(mǎi)車(chē)的車(chē)迷想要了解各種車(chē)

了解完訴求，二哥開(kāi)始以粉絲訴求為抓手，完善自己的短視頻內(nèi)容：

通過(guò)三年“短視頻+直播”方式的深耕，2019年底，二哥快手粉絲正式突破300w，直播間在線觀看人數(shù)日常1w+。

與粉絲的初次見(jiàn)面，他就始終在培養(yǎng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)、用心的粉絲印象。

這也是為什么直播賣(mài)車(chē)的人很多，但真的賣(mài)的動(dòng)車(chē)的卻是少數(shù)。

許多經(jīng)銷(xiāo)商更是開(kāi)始了“線上賣(mài)車(chē)路”尋求自救，說(shuō)車(chē)、講車(chē)不遺余力，但其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)效果卻并不如意，流量、銷(xiāo)量雙慘淡。

究其原因，是因?yàn)闆](méi)有培養(yǎng)好粉絲的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)鏈路中的信任關(guān)系，就急于”想吃熱豆腐“，天下又哪有那么好成的買(mǎi)賣(mài)呢？

#直播間“團(tuán)購(gòu)買(mǎi)車(chē)”——信任印象升級(jí)

多年深耕行業(yè)的二哥明白，買(mǎi)車(chē)看似是消費(fèi)者說(shuō)了算，但其實(shí)在具體過(guò)程中第一次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者 極易被不良商家忽悠 ，造成不小的經(jīng)濟(jì)損失，這樣的事不在少數(shù)。

總的來(lái)說(shuō)就是 購(gòu)車(chē)過(guò)程不“透明” 。

購(gòu)車(chē)時(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)

01

從前買(mǎi)車(chē)價(jià)格差異大，市場(chǎng)上很少有統(tǒng)一零售價(jià)，價(jià)格不透明。

02

許多消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)也是頭一遭，不懂車(chē)、也不懂其中的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)常會(huì)被忽悠，許多購(gòu)車(chē)流程不透明。

03

不良商家的誘騙下，消費(fèi)者容易買(mǎi)到運(yùn)損車(chē)、水泡車(chē)、事故車(chē)等存在質(zhì)量與安全風(fēng)險(xiǎn)的車(chē)輛，車(chē)輛查驗(yàn)不透明。

04

消費(fèi)者常常被不良商家以各種類(lèi)目的服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、汽車(chē)裝飾、手續(xù)費(fèi)哄騙，購(gòu)車(chē)費(fèi)用不透明。

05

4s店搭建和維護(hù)費(fèi)用高，許多地級(jí)市以下城市和鄉(xiāng)村數(shù)量稀少，下沉用戶(hù)想要買(mǎi)車(chē)十分不便。

2018年10月，開(kāi)始陸續(xù)有粉絲在直播間表達(dá) 想在二哥這購(gòu)車(chē) ，但考慮購(gòu)車(chē)有風(fēng)險(xiǎn)又涉及與粉絲間的金錢(qián)利益問(wèn)題，一開(kāi)始二哥并不想接。

（ 二哥直播間互動(dòng)十分火熱 ）

但隨著直播間提出這一需求的粉絲越來(lái)越多，考慮通過(guò) 買(mǎi)車(chē)與粉絲進(jìn)行線下接觸 ，可以讓自己和粉絲“綁”得更緊，二哥開(kāi)始決定先試一試。

沒(méi)想到這一試，很快出現(xiàn)了問(wèn)題。

從早到晚， 一天僅服務(wù)四、五組客戶(hù) ，又忙又累，甚至 連直播都沒(méi)時(shí)間開(kāi) 。

人手過(guò)少，且客戶(hù)提車(chē)只認(rèn)二哥， 整體提車(chē)效率不高 。

思考再三，二哥心想，要是把所有客戶(hù)集中一天做團(tuán)購(gòu)或許能行，于是一套適用于買(mǎi)車(chē)的“團(tuán)購(gòu)法”浮出水面。

長(zhǎng)期存在的 購(gòu)車(chē)不透明化與購(gòu)買(mǎi)渠道狹窄 的難題，在二哥的直播間有效得到了解決。

那直播間粉絲眾多，二哥如何 提純出真正想買(mǎi)且具有購(gòu)買(mǎi)力的粉絲 呢？

（1）直播間 打賞超60元 以上的老鐵，可以加 微信好友 進(jìn)行后續(xù)咨詢(xún)；

（2）告知對(duì)方需要交 誠(chéng)意金 （500元），如果最后沒(méi)買(mǎi)成，會(huì)退還。

初期團(tuán)購(gòu)，依靠三年帳號(hào)內(nèi)容和人設(shè)的“狠扎穩(wěn)打”， 320 個(gè)老鐵交付了首輪誠(chéng)意金。

（二哥團(tuán)購(gòu)清晰的價(jià)格單）

直播打電話短短幾天，首期團(tuán)購(gòu)買(mǎi)車(chē)報(bào)名就超過(guò)1000人，四五個(gè)工作人員一個(gè)星期才打完所有電話。除了完成一系列活動(dòng)安排，二哥還想到線下活動(dòng)可能發(fā)生的突發(fā)問(wèn)題。

提車(chē)前一 晚，4S店總經(jīng)理把所有店內(nèi)銷(xiāo)售拉在一起，把可能找事兒的、干仗的等后續(xù)的善后問(wèn)題做了一系列“部署”，并安排了一系列看車(chē)、買(mǎi)車(chē)的流程。

2019年5月，二哥的 首次粉絲團(tuán)購(gòu) 在沈陽(yáng)某4S店拉開(kāi)序幕。

讓大家沒(méi)想到的是，現(xiàn)場(chǎng)井然有序，一場(chǎng)團(tuán)購(gòu) 賣(mài)出288輛車(chē) ， 成交率近 三分之一 。短短一年時(shí)間，二哥團(tuán)購(gòu)會(huì)共賣(mài)出近 2000臺(tái) 車(chē)輛，完全顛覆了以往的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。

三年的積累，形成了最終的 厚積薄發(fā) 。

有些人會(huì)想二哥賣(mài)車(chē)這么多，拿回扣也吃得香。但其實(shí)早在一開(kāi)始他就明白，他是靠 交易透明 做成這筆生意，而也是 真的優(yōu)惠價(jià)吸引了足夠多的人參與購(gòu)車(chē) ，如果每臺(tái)車(chē)的優(yōu)惠少了1000元，那很有可能1000人參與的活動(dòng)變成100人，得不償失。

這也是為什么二哥買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)有 80%都來(lái)自于外地 ，最遠(yuǎn)甚至涉及青海、甘肅，但他們也愿意大老遠(yuǎn)的找二哥購(gòu)車(chē)的原因。

“4S店態(tài)度強(qiáng)橫，消費(fèi)者有問(wèn)題去派出所都解決不了，但如果我給一個(gè)人服務(wù)不好，可能一萬(wàn)個(gè)人就都知道了，那我在說(shuō)什么也沒(méi)人信了。”

正是把 透明和信任延續(xù)下去 ，才能完成口耳相傳、次次延續(xù)的好效應(yīng)。而靠此，他也進(jìn)一步鞏固了自己的三方收益，即 直播打賞、廣告商單與直播賣(mài)貨 。

從直播團(tuán)購(gòu)賣(mài)車(chē)

到賣(mài)自己的貨

2019年，快手增添了直播小黃車(chē)功能，二哥開(kāi)始頭次 嘗試做起了電商 。開(kāi)始賣(mài)起車(chē)載導(dǎo)航、香薰等30余種 汽車(chē)用品 ?；谛湃?，各類(lèi)汽車(chē)用品在直播間賣(mài)得火熱。

基于此，二哥注冊(cè)了自己的品牌，委托合格工廠貼牌在自己直播間售賣(mài)。

二哥小黃車(chē)商品售賣(mài)原則

01

挑選大品牌代工廠，同樣的質(zhì)量?jī)H需要品牌一半的價(jià)格，物美價(jià)廉促銷(xiāo)量。

02

發(fā)力汽車(chē)后市場(chǎng)，以量大低價(jià)抗衡市場(chǎng)亂價(jià)，低價(jià)利潤(rùn)依舊保持20%-30%。

03

開(kāi)啟7天無(wú)理由退換貨，讓粉絲買(mǎi)的放心，退貨率不超過(guò)10%。

直播間暢銷(xiāo)爆款 積炭清洗劑 正是其中代表，傳統(tǒng)電商平均價(jià)格180元，快手其他渠道售價(jià)也要160元，二哥通過(guò)售賣(mài)自身品牌， 只有100出頭 ， 實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)幾百瓶，活動(dòng) 最高售出4000多瓶的好成績(jī)，目前總計(jì)售出4.5w瓶 。

“汽車(chē)雖然客單價(jià)高，但賣(mài)的數(shù)量少，汽車(chē)后市場(chǎng)銷(xiāo)量很大，利潤(rùn)高，比賣(mài)車(chē)掙得多。”

而且值得注意的是，二哥并不是逢人就推銷(xiāo)自己的貨品，而是按需購(gòu)買(mǎi)。碰到新車(chē)主他也會(huì)跟人家說(shuō)沒(méi)有買(mǎi)的必要，“ 新車(chē)你用什么呢？新車(chē)用不到這玩意兒，不用清洗 ”。

（二哥小店回頭客推薦指數(shù)高達(dá)60%）

目前二哥的品牌不僅為自身供貨，還逐漸發(fā)展成供應(yīng)鏈，開(kāi)始嘗試為其他主播供貨。

直播賣(mài)車(chē)

早已成為趨勢(shì)

二哥坦言，如今在沈陽(yáng)直播賣(mài)車(chē)早已成為熱象。早在2019年下半年，沈陽(yáng)某4S店女銷(xiāo)售 單月就賣(mài)出了60輛車(chē) ，如今在快手已有十幾萬(wàn)粉絲，穩(wěn)坐 一汽大眾銷(xiāo)冠寶座 。

越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始自己直播，培養(yǎng)出的百萬(wàn)粉絲的說(shuō)車(chē)主播更不在少數(shù)，部分汽車(chē) 80%的銷(xiāo)量 都來(lái)自于短視頻直播平臺(tái)。

2019年11月，二哥建立起了自己的MCN，從初期簽約的20名主播，到如今的60位說(shuō)車(chē)主播， 該MCN累計(jì)粉絲總量已高達(dá)8700萬(wàn) 。

“我徒弟“大可說(shuō)車(chē)”如今已經(jīng)有 800多萬(wàn)粉絲 ，幾年前有多動(dòng)癥他玩自媒體還不被家里人理解，如今已經(jīng)不僅 自己買(mǎi)了房、還買(mǎi)了車(chē) ?！?/p>

如今，越來(lái)越多的能人走入短視頻直播這片洪流中，用自己的專(zhuān)業(yè)能力和技能點(diǎn)征服著每一個(gè)迫切需要解決生活難題的我們。