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近幾年，越來越多的國貨食品飲料品牌“走出家門”，積極參與國際市場的競爭，布局全球市場。但是食品飲料品牌“走出去”所面臨的機遇和挑戰(zhàn)是并存的。畢竟，想要在海外站穩(wěn)腳，還是需要真正“走進”海外消費者的內(nèi)心，才算真的成功。

“品牌出海”在跨境電商行業(yè)中已經(jīng)不是一個新鮮詞。過去幾年里，不少新消費品牌加入出海大軍，從外貿(mào)模式轉(zhuǎn)向品牌出海，從販賣性價比轉(zhuǎn)向品牌輸出。越來越多的本土食品飲料品牌也走出國門，進軍海外市場。近日，茶飲連鎖品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來西亞柔佛州新山市均開設(shè)了當?shù)氐牡谝患议T店。而在此之前，蜜雪冰城已經(jīng)進入了越南、印尼、菲律賓等國家。

食品飲料出國門

近年來，食品飲料行業(yè)內(nèi)的出海品牌越來越多。2021年10月，元氣森林登上亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，成為行業(yè)首個且唯一進入該榜單的中國飲料品牌。

老牌乳企蒙牛、伊利也曾踏上海外擴張之路。早在2018年11月，伊利宣布收購泰國最大的冰淇淋公司96.46%股權(quán)并向東南亞市場進軍。同年，蒙牛宣布印尼YoyiC工廠正式開業(yè)，這是繼新西蘭雅士利工廠后蒙牛建成的第二家海外工廠。其將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場擴張。而在此之前，洽洽、良品鋪子、三只松鼠等品牌也開始著手國際化布局。

在這波出海熱潮之前，中國食品出口品牌的發(fā)展還經(jīng)歷過三個發(fā)展階段。第一階段是新中國成立到改革開放前。這期間，中國糧油食品進出口總公司作為中國食品出口創(chuàng)匯的主力，創(chuàng)立了一批食品品牌，在國際市場產(chǎn)生廣泛的影響。地方專業(yè)外貿(mào)公司也培育出一批暢銷海外的品牌。第二階段是改革開放后到中國加入世界貿(mào)易組織前。這期間涌現(xiàn)出的一批經(jīng)營規(guī)模超百億元人民幣的品牌企業(yè)，通過品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品競爭力，擴大了市場占有率。第三階段是加入世界貿(mào)易組織至今，一批在食品細分行業(yè)堅持走專業(yè)化道路的企業(yè)通過強化品牌營銷、技術(shù)創(chuàng)新和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，脫穎而出成為細分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

揚帆遠航正當時

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，中國品牌逐漸成為世界食品進出口市場上的新興力量。同時，相關(guān)的利好政策也在持續(xù)推進?！秴^(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)于今年1月1日對文萊、柬埔寨、老撾、新加坡、泰國、越南、中國、日本、新西蘭和澳大利亞10國正式生效;2月1日對韓國生效實施;3月18日起對馬來西亞生效實施。至此，RCEP生效成員國數(shù)量已達到12個，影響力不斷擴大。

食品飲料作為頗受消費者青睞的品類，企業(yè)競爭頗為激烈。羅蘭貝格報告顯示，當前，快消品行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌面臨增長的天花板，而新銳品牌依托資本和細分渠道獲得新的增量，內(nèi)卷成為食品飲料行業(yè)的常態(tài)，國內(nèi)市場存量競爭越來越激烈。而近年來跨境電商和社交軟件的成熟，讓更多的國貨在全球消費者面前得以展現(xiàn)，這些因素都推動了中國食品飲料品牌走向海外。

如今，元氣森林憑借0糖0脂的亮點打入國際市場，蜜雪冰城進入海外市場后依舊采用低價高性價比的模式進行運營，海底撈開設(shè)海外門店依靠服務(wù)取勝……本土品牌在海外市場百花齊放，不斷實現(xiàn)新的突破。

挑戰(zhàn)與機遇并存

對食品飲料企業(yè)而言，出海并不只是換個地方賣產(chǎn)品那么簡單，必須面臨供應(yīng)鏈、資金、文化等因素帶來的問題。其中，供應(yīng)鏈問題如何解決是最先需要考慮的。

“如果一直采用將國內(nèi)生產(chǎn)的商品銷往海外的模式，則會在物流、成本方面承壓;如果在海外建廠，同樣考驗企業(yè)的資金、管理等能力。”大成食品(亞洲)有限公司董事會主席韋俊賢表示，通過觀察許多跨國企業(yè)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，它們大部分是從外銷過渡到在當?shù)剡M行合作，再到自己直接建立工廠。食品飲料企業(yè)如果要在國外建廠，除了當?shù)氐娜瞬殴芾韱栴}，還要面臨換一個國家是否還能拿地、拿原材料的問題。所以，食品飲料出海首先還是要考慮國外消費者的需求是什么。即使是在國內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的品牌，最后還是要走到線下，面臨工廠、銷售團隊等管理技能的考驗，這點在國外也是一樣的。

對于本土企業(yè)如何做好國際化，蒙牛集團執(zhí)行總裁李鵬程曾表示，一是要做好本土的團隊，堅持企業(yè)文化和管理理念的同時，一定要讓真正懂得當?shù)厥袌?、渠道和消費者的本土團隊來做業(yè)務(wù)，本土化的人才結(jié)構(gòu)能夠幫助企業(yè)以最快的速度適應(yīng)當?shù)氐沫h(huán)境、打開市場，更好地在當?shù)厣l(fā)芽。二是要做強產(chǎn)品品質(zhì)，要給海外團隊充分的技術(shù)、研發(fā)、質(zhì)量管控、市場銷售賦能，用品質(zhì)贏得當?shù)氐南M者。三是借鑒國內(nèi)的經(jīng)驗，將其移植到海外的市場當中去。

韋俊賢也表示，我國食品飲料行業(yè)可以用利用本土市場的主場優(yōu)勢，提供建立研發(fā)和品牌的資源。“中國是一個非常復(fù)雜的多元化市場，不同的地區(qū)可能對口味的要求存在一定差異，所以相關(guān)企業(yè)要練好內(nèi)功，在對品牌的提煉和研發(fā)技術(shù)方面加大投入。”(悅文)