京東上線“百億補(bǔ)貼”頻道的傳聞逐漸被“坐實”。
2月24日,有媒體獲得一份京東內(nèi)部郵件截圖,信息顯示京東內(nèi)部已經(jīng)開啟“百億補(bǔ)貼”的內(nèi)測工作。此前,行業(yè)便有傳聞京東計劃在3月初上線該頻道。
【資料圖】
對此,向京東方面發(fā)去采訪函,截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。但和京東有長期合作的一品牌電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林昱(化名)確認(rèn)“百億補(bǔ)貼”將上線屬實?!?月中旬左右,我們就已經(jīng)前往北京和京東的人談參與‘百億補(bǔ)貼’的事情了,現(xiàn)在暫定是3月1日上線?!?/p>
他還透露,早在2022年年底,京東方面就有上線“百億補(bǔ)貼”的想法,“能感受到他們爭搶用戶的決心。”
要求“全網(wǎng)更低價”
不只是京東,林昱所在的品牌商還參與了拼多多、淘寶推出的“百億補(bǔ)貼”。
“不同平臺‘百億補(bǔ)貼’的比拼,還得追溯至2019年?!绷株呕貞洠炊喽嗦氏韧瞥龅摹鞍賰|補(bǔ)貼”,就像是“平地一聲雷”,瞬間成為了圈子里的焦點。
2019年夏天,拼多多高調(diào)宣布啟動“百億補(bǔ)貼”,聯(lián)合多家品牌商針對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品讓利促銷。據(jù)了解,該平臺的“百億補(bǔ)貼”按照成本價補(bǔ)貼5%~50%,具體的補(bǔ)貼成本和成本價掛鉤。
當(dāng)時,拼多多用戶的月活躍用戶環(huán)比增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢。依靠“百億補(bǔ)貼”,拼多多一舉逆轉(zhuǎn)形勢。其2019年Q3財報顯示,雖然虧損擴(kuò)大,但平臺活躍買家數(shù)超5億,同比凈增1.508億,環(huán)比則凈增5310萬,創(chuàng)下拼多多上市以來最大的單季增長。
拼多多“百億補(bǔ)貼”界面
拼多多的補(bǔ)貼產(chǎn)品中,不乏蘋果系列、戴森系列、Swicth游戲機(jī)等高端品類。因此,在不少行業(yè)人士看來,對淘寶、京東來說,拼多多攻勢強(qiáng)勁,準(zhǔn)備搶地盤了。
淘寶也不甘于“被動”,于2019年“雙十二”前夕,旗下的聚劃算宣布上線“百億補(bǔ)貼”活動,產(chǎn)品同樣包括全網(wǎng)熱銷的產(chǎn)品。京東也有所行動,推出京喜,專攻拼多多盤踞的“下沉市場”,但收效并不佳。
淘寶“百億補(bǔ)貼”界面
三年過去,京東再次拿起“低價”的武器,加入“百億補(bǔ)貼”的陣營。相比于其他平臺,這一次京東究竟拿出了多大的誠意?
“這次百億補(bǔ)貼,覆蓋的不只是京東的自營業(yè)務(wù),還有第三方賣家?!绷株沤榻B,和其他兩個平臺相似,商家們在競價系統(tǒng)里“打擂臺”,誰出的價格更低,就能獲得板塊上的“資源位”,即更多的流量扶持。
林昱稱,京東暫時還未明確其所在品牌有沒有官方補(bǔ)貼。“從百億補(bǔ)貼現(xiàn)在的發(fā)展模式來看,真正拿出真金百銀的還是拼多多。其他的更多還是商家自行補(bǔ)貼,這種情況下平臺抽傭比例會下調(diào)?!?/p>
“全網(wǎng)更低價。”林昱說,和京東方面會談時,除了店鋪星級、好評率等門檻,價格是他們始終強(qiáng)調(diào)的要求。除此之外,京東方面還設(shè)定了買貴必賠、全場包郵的規(guī)則。
急需提高活躍用戶數(shù)量
在林昱看來,京東這次上線的“百億補(bǔ)貼”是此前促銷策略的升級,此時入局頗有些“攻城略地”的意味。
“在和京東方面打交道的過程中,能感知到他們工作重點的變化?!绷株耪f,前幾年和京東談?wù)摃r,他們看重的是GMV(商品交易總額),但現(xiàn)在講得更多的是“如何提高月活躍用戶數(shù)量”。
這一焦慮來源于活躍買家數(shù)字上的差距。據(jù)統(tǒng)計,包括淘寶、天貓、淘特等在內(nèi)的阿里在中國有著超過10億的年活躍買家,拼多多有8.8億的年活躍買家,而京東的年活躍買家還在5.7億左右,2022年近三個季度的用戶增長停滯不前。
“‘百億補(bǔ)貼’,歸根結(jié)底還是搶占用戶?!本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青解釋道,用戶增長主要還是看下沉市場的表現(xiàn)。隨著三四線城市居民消費(fèi)能力的提升,下沉市場引得阿里、京東、拼多多三大電商巨頭競相收割,抓住用戶增長的機(jī)會。
莫岱青還提到,目前下沉市場有一個重大的變化——宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)欲望受到影響,對價格更敏感了。
除了下沉市場的用戶增長,京東也看重活躍買家。上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示,三個平臺成立都有一段時間,消費(fèi)者們早已清楚不同平臺的定位,已經(jīng)形成固定的心智。
“它們之間有重復(fù)的客群,‘百億補(bǔ)貼’影響的主要是這部分消費(fèi)者?!贝摞慃惙Q,對學(xué)生和收入不高的群體、老年人等來說,‘百億補(bǔ)貼’具有很大的吸引力,到時候他們可能會對三個平臺優(yōu)惠力度進(jìn)行對比。
但她也強(qiáng)調(diào),“京東的‘百億補(bǔ)貼’不會低價到非??鋸埖牡夭剑荒苷f比市場一般價格略有優(yōu)勢,這樣的話能從有需求的客群中盡量招攬更多的人到京東平臺購買”。
除了低價,崔麗麗還表示,京東也可能會想方設(shè)法提供更好的購物體驗方便用戶,會在平臺界面設(shè)置便捷性高的入口。據(jù)林昱講述,京東上線的便是一個常態(tài)化的頻道。
注意到,在拼多多首頁上很快就能發(fā)現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”這一欄,而淘寶首頁已看不到,需消費(fèi)者在搜索欄自行輸入尋找。
倒逼商家調(diào)整“多棲經(jīng)營”策略
相較于淘寶、拼多多,“趕晚集”的京東還有哪些競爭力?受訪者都不約而同地談到了京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類。
“3C、電器品類是京東一直以來的優(yōu)勢,這些都是偏高價值消費(fèi)品?!贝摞慃惐硎荆M(jìn)入存量市場,現(xiàn)在可能會有更新?lián)Q代需求,還有下沉市場的消費(fèi)升級需求,京東仍具有競爭力,能夠擴(kuò)展一部分客群。
林昱還從商家運(yùn)營出發(fā)來分析平臺會如何保持競爭力?!皩οM(fèi)者來說,京東推出‘百億補(bǔ)貼’肯定是樂見其成的。”這幾天,他都在忙著籌備上線京東“百億補(bǔ)貼”的事情。
“我們品牌在三個平臺都有參與‘百億補(bǔ)貼’,在產(chǎn)品品類上不會做區(qū)分,但會在產(chǎn)品價格段、功能參數(shù)上作區(qū)分?!绷株疟硎?,這種做法能保證平穩(wěn)的銷售,不至于讓品牌產(chǎn)生過度的內(nèi)耗。
“價格,在電商平臺中是最為透明的信息?!贝摞慃愄寡?,有了平臺數(shù)據(jù)的積累往往可以實現(xiàn)動態(tài)定價,甚至是針對不同客群采用不同的價格體系。
簡單來說,根據(jù)平臺定位的消費(fèi)者人群,林昱需要投放不同價格段的產(chǎn)品?!氨热纾鲁潦袌龅募译姰a(chǎn)品主要價格在幾百元左右,但對應(yīng)的一二線消費(fèi)人群,則在千元左右。要根據(jù)產(chǎn)品布局,在參與不同平臺的‘百億補(bǔ)貼’時匹配不同主推的SKU?!绷株耪f。
這一策略,也會造成用戶的“多棲消費(fèi)”。為此,京東方面制定了應(yīng)對之策。據(jù)了解,林昱所在的品牌商和京東有長時間的合作,也和平臺方達(dá)成約定,有的產(chǎn)品只參與京東的百億補(bǔ)貼,從而保障平臺的核心競爭力。相應(yīng)地,平臺方會提供更大力度的扶持。
很顯然,這類合作更適合頭部品牌?!耙话銇碚f,‘百億補(bǔ)貼’對我們的銷售加持作用還是挺大的,相對能抵扣降價這一因素?!绷株乓灿行?dān)憂,平臺“價格戰(zhàn)”愈演愈烈下,衍生出“渠道特供品”,即一個產(chǎn)品只能在一個平臺售賣,這樣的話中小商家可能就扛不住。
值得注意的是,京東的“百億補(bǔ)貼”或許還會放開對商家的入駐門檻的限制以此吸引更多賣家。這也就意味著,京東還需要處理好自營商家以及第三方賣家的關(guān)系。
否則,便有可能引起品牌方的不滿。例如,2022年“雙十一”期間,京東零售對于部分白酒商品的促銷價格調(diào)整就一度跌破進(jìn)貨價,因而引發(fā)了品牌的抗議,如瀘州老窖(000568)提出暫停和京東合作。另外,莫岱青還表示,參考此前拼多多“百億補(bǔ)貼”的情形,展開低價和補(bǔ)貼競爭有可能短期內(nèi)會有影響京東業(yè)績,具體還有待市場考驗。
2022年年底,劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部郵件中寫道,“低價”是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。這一武器的真面目,以及攪出的流量水花,即將揭曉。
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