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10月17日，華鑫證券發(fā)布一篇建材行業(yè)的研究報(bào)告，報(bào)告指出，消費(fèi)建材研究方法論系列報(bào)告(一)-銷售為王，狼性與服務(wù)力打造強(qiáng)。

報(bào)告具體內(nèi)容如下：

(相關(guān)資料圖)

銷售為公司成長核心邏輯，不同客戶與賽道側(cè)重不同能力

消費(fèi)建材整體工藝成熟+同質(zhì)化高的特性，決定了銷售為公司成長核心邏輯。面向不同的客戶，側(cè)重不同的銷售能力：大B重在服務(wù)的針對性和專業(yè)性；小B和C端依賴經(jīng)銷，重在對經(jīng)銷商的支持賦能。具體到細(xì)分品類，裝修階段使用比例越高的建材，消費(fèi)屬性越強(qiáng)，銷售中C端占比越高。我們判斷消費(fèi)建材細(xì)分行業(yè)中消費(fèi)屬性從強(qiáng)到弱依次為瓷磚/板材/涂料/管材/五金/防水/保溫。

“高薪資+高激勵(lì)+狼性文化”調(diào)動(dòng)員工積極性，單棟房價(jià)值量限制創(chuàng)收上限

公司銷售能力根本上取決于員工積極性，后者受公司主觀能力和行業(yè)客觀特性限制。主觀上，龍頭公司更易調(diào)動(dòng)積極性：1)員工薪資高，多數(shù)龍頭公司銷售經(jīng)理月薪超當(dāng)?shù)仄骄べY50%以上。2)激勵(lì)力度強(qiáng)，迄今東方雨虹/三棵樹分別推4期股權(quán)激勵(lì)/5期員工持股，最近一期的參與人數(shù)占員工總數(shù)達(dá)31%/48%；蒙娜麗莎、兔寶寶、偉星新材、魯陽節(jié)能、堅(jiān)朗五金等龍頭近5年亦實(shí)施過股權(quán)激勵(lì)，綁定公司與員工利益。3)管理精準(zhǔn)高效，往往注重培育高度狼性的企業(yè)文化?？陀^上，產(chǎn)品單棟房價(jià)值量越高，可實(shí)現(xiàn)的人均創(chuàng)收和激勵(lì)力度上限越高。以18層2梯6戶樓房為例，各消費(fèi)建材單棟房價(jià)值量：瓷磚(115w)>板材(90w)>防水(87w)>涂料(61w)>管材(42w)>五金(22w)>保溫(18w)，該排序與相應(yīng)龍頭銷售人員的人均創(chuàng)收水平基本對應(yīng)。

創(chuàng)新服務(wù)打造差異化，整合專業(yè)人士搶占C端市場

龍頭通過創(chuàng)新服務(wù)模式來打造差異化，對中小企業(yè)構(gòu)成“升維打擊”。近年，龍頭在各層經(jīng)銷關(guān)系中爭相推出配套服務(wù)，如對B端的施工服務(wù)、對C端的配送安裝服務(wù)等。值得注意的是，龍頭還通過整合掌握大量業(yè)主資源的專業(yè)人士來搶占C端市場，其中功能性品類(防水、涂料、管材等)更重對工長的培訓(xùn)賦能，裝飾性品類(瓷磚、板材等)則傾向與設(shè)計(jì)師保持互動(dòng)聯(lián)系。

投資策略：優(yōu)選C端潛力強(qiáng)、具狼性基因公司

行業(yè)層面，看好消費(fèi)屬性強(qiáng)、C端占比高的瓷磚、板材和涂料賽道，因零售市場的渠道壁壘高、競爭格局穩(wěn)固。綜合考慮，給予消費(fèi)建材行業(yè)“推薦”評級。個(gè)股層面，優(yōu)選重視人才管理、具備狼性基因公司，行業(yè)銷售為王的特點(diǎn)下，該類標(biāo)的具備強(qiáng)α優(yōu)勢。建議重點(diǎn)關(guān)注：1)涂料：三棵樹（603737）；2)防水：東方雨虹（002271）、科順股份（300737）、凱倫股份（300715）；3)瓷磚：蒙娜麗莎（002918）、東鵬控股（003012）；4)板材：兔寶寶（002043）、大亞圣象（000910）；5)管材：

偉星新材（002372）；6)保溫：魯陽節(jié)能（002088）；7)五金：堅(jiān)朗五金（002791）。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1)原材料價(jià)格持續(xù)上漲；2)下游地產(chǎn)景氣度恢復(fù)不及預(yù)期；3)行業(yè)競爭格局惡化等。

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