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編輯 | 虞爾湖

【資料圖】

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

分眾傳媒由營銷奇才江南春創(chuàng)立于2003年，開創(chuàng)了電梯廣告的全新模式，2005年在美國納斯達(dá)克上市，是第一家在美國上市的廣告?zhèn)髅焦?，作為?dāng)時(shí)的明星企業(yè)，也曾一度遭到做空機(jī)構(gòu)的惡意做空。2015年分眾傳媒回歸A股，最高市值突破兩千億，成為中國傳媒第一股。

分眾傳媒的業(yè)務(wù)不僅僅停留在國內(nèi)，公司的媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國內(nèi)主要的302個(gè)城市以及香港特別行政區(qū)以外，還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個(gè)主要城市。

分眾賺得盆滿缽滿也吸引了眾多競爭對(duì)手，讓一家獨(dú)家的梯媒市場不再平靜。同時(shí)由于下游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶增長陷入瓶頸，公司的業(yè)績飛輪也面臨失速危機(jī)，如何提高點(diǎn)位的數(shù)字化水平，為廣告主提高投放轉(zhuǎn)化效率，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，是公司內(nèi)部必須持續(xù)努力的方向。

公司凈利腰斬，短期復(fù)蘇承壓

廣告行業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，分眾傳媒作為國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)布局較早的廠商之一，整體業(yè)績也受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)政策的巨大影響。從2018年至今，公司凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)了兩次過山車，第一次過山車是2019年凈利潤同比下滑67.97%；第二次是2022年，預(yù)計(jì)凈利潤同比下滑52.98%-54.3%。

2023年1月，分眾傳媒發(fā)布公告，公司預(yù)計(jì)2022年凈利潤為27.71億元-28.51億元，同比下降52.98%-54.3%。

公司公告稱，本次業(yè)績預(yù)告歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期下降的主要原因是：2022年，受疫情影響廣告市場需求疲軟，公司部分重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限，經(jīng)營活動(dòng)受到重大影響，因此公司2022年經(jīng)營業(yè)績較去年同期有較大幅度的下滑。

2022年12月以來，隨著疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力復(fù)蘇，廣告市場需求有望逐步回暖，公司經(jīng)營業(yè)績也在穩(wěn)步恢復(fù)和改善。

公司的最新公告未提及預(yù)計(jì)2022年?duì)I收收入情況 ，我們通過公司半年報(bào)和季報(bào)看出，2022年一到三季度累計(jì)收入為73.70億，同比下降33.89%。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2022年融資降至冰點(diǎn)、節(jié)衣縮食過寒冬、分眾傳媒主營業(yè)務(wù)遇到瓶頸。分眾傳媒一直都是新消費(fèi)品品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司的重要廣告投放平臺(tái)，江南春曾說“要了解最近有哪個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)，看看分眾廣告就知道了”，分眾幫助眾多品牌快速占領(lǐng)用戶心智，成為細(xì)分行業(yè)的頭部玩家。

公司2022年半年報(bào)顯示，2022年上半年，分眾在日常消費(fèi)品的營收總計(jì)為25.76億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營收僅為7.2億元，相比2021年同期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下降70.65%。2021年日常消費(fèi)品的營收總計(jì)為28.77億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營收則為23.97億元。

分眾的日常消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶的下滑與宏觀大環(huán)境有關(guān)，消費(fèi)品行業(yè)受疫情沖擊相對(duì)較小，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到反壟斷整頓，中概股市值暴跌等影響，在一級(jí)和二級(jí)市場都很難拿到新資金，裁員信息接連不斷，倒閉停擺屢見報(bào)端。

2022年上海封城后，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大快朵頤的美元基金快速收縮，加速了黃金時(shí)代的落幕。曾經(jīng)人人向往的“地主家”也開始節(jié)衣縮食，為不知道將持續(xù)多久的寒冬做準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)公司市值大幅下滑，波及分眾

工信部近日發(fā)布“2022年互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運(yùn)行情況”報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)總營業(yè)收入達(dá)1.46萬億元人民幣，比上一年下降1.1%，是過去十年（2013年）該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來首次出現(xiàn)同比下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)增長陷入瓶頸的同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司的整體市值也出現(xiàn)大幅下滑，2022年騰訊控股市值下降1.4萬億 、阿里巴巴下降近1萬億、字節(jié)跳動(dòng)下降8500億；中小型互聯(lián)網(wǎng)公司的跌幅更是驚人，80-90%跌幅的公司隨處可見。

2020年末、2021年末、2022年末主要互聯(lián)網(wǎng)公司市值（單位：美元）

資料來源：晚點(diǎn)LatePost

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體受到反壟斷等行業(yè)政策影響，營業(yè)收入下滑在意料之中。阿里巴巴截至2022年9月底的第三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)收入同比增長3%，歸母凈利潤虧損達(dá)224.67億元；同期騰訊控股營業(yè)收入下降2%，這是該公司自2004年上市以來的第二個(gè)季度出現(xiàn)下降。

互聯(lián)網(wǎng)公司的三個(gè)重要盈利方式是電商、廣告、游戲，當(dāng)他們的主流用戶，80、90、00后消費(fèi)者財(cái)務(wù)上變得緊張，付費(fèi)意愿變?nèi)?，它們的主營業(yè)務(wù)也不可避免地陷入瓶頸。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再提創(chuàng)新、不再提改變?nèi)藗兩?，而是?022年不約而同地推出刀刃向內(nèi)的策略——降本增效。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司開始降本，首先把斧頭揮向人力成本和短期看不到結(jié)果的支出，其中彈性最大的營銷預(yù)算也會(huì)被快速削減，其次是收縮或者關(guān)停虧損業(yè)務(wù)。

2022年12月中旬的年度員工大會(huì)上，向來溫和騰訊創(chuàng)始人馬化騰表達(dá)了對(duì)降本增效發(fā)現(xiàn)的問題的不滿，并對(duì)內(nèi)部腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)，這將使多少高管膽戰(zhàn)心驚，徹夜難眠。

2022年阿里巴巴舉辦第14屆“雙十一”購物促銷節(jié)，首次沒有公布本次的活動(dòng)GMV。增長放緩的公司會(huì)爆發(fā)很多問題，24萬阿里員工也感受到了公司面臨的巨大壓力，對(duì)公司的發(fā)展方向也陷入迷茫，不禁自問“中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長放緩的情況下，公司下一個(gè)增長點(diǎn)會(huì)是什么？”

下游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迷茫，也對(duì)分眾傳媒造成了巨大影響，公司雙輪驅(qū)動(dòng)的增長邏輯已不再有說服力，哪個(gè)行業(yè)能夠代替互聯(lián)網(wǎng)讓失速的巨輪再轉(zhuǎn)動(dòng)起來？這是江南春不得不時(shí)時(shí)思考的問題。

電梯媒體新競爭者涌入，市值觸底難反彈

分眾傳媒在2018年之前，享受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大紅利，核心點(diǎn)位供不應(yīng)求，江南春為各大互聯(lián)網(wǎng)公司出謀劃策，被奉為點(diǎn)石成金的軍師。2018年，新潮傳媒開始和分眾正面交鋒，喊出口號(hào)“以前小米挑戰(zhàn)蘋果，今天的美團(tuán)挑戰(zhàn)滴滴，今天的新潮挑戰(zhàn)分眾。”。百度和京東先后在2018年、2019年投資新潮傳媒，為其在戰(zhàn)斗中輸送彈藥。新潮傳媒在早期知名度較低，點(diǎn)位較少，只能靠給客戶更低的價(jià)格從而拿到訂單。分眾也不甘示弱，兩家公司的價(jià)格戰(zhàn)就此開始。

相比2018年兩家公司的巨大差距，2022年二者已可以分庭抗禮：在電梯屏領(lǐng)域，分眾傳媒擁有的境內(nèi)自營電梯屏數(shù)量為69.9萬左右，新潮傳媒的電梯屏數(shù)量為66萬；新潮采用農(nóng)村包圍城市的策略，從受關(guān)注度低、競爭弱的二線三線城市開始，逐步擴(kuò)大覆蓋范圍。分眾重點(diǎn)仍是覆蓋一線城市核心人群，對(duì)利潤率低的業(yè)務(wù)提不起興趣。

分眾傳媒作為行業(yè)頭部企業(yè)，服務(wù)中國最優(yōu)秀的消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)公司，堅(jiān)持抓住最有價(jià)值的人群，打穿打透。拓展方向主要在于一二線城市的寫字樓，以維持其高毛利的經(jīng)營狀況，新潮傳媒重點(diǎn)深耕社區(qū)，覆蓋城市大部分人群。

分眾作為先發(fā)品牌，一線城市的商務(wù)樓宇數(shù)量眾多，擁有大量的高價(jià)值點(diǎn)位，這在很長一段時(shí)間里，一直是分眾的護(hù)城河，也是頭部品牌選擇分眾的原因。然而，眾多競爭對(duì)手也對(duì)這些高價(jià)值點(diǎn)位虎視眈眈，甚至掌握一手資源的物業(yè)公司也要分一杯羹。獲取新的和續(xù)簽核心點(diǎn)位，增加了分眾傳媒的運(yùn)營成本。

隨著廣告主可選的電梯傳媒公司的增多，分眾傳媒的“高利率”也在接受挑戰(zhàn)。2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒總收入73.7億元，其中歸母凈利潤21.31億元，同比下降51.82%，毛利率也從高點(diǎn)的75%，降至如今的60%。

新潮傳媒并沒有在一線城市的商務(wù)樓宇和分眾進(jìn)行白刃戰(zhàn)，而是選擇競爭不激烈，擁有著密集人流，消費(fèi)者大部分時(shí)間生活的“社區(qū)”。社群覆蓋人群廣，是日用品消費(fèi)的最終場景，就像社區(qū)店在疫情期間展現(xiàn)出的頑強(qiáng)生命力一樣，新潮也在分眾的盯防下茁壯成長起來。

除了新潮傳媒外，梯影傳媒、地方性的電梯傳媒、物業(yè)公司的電梯傳媒都在躍躍欲試，行業(yè)毛利下降的趨勢不可避免。

面對(duì)客戶的廣告預(yù)算的收縮和行業(yè)競爭的加劇，分眾傳媒的市值也一直在底部徘徊，公司市值想突破就必須在客戶端有新的增長，給投資者描繪出更有前景的故事。目前日常消費(fèi)品客戶無法支撐公司的發(fā)展，未來新的增長點(diǎn)在哪里？

筆者從公司2022年三季報(bào)可以看出，“出?！睂ふ摇巴獠吭隽俊笔欠直姰?dāng)前的主攻方向。自2017年起，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進(jìn)行布局。2022年半年報(bào)顯示，截至2022年7月31日，公司業(yè)務(wù)還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個(gè)主要城市。

雖然由于各國的文化、政策、市場趨勢有所差異，以及疫情的影響，暫時(shí)未創(chuàng)造利潤，但是全球擴(kuò)張為公司開辟了新大陸。

結(jié)語

目前的分眾內(nèi)部陷入收入增長下滑，外部陷入列強(qiáng)環(huán)視，公司寄予厚望的海外市場還在起步階段。展望未來，無論是社區(qū)、寫字樓還是電影院，中國適合放置屏幕的總面積是有限的，屏幕數(shù)量、海報(bào)框架不會(huì)無限制為梯媒帶來增長。

因此，分眾傳媒想要獲得確定性的增量空間，一方面需要在現(xiàn)有點(diǎn)位基礎(chǔ)上“做精做細(xì)”，用技術(shù)手段提高廣告主的投放質(zhì)量，另一方面也需要在海外加速布局，趁著其他國家的創(chuàng)業(yè)者還沒有反應(yīng)過來，把握住戰(zhàn)略機(jī)遇期，快速把中國成功的梯媒運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)利用“時(shí)光機(jī)”原理，復(fù)制到其他國家，方有穩(wěn)住行業(yè)地位，乃至克敵制勝的可能。